Міжнародна і зовнішня політика
Відмінності між зовнішньою і міжнародною політикою є не лише термінологічними, а й змістовними. Пов´язані вони передусім із відмінностями між суб´єктами цих видів політики. Коли йдеться про зовнішню політику, яку іноді називають іще закордонною, то мається на увазі діяльність держави за межами своїх національних кордонів. При цьому держава може виступати і як територіально організоване й політично незалежне суспільство, і як політичний інститут — система організацій та установ. У першому випадку суб´єктами зовнішньополітичної діяльності, крім держави як політичного інституту, виступатимуть також інші політичні інститути — політичні партії, громадсько-політичні організації, суспільні рухи, органи місцевого самоврядування, засоби масової інформації. У другому випадку суб´єктом зовнішньої політики є лише держава як політичний інститут.
Найчастіше під зовнішньою політикою розуміють тільки закордонну діяльність держави як політичного інституту. Пов´язано це з тим, що держава є єдиним загальнонаціональним політичним інститутом, уповноваженим здійснювати зовнішню політику, тільки вона наділена правом офіційно представляти все суспільство у зовнішніх зносинах, брати участь від його імені у відносинах з іншими державами й міжнародними організаціями, укладати договори, оголошувати війну тощо.
Крім держави та інших національних політичних інститутів, суб´єктами політики виступають також різноманітні організації міжнародного характеру. Для позначення багатоманітної діяльності всіх суб´єктів зовнішньополітичної діяльності і міжнародного політичного життя використовується термін «міжнародна політика», тоді як термін «зовнішня політика» зазвичай позначає тільки закордонну діяльність держави.
Іншими словами, міжнародна політика — це вся сукупність дій політичних суб´єктів у відносинах між державами та на міжнародній арені в цілому.
Цей вид політики називається ще «світовою політикою».
Зовнішня політика у науковій літературі звичайно визначається через діяльність держави: «Зовнішня політика — діяльність держави на міжнародній арені, яка регулює відносини з іншими суб´єктами зовнішньополітичної діяльності: державами, зарубіжними партіями та іншими громадськими організаціями, всесвітніми і регіональними міжнародними організаціями».
Зазначене розрізнення зовнішньої і міжнародної політики дає можливість, зокрема, розмежувати зовнішньополітичну діяльність держави як вираження загальнонаціональних інтересів і дії окремих національних суб´єктів політики, наприклад партій чи засобів масової інформації, на міжнародній арені, які можуть суперечити загальнонаціональним інтересам і вже з цієї причини не вважаються складовими зовнішньої політики держави. Найчастіше такі суперечності між зовнішньою політикою держави та окремими діями проявляються у сфері економічної політики, недержавні суб´єкти якої, наприклад біржі, банки, корпорації, можуть діяти всупереч загальнонаціональним інтересам, отже, і зовнішній політиці держави.
Таким чином, зовнішня політика— це закордонна діяльність держави.
Дії всіх інших суб´єктів політики на міжнародній арені є складовими не зовнішньої політики держави, а міжнародної політики.
У визначенні специфіки зовнішньої політики важливе значення має з´ясування її співвідношення з внутрішньою політикою. Існує кілька варіантів вирішення цієї проблеми. Перший пов´язаний з теорією завоювання, яка пояснює виникнення держав завоюванням одних народів іншими. Відповідно до цієї теорії зовнішня політика, в результаті якої виникають та існують держави, є визначальною стосовно їх внутрішньої політики. Так, один із авторів теорії завоювання польсько-австрійський соціолог і юрист Л. Гумплович стверджував, що внутрішній розвиток держави визначається розвитком її зовнішніх сил, що внутрішня історія держави є простим додатком зовнішньої, зумовлюється останньою.
Інший варіант трактування співвідношення зовнішньої і внутрішньої політики запропонував марксизм, який виходить з того, що зовнішньополітичний курс будь-якої держави є продовженням її внутрішньої політики, зумовленої економічним базисом та інтересами правлячих сил. Нарешті, третій варіант полягає в тому, шо зовнішня і внутрішня політика трактуються як рівнозначні.
Кожен із перелічених варіантів наголошує на якійсь особливості співвідношення зовнішньої і внутрішньої політики, одночасно недооцінюючи інші. За певних умов зовнішня політика справді може стати визначальною стосовно внутрішньої. Так, під час ведення війни, яка протягом усієї історії людства була одним із найголовніших засобів зовнішньої політики, все внутрішнє життя країни підпорядковується досягненню перемоги: економіка переводиться «на військові рейки», обмежується дія окремих конституційних положень, забороняється діяльність деяких організацій, вводиться цензура тошо. Однак війна є екстремальним, а не нормальним станом суспільства й вона також спрямована на задоволення певних внутрішніх інтересів і потреб. Тому не можна стверджувати, шо зовнішня політика завжди й у всьому визначає внутрішню. Подібні твердження відривають зовнішню політику від внутрішньої і перетворюють її на самоціль.
Так само неправомірно було б вважати, шо зовнішня політика є лише простим продовженням внутрішньої. Зовнішньополітична діяльність держави — це взаємодія з іншими державами та міжнародними організаціями, які справляють відчутний зворотний вплив на суб´єкт зовнішньої політики. їноді цей вплив примушує державу корегувати, а то й істотно змінювати її внутрішню політику. Залежність зовнішньої політики держави від інших суб´єктів міжнародної політики не дає змоги одночасно стверджувати, шо і внутрішня політика в усьому визначає зовнішню.
Здавалося б, найприйнятнішим є третій варіант, який визнає зовнішню і внутрішню політику рівнозначними. Проте й він є спрощеним трактуванням співвідношення зовнішньої і внутрішньої політики, яке не розкриває їх дійсної взаємозалежності.
Зовнішня і внутрішня політика перебувають у тісному взаємозв´язку і взаємозумовленості. Сторони цієї єдності мають спільні риси та якісні відмінності, і зовнішня політика не є простим продовженням внутрішньої. Особливість зовнішньої політики полягає передусім у тому, що вона не має владного характеру. Якщо внутрішня політика є діяльністю щодо здійснення влади, то суб´єктами та об´єктами зовнішньої політики виступають держави як суверенні утворення, жодне з яких не може (не повинно) нав´язувати свою волю іншому. Звичайно, у реальних міжнародних відносинах трапляється домінування одних держав над іншими, проте воно визнається не нормою міжнародних відносин, а її порушенням.
Другою особливістю зовнішньої політики є її зумовленість певним етапом розвитку міжнародних відносин і конкретною ситуацією на міжнародній арені. Визначення й реалізація державою цілей у зовнішній політиці, особливо формування програм та організація дій, мають здійснюватися з урахуванням дій і цілей інших суверенних держав. Внутрішня політика має відносну автономію стосовно зовнішніх чинників.
Третьою особливістю зовнішньої політики є її залежність не тільки від держави, що її здійснює, а й від ступеня погодженості або конфлікту інтересів даної держави з інтересами та устремліннями інших держав; залежно від ступеня узгодженості цих інтересів проведення зовнішньої політики полегшується або утруднюється.
Нарешті, четверта особливість зовнішньої політики полягає в тому, що вона має власне інституціональне забезпечення. Повноваженнями щодо здійснення зовнішньої політики наділяються вищі органи законодавчої і виконавчої влади. Найбільше таких реальних повноважень залежно від форми державного правління є у глави держави або прем´єр-міністра. Водночас у державі існують і спеціальні інститути, призначення яких полягає в безпосередній реалізації зовнішньої політики. Головним таким інститутом є міністерство закордонних справ з мережею закордонних дипломатичних представництв. Спеціальними зовнішньополітичними інститутами виступають також органи зовнішньої розвідки, міністерства зовнішньої торгівлі чи зовнішньоекономічної діяльності тощо. Завданням спеціальних органів зовнішньополітичної діяльності є реалізація відповідних рішень вищих органів держави, збирання та аналіз даних про політичні процеси в інших державах, аналіз об´єктивних і суб´єктивних типів їхньої зовнішньої політики, вироблення рекомендацій для практичної діяльності уряду та інших вищих органів держави.
Отже, зовнішня і внутрішня політика не є рівнозначними. У діалектичній єдності цих видів політики є своя провідна, визначальна сторона; це — внутрішня політика. Саме вона визначає головні напрями і цілі зовнішньої політики, а також забезпечує засоби її реалізації. Однак зовнішня політика не є простим продовженням внутрішньої. Остання визначає першу лише в головному, найсуттєвішому, перша справляє відчутний зворотний вплив на другу. Зовнішня політика впливає на інші держави передусім з метою створення сприятливих умов для здійснення внутрішньої політики. З розвитком міжнародних відносин, посиленням взаємозалежності держав зростає і залежність внутрішньої політики від зовнішньої.
Серед функцій теорії міжнародних відносин виділяють п´ять основних:
1. Описова, що відповідає на запитання: як було або як є сьогодні? Описує міжнародну дійсність, але не пояснює цієї дійсності.
2. Експланасійна відповідає на запитання: чому мали місце певні факти, процеси, міжнародні явища? Відповідь вимагає з´ясування сутності об´єкта, що вивчається. Це є основна, домінуюча функція теорії міжнародних відносин.
3. Прогностична функція відповідає на запитання: як буде в майбутньому? Результатом відповіді є гіпотеза, детермінована системою вартостей і цілей діючих суб´єктів.
4. Функція інструментальна, інколи її називають радницько-експертизною, вона відповідає на запитання: як потрібно робити, щоб досягнути бажаних результатів?
5. Ідеологічна функція визначається часто як популяризаторська, або виховна. Вона відповідає на запитання: для чого потрібно діяти; чого ми прагнемо, яку систему політичних вартостей поширюємо? Результат — ідеологічні, пропагандистські настанови. Відповідне поєднання цих функцій дає змогу визначити функціональну модель міжнародних відносин.
Онтологічний аспект розглядає учасників (суб´єктів) міжнародних відносин, впливів діяльності. Такими є передовсім держави, міжнародні спільності, тисячі недержавних міжнародних організацій, партій, рухів і транснаціональних компаній.
Сучасні учасники міжнародних відносин використовують чотири форми міжнародних відносин: спеціальні дипломатичні місії, постійні дипломатичні представництва, міжнародні конференції і міжнародні організації. Основним змістом різноманітних форм міжнародних відносин є те, що вони служать для проведення переговорів. Саме переговори й укладання різних угод і є сутністю дипломатичної діяльності. Модель переговорів сформулював Т. Шеллінг. Схематично сутність моделі така: досягнення результату є завжди наслідком взаємних поступок сторін, які ведуть переговори. Угода може бути укладена тільки тоді, коли кожна із сторін не прагне до однобічної капітуляції іншої сторони. Звичайно, предметом дипломатії є намагання сторін, щоб бажану угоду було укладено якнайближче до власної позиції кожної із сторін. Що далі від вихідних позицій, то гостріше йде боротьба, тоді вихід один: або припинення переговорів, або компроміс у серединному пункті.
Зрозуміло, що ведення переговорів значно складніше від наведеної моделі. Бажаний результат залежить не тільки від об´єктивних чинників, а й, не меншою мірою, від таких невимірних явищ, як страх, надія, воля, відчай і витримка, акторство, творення міфів і фікцій. Зрозуміло, що більший шанс на успіх у переговорах має та сторона, в якої міцніша економіка, стабільніше політичне становище.
Аксіологічний аспект розглядає міжнародні відносини як вияв міжнародних інтересів, вартостей, норм і свідомості. Розрізняють такі види міжнародних інтересів:
1) світової системи міжнародних відносин;
2) головних міжнародних систем;
3) регіональні;
4) національних держав;
5) інших учасників міжнародних відносин.
У західній літературі проблема інтересу, особливо національного, займає панівні позиції. При цьому поняття “інтерес” позначається через поняття “power” — сила, влада (Г. Моргентау). Основні положення цієї теорії полягають у тому, що держави прагнуть реалізувати свої інтереси, що інтерес кожної держави полягає в розширенні сфер своїх міжнародних впливів, ЕІО держава використовує силу з метою реалізувати свої інтереси. Зрозуміло, що з поступовою нормалізацією міжнародних відносин ця теорія повинна втрачати своє значення.
Метою прогностичного аспекту у вивченні міжнародних відносин є передбачення основних тенденцій розвитку, з´ясування результату його еволюції, аналіз детермінант, формулювання гіпотез, побудова аналогій, визначення можливостей появи випадкових подій і явищ, і нарешті, створення моделі можливого розвитку подій. У міжнародних відносинах розрізняють стратегічні, тактичні й операційні прогнози, причому вважають, що ризик помилок при стратегічному плануванні становить 20—30 %, при тактичному — 10—20 %. Розрізняють кілька методів прогнозування: інтуїція, екстраполяція і комп´ютерне (компуторне) моделювання.
Співвідношення міжнародної й зовнішньої політики. “Міжнародна політика” й “зовнішня політика” не є синонімами. Зовнішня, або закордонна, політика — це діяльність певної держави за межами своїх національних кордонів. Вона виступає в ролі всезагального інтегратора державних інтересів і є логічним продовженням внутрішньої політики даної держави. Одночасно сама закордонна політика у багатьох випадках визначає внутрішню політику. На міжнародній арені виступають різні політичні, економічні й культурні організації, які мають метою свої власні інтереси, нав´язують свої контакти й відносини з різними закордонними партнерами. Крім цього, господарські кола держави ведуть жваву економічну діяльність за рубежем, розвивається туризм (як через державні організації, так і приватний) тощо. У зв´язку з цим стає зрозумілим, що крім зовнішньої політики на рівні держави існують й інші, тобто ціла система економічних і культурних зв´язків, які найчастіше доповнюють закордонну політику, але часом навіть суперечать окремим її декларованим цілям. Цю багатогранну діяльність, різноманітні відносини на різних рівнях нормує міжнародне право. Усе разом узяте можна розглядати як міжнародну практику, в яку включаються закордонна політика і різні групові, відомчі та інші зв´язки.
Отже, міжнародна політика знаменує собою розширення кола учасників, суб´єктів міжнародних відносин, коли поряд із державами дедалі активнішу роль у них відіграють міжурядові й неурядові організації, політичні партії та рухи. Зрозуміло, що в сучасних умовах зовнішня політика перетворюється на політику міжнародну, до підвалин якої належить віднести не тільки відносини між індивідами або державами, а й будь-який вид діяльності або взаємодії задля реалізації групових чи державних інтересів. Існує чотири форми закордонної політики.
1. Пасивна. Характерна для слаборозвинутих держав, які слугують об´єктом закордонної політики інших держав. Політично це означає відмову від частини власного суверенітету і пристосування внутрішньої політики цих держав до тиску міжнародного середовища.
2. Активна. Характеризується пошуком рівноваги між зовнішньою і внутрішньою політикою.
3. Консервативна. Характеризується значною політичною активністю щодо захисту досягнутого раніше балансу між внутрішньою і зовнішньою політикою.
4. Агресивна. Характеризується формуванням експансіоністських цілей, примусу до зміни зовнішньої і внутрішньої політики інших держав.
Закордонна політика виконує три основні функції.
1. Охоронна. Пов´язана з охороною прав та інтересів держави й її громадян за кордоном і полягає в заходах із відвернення різних загроз, можливих конфліктів, у запобіганні сепаратистським тенденціям, порушенням національного престижу тощо. З цією метою держава використовує такі специфічні органи, як розвідка і контррозвідка.
2. Репрезентативно-інформаційна. її місія полягає в представленні держави на міжнародній арені за допомогою дипломатичної служби та в якнайповнішому ознайомленні з державами-партнерами і супротивниками з метою зменшити помилки й уникнути неправильних підходів у власного суб´єкта закордонної політики.
3. Організаційно-переговорна. Покликана пожвавлювати ініціативу й організовувати та використовувати контакти і відносини держави з метою втілити в життя політичні концепції, доктрини та програми свого уряду.
З метою реалізації закордонної політики держави використовують чотири види засобів.
1. Інформаційно-пропагандистські (ідеологічні). Для формування певного зовнішнього іміджу даної держави, її міжнародного престижу витрачаються певні кошти на представництво, рекламу, поліпшення якості інформаційних матеріалів.
2. Політичні. Це, передусім, дипломатичні стосунки на різних рівнях — від консульських до зустрічей у верхах.
3. Економічні. Вони полягають у використанні економічного потенціалу держави для впливу на економіку й політику інших країн (ліцензії, квоти, торгівля тощо).
4. Військові засоби використовують для демонстрації сили, публічній демонстрації нових видів зброї, стратегічного зосередження військ на загрозливих напрямах, у різних миротворчих заходах під егідою ООН.
Специфіка приймання рішень у закордонній політиці полягає в тому, що Міністерству закордонних справ доводиться враховувати як власні національні державні інтереси, так і національні державні інтереси інших країн, норми міжнародного права й конкретну політичну ситуацію.
Політичний маркетинг
Маркетинг (англ. marketing, від market — ринок) — це система заходів з управління операціями збуту й торгівлі, регулю вання ринкових процесів, вивчення кон’юнктури та закономірностей функціонування ринку.
Політичну діяльність у будь-якому суспільстві і за будь-якого політичного режиму також спрямовано на завоювання та утримання контролю над ринком, але ринком специфічним — ринком влади. Боротьба за ринок влади за умов тоталітарних та диктаторських режимів здійснюється переважно силовими методами, аж до фізичного знищення супротивників.
У демократичному суспільстві, коли діють демократичні механізми й процедури формування трьох гілок влади і наявна відповідна політична культура громадян, політична діяльність також є суперництвом між різноманітними політичними силами за панування на ринку влади. Проте, на відміну від тоталітарних і диктаторських режимів, у демократичному суспільстві боротьба за ринок влади відбувається за правилами, зафіксованими в законодавчих нормах, у традиціях демократичної політичної поведінки виборців і претендентів на політичну владу.
Отже, за умов цивілізованого змагання за право управління політичною сферою суспільства під політичним маркетингом розуміють сукупність форм, методів і технологій дослідження, проектування, регулювання та впровадження в суспільно-політичну практику тих чи інших настанов суспільної свідомості з метою завоювання ринку влади та утримання контролю над ним [8].
Серйозні спроби суто ринкових підходів до понять політології зробили В. Парето в «теорії економічної та політичної рівноваги», а також Й. Шумпетер у «конкурентній теорії демократії». У новітній політології ринковий підхід поширився завдяки значному впливу «нової політичної економії» Р. Б’юкенена. Останнім часом розроблено політико-економічні математичні моделі конституційного та електорального вибору, максимізації політичної корисності та ін. Зокрема, дослідники міжпартійного суперництва виходять з того, що партії прагнуть забезпечити собі максимум голосів виборців і тим самим максимізувати функцію влади, тобто створити модель, що діє аналогічно з моделлю ринкової монополії, а отже монопольні виразники політичних інтересів — групи тиску, фракції та ін. — прагнуть максимізувати функцію корисності так само, як економічні монополії.
Політичний ринок розглядається спеціалістами за аналогією з господарчим ринком: так, наприклад, уряд відповідає на потреби партій, рухів, груп тиску так само, як у економіці пропозиція відповідає на попит. Відпрацьованими, випробуваними засобами встановлення рівноваги на політичному ринку вважають такі: самостійність і незалежність політичних суб’єктів, жоден з яких не володіє монопольним становищем на політичній сцені; рівноправність політичних суб’єктів, що забезпечується детально розробленою системою норм, які регулюють їхню діяльність і взаємовідносини; суспільна система цінностей як підстава для досяг нення консенсусу між політичними суб’єктами тощо.
Політичний маркетинг передбачає такі технології:
формування й вивчення політичних потреб, політичного попиту на політичні дії та результати таких дій;
відтворення «політичного продукту» з урахуванням того, якою «ціною» він досягається;
творення «нового» в політиці з урахуванням усіх форм витрат, у тому числі й політичних;
доведення до об’єкта і суб’єкта політики розрахунків реальних політичних можливостей на конкретному етапі;
виготовлення та використання політичної реклами, політичної агітації, стимулювання політичних дій, активної політичної поведінки та ін. [9].
Вдале застосування прийомів маркетингу в політиці забезпечує досягнення популярності, перемогу на виборах, утриман ня на верхівці «політичного Олімпу». Сутністю політичного маркетингу є вивчення існуючої та формування бажаної гро мадської думки щодо образу (іміджу) політика, політичної організації чи ідеї.
Найважливішими функціями політичного маркетингу вважають: вивчення реального уявлення людей про політика, організацію чи ідею; визначення характеристик ідеального образу, що існує в масовій свідомості, та якомога тісніше зближення цих двох образів; планування та втілення в життя конкурентоспроможної програми дій, розрахованої на розуміння та активну підтримку громадськістю політичного лідера, організації чи ідеї.
Одним із різновидів політичного маркетингу є виборча інженерія, тобто комплекс правових, адміністративних, політичних та інших заходів, що регулюють політичні відносини щодо норм представництва та процедур формування законодавчих, виконавчих і судових органів влади.
З певним спрощенням можна сказати, що під поняттям виборчої інженерії розуміють пристосування виборчих процедур до реалізації інтересів правлячих та політичних еліт стосовно завоювання і збереження влади на національному, регіональному та місцевому рівнях. Головним предметом уваги виборчої інженерії є виборчі системи, що аналізуються, виходячи з таких їхніх харак теристик: кількість голосів на одного виборця, способи визначення виборчих округів, кількість депутатів, що обираються від кожного округу тощо.
Основними видами виборчої інженерії, якими користується політична та правляча еліта, є: зміна виборчих систем і процедур залежно від політичної ситуації; стимуляція пересування виборців з одного округу до іншого; маніпуляція кордонами виборчих округів, сприятливе «розмежування» округів та виборчих дільниць, маніпуляція часом проведення виборів.
Названі види виборчої інженерії є цілком легальними способами нав’язування правлячими колами своїх «правил гри», з якими змушена погоджуватись політична опозиція. За розумного використання цих засобів представниками правлячої еліти вони можуть дати істотну перевагу тим, хто перебуває при владі.
Різновидом політичного маркетингу є політична іміджологія. Імідж політичний (від англ. image — зображення, відбиття в дзер калі) — образ (найчастіше політика, політичного лідера), що ціле спрямовано формується для забезпечення належного емоційно-психологічного впливу на певні кола суспільства з метою популяризації, політичної реклами і т. ін. Річ у тім, що населення формує своє уявлення про політика не через безпосередні контакти, як буває за звичайного знайомства, а на підставі його «символічного відображення» в засобах суспільних комунікацій. Таке символічне, знакове відображення і є політичним іміджем. Політик, як правило, стає певним символом, що значно полегшує реагування суспільства на його поведінку, оскільки відпадає потреба щоразу по-новому тлумачити ті чи інші його дії.
Політичний імідж — це своєрідне відображення суспільного уявлення про ідеальне втілення тієї чи іншої соціальної ролі. Імідж політика включає різноманітні характеристики: особистісні якості (рішучість, певна агресивність, привабливість, зовнішній вигляд); організаторські, управлінські здібності (компетентність, уміння полемізувати, участь у процесах прийняття рішень); харак теристики, що зближують лідера з електоратом (виходець з низів, невибагливий у побуті) та ін. Імідж політика формується на підставі реально властивих цій особистості характеристик, але у відповідний спосіб «препарованих» спеціалістами (іміджмейкерами). Вправний іміджмейкер завжди вибере з наявного набору саме те, що найліпше впливатиме як на виборців у цілому, так і на конкретні соціальні групи. Образ політика відтак свідомо збагачується тими характеристиками, які потрібні для посилення значущості особи, але реально існують лише в потенції. Формування політичного іміджу спирається не тільки на характерні риси самого політика, а й тих осіб, що постійно супроводжують його (сім’я, діти, найближчі друзі), а також на спосіб його життя (домашні тварини, хобі, улюблений відпочинок) та минуле (якісь благородні чи геройські вчинки).
У цілому засоби зі створення політичного іміджу мають позитивний характер, хоча б тому, що вони наближають політика до його електорату, змушують враховувати настрої населення, підтримувати з ним постійний зв’язок.
Завершальним етапом політичного маркетингу є політичне рек ламування, спрямоване на формування позитивного політичного іміджу тих чи інших державних, соціальних, політичних інститутів, окремих лідерів та особистостей, ідей, доктрин, програм тощо.
Виокремлюють такі етапи політичного рекламування (багато в чому вони збігаються зі щойно розглянутим процесом створення політичного іміджу — це не дивно, бо їхня мета, власне, така сама): 1) дослідження характеристик ідеального іміджу; 2) дослідження характеристик реального іміджу (якщо такий уже існує в суспіль ній свідомості); 3) «пакування» (проектування) іміджу, що плану ється на «продаж»; 4) розробка форм, методів і засобів просуван ня «спакованого» іміджу на політичний ринок; 5) «продаж» ство реного іміджу через засоби політичної комунікації; 6) аналіз ефективності рекламної кампанії та коригування раніше запла нованих дій.
Ефективність здійснення політичного рекламування оцінюється тим, чи пощастило вигідно «продати» політичний товар. Ясна річ, що для досягнення успіху потрібно залучати професіоналів у галузі політології, соціальної психології, соціології та кому нікації.
В Україні політичне рекламування, як і сам політичний ринок, ще тільки формуються. Однак у вітчизняну політичну практику все активніше входять специфічні товари політичного ринку, тобто різноманітні вигоди і привілеї. Насамперед це пов’язано зі зростанням ролі політичної реклами та широким використанням засобів масової інформації, а також включенням такого потужного засобу впливу на політичні рішення, як громадська думка. Одним із найпоширеніших видів політичного маркетингу, які використовують під час політичної боротьби за місця в представницькій та виконавчій владі, є виборча інженерія.
Виборча інженерія — пристосування виборчих процедур до реалізації інтересів правлячої та політичної еліт щодо завоювання і збереження влади в державі (регіоні, місті тощо). Порівняння типів виборчих систем свідчить, що мажоритарна процедура виборів призводить до більших, ніж пропорційна, відхилень волевиявлення громадян від результатів голосування через запрограмоване на певний результат компонування виборчих округів, різні пропорції населення, яке там проживає. У результаті такої виборчої інженерії часто траплялося, що партії, вигравши вибори за кількістю голосів виборців, програвали їх за кількістю отриманих депутатських мандатів.
На репрезентативність виборчих систем, крім «системних помилок» у підрахунках, впливають й інші чинники, наприклад, кількість партій, що беруть участь у виборах. Парламентські реалії свідчать, що фактично втраченими е голоси виборців, віддані за дрібні партії, які не подолали так званого кваліфікаційного бар´єру. Але навіть якщо невеличка політична партія й долає його, це не означає, що інтереси її виборців неодмінно будуть враховані. Як правило, їх ігнорують багаточисе-льні партії, хоча можливі варіанти, коли дрібні партії знаходять способи посилення своєї ролі в парламентському процесі.
Не тільки виборча інженерія й недоліки виборчих систем можуть суттєво скоригувати волю виборців. Політичні «ігри» вже після виборів часто зводять нанівець результати голосування. Навіть результати всенародних референдумів можуть неоднозначно трактуватися різними політичними силами, особливо тоді, коли питання, внесені до бюлетеня, сформульовані з соціологічного погляду некоректно (референдум в СРСР 17 березня 1990 р.) або не подобаються певним політичним угрупованням, які мають впливове представництво в парламенті та уряді.
Для утримання демократичним шляхом політичної влади владна еліта вдається до таких основних методів виборчої інженерії:
— зміна виборчих процедур;
— стимулювання та переміщення виборців з одних виборчих округів до інших;
— маніпулювання межами виборчих округів;
— вибір відповідного часу для проведення виборів;
— добір лояльного до правлячої еліти складу виборчих комісій.
Для внесення змін до чинних виборчих законів або прийняття нового виборчого законодавства, як правило, необхідно мати конституційну більшість, що становить 2/3 депутатських мандатів у парламенті від загальної кількості депутатів. Аналогічні норми діють у багатьох країнах для визначення результатів голосування на референдумах і під час опитувань населення з найважливіших питань суспільного життя.
Не менш складним є переміщення на час голосування, скажімо, традиційно більш консервативного сільського населення до міст, або (навпаки) корінного населення до районів, де, на думку правлячих кіл, «завеликі» проценти етносів-мігрантів. Наприклад, особи, які при владі, можуть організувати під час проведення виборів навчання військових запасу або цивільної оборони. Завдяки цьому нерідко вдається перемогти на виборах, позаяк організувати «правильне» голосування на закритих від спостерігачів виборчих дільницях значно простіше, ніж на звичайних.
Маючи інформацію про традиції голосування на виборах, референдумах, під час опитувань в окремих виборчих округах і в країні загалом, правляча еліта часто використовує маніпулювання кордонами виборчих округів, вдаючись до одного з двох варіантів: 1) об´єднання районів, де мешкають прихильники кандидата, в округи з гарантованою перемогою за рахунок збільшення «своїх» голосів; 2) поділ районів, де мешкають прихильники опонентів, на округи, де їхні голоси розчиняться в більшості «своїх» голосів.
Конструювання виборчих округів є складною справою, потребує врахування співвідношення кількості населення в кожному окрузі. Суттєвим чинником при цьому є межі адміністративно-територіального поділу, специфічні інтереси різних соціальних груп населення (за віком, національністю, родом занять тощо).
Не менш важливим є і термін виборів. Якщо певна партія або виборчий блок щойно перемогли, наприклад, на президентських виборах, цілком логічним для них буде намагання якнайшвидше провести парламентські вибори, аби використати позитивний потенціал першої перемоги. Це також вагомий та ефективний інструмент політичної боротьби, який часто використовують разом з методами виборчої інженерії.
89.Термін «менеджмент» (від англ. management — керування, управління) в літературі розглядається як процес управління матеріальними та людськими ресурсами в інтересах їх ефективного використання з метою досягнення цілей управління суспільством, політичною, економічною або соціальною структурою, окремими спільнотами тощо. Інакше кажучи, менеджмент — це сукупність впливу на певних осіб та певні органи за допомогою особливих інструментів та методів з метою досягнення цілей організації [4].
Сучасний менеджмент фахівці розглядають як процес безперервних взаємозв’язаних дій. Такі дії — планування, організація, мотивація і контроль — дістали назву управлінських функцій. Планування полягає у формулюванні цілей об’єкта управління та способів їх досягнення. Воно дає змогу отримати уявлення про існуючий стан, напрями необхідного та ймовірного розвитку, а також про найефективніші способи досягнення визначених цілей.
Організація — це все, що стосується організаційної побудови об’єкта управління, його внутрішньої структурної ієрархії, конкретних завдань, повноважень і відповідальності підрозділів або окремих працівників.
Мотивацію використовують для створення відповідних матеріальних і моральних стимулів для забезпечення виконання працівниками своїх обов’язків стосовно об’єкта управління та суспільства в цілому.
Контроль полягає в ретельній перевірці виконання визначених планів, відповідності їхньої структури цілям організації і т. д. Результати контролю використовуються для вироблення нових управлінських рішень та коригування раніше схвалених організаційних заходів [5].
Загальні принципи ділового (бізнесового) менеджменту можна і треба застосовувати в політичній діяльності з урахуванням її специфіки, від об’єктів і суб’єктів політики починаючи і процесами прийняття політичних рішень і визначення наслідків їх реалізації закінчуючи. Політичний менеджмент — це система управління політичними процесами; наука і мистецтво аналізу тен денцій політичного розвитку, передбачення його наслідків, вироблення рекомендацій для політичного керівництва та забезпечення їх реалізації в політичній практиці [6].
Застосування поняття політичного менеджменту дає змогу розглядати на теоретико-концептуальному рівні процеси функціонування сучасної політики, управлінських систем, політичних режимів, політичних партій, політичної свідомості, робити спроби щодо вдосконалення управління політико-економічними процесами, спрямовуючи рух суспільства до цивілізованого політичного ринку; проектувати новий тип політики та управління, якому був би притаманний конструктивізм, компетентність, професіоналізм, настанова на гуманістичні цінності.
Перехід до ринкових відносин у політичній сфері потребує підготовки висококваліфікованих політичних і управлінських кадрів для роботи в центральних і місцевих органах влади, у політичних партіях, громадських організаціях і комерційних структурах у ролі спеціалістів з політичної іміджології, політичних комунікацій, політичного лобіювання тощо. Спеціалісти цього профілю мають здійснювати експертно-аналітичне й прогностичне обґрунтування організаційно-політичних і адміністративно-управ лінських рішень, розробляти «сценарії» і застосовувати політичні технології проведення різноманітних політичних акцій і кампаній (вибори в центральні та місцеві органи влади, референдуми, масово-мобілізаційні заходи), осмислювати стан політичного роз витку суспільства.
Політичний менеджмент як система управління політичними процесами включає: маркетинговий аналіз кон’юнктури політичного ринку й формування відповідного іміджу «політичного товару» — організації, лідера, кандидата, політичної платформи; політичне забезпечення бізнесу; вивчення політичних і соціокультурних факторів, що впливають на ділову активність; зв’язок із громадськістю та професійне політичне лобіювання; оволодіння мистецтвом роботи з людьми та організаціями, спираючись на моральні, етичні, естетичні цінності даного суспільства [7].
Політичний менеджмент тісно пов’язаний із процедурою прийняття політичного рішення. Політичне рішення в процесі формування проходить такі головні етапи: 1) аналіз конкретної ситуації, що потребує прийняття рішення; 2) розробка рішення (проекту, програми); 3) затвердження результату розробки й прийняття його до виконання; 4) здійснення ухваленого рішення; 5) вивчення реальних наслідків здійснення рішення і можливості підсилення його позитивних наслідків.
Необхідними умовами прийняття правильного політичного рішення є компетентність, інформованість, знання громадської думки. Зміст самого рішення залежить від суб’єктів влади, засобів масової інформації. Структура політичного рішення включає суб’єктів влади, експертів, засоби масової інформації.
Процедура прийняття політичного рішення багато в чому залежить від характеру політичного режиму. Авторитарні та тоталітарні режими мають особливі правила прийняття політичних рішень. Для них характерні авторитарно-бюрократична технологія та закритий характер: рішення приймає обмежене коло осіб, без всебічного аналізу різноманітної інформації, кулуарно, без обговорення з політичною опозицією (якої часто просто офіційно не існує), без урахування громадської думки.
Як засвідчує історичний досвід, адміністративно-командні методи управління можуть бути досить ефективними за надзвичайних умов у економіці, виробництві, під час гострих економічних криз, воєн, подолання наслідків природних та антропогенних катастроф тощо. Однак домінування таких методів управління в суспільстві неминуче породжує ототожнення примусової влади з владою політичною; придушення творчого потенціалу особистості, колективу, соціальних груп; обмеження свободи вибору рішень і діяльності; ідеологізацію всього суспільного життя; прагнення підпорядкувати за допомогою планування всі економічні та соціальні процеси «єдино правильному» вченню; тотальну залежність особистості від держави тощо.
На відміну від тоталітарних та авторитарних режимів, демократичні політичні режими мають чітко визначені процедурні правила прийняття політичних рішень — зафіксовані в законах та нормах, зі сталою традицією публічних дебатів, узгодження між різними групами, з урахуванням громадської думки.
Не завадить, однак, нагадати, що, як свідчить історичний досвід, абсолютизація будь-якого методу, намагання користуватись ним завжди та в усіх сферах життя приречена на поразку. Однією з найважливіших складових мистецтва політичного керівництва суспільством є вміння правильно вибирати відповідне конкретному історичному моменту співвідношення, оптимальне поєднання різних методів, оскільки будь-яка управлінська система передбачає використання і тих, і тих елементів регулювання. Ефективність політичного рішення багато в чому залежить від його теоретичних засадних принципів. Вихідним завжди має бути принцип пріоритетності політики стосовно економіки й духовного життя суспільства. Водночас політика як концентрований вираз усіх зв’язків у суспільстві не тільки не виключає, а й передбачає наявність причинно-наслідкової залежності від економіки та духовної сфери життя суспільства.
Ця залежність виявляється в принципі «основної ланки», який допомагає суб’єкту політичного управління розрізняти управлінські завдання відповідно до їхньої значущості, послідовності розв’язання, ролі в досягненні мети, способів і часу реалізації. Якщо ж суб’єкт не здатен відрізнити суттєве від несуттєвого, виділити ланку першочергового значення, тоді йому доведеться діяти найбільш складним способом — шукати правильного управлінського рішення методом спроб і помилок.
Простежити механізм впливу основної ланки на всі інші зв’язки та процеси можна лише за користування засадним принципом зворотного зв’язку. Для прийняття науково обґрунтованого управлінського рішення завжди потрібна докладна інформація про стан суб’єкта політики та про середовище, в якому він функціонує. На підставі такої інформації суб’єкт управління і приймає управлінське рішення. Принцип зворотного зв’язку вказує на потрібний напрямок діяльності суб’єкта управління, оскільки основна ідея зворотного зв’язку полягає в тому, щоб з’ясувати ступінь відхилення суб’єкта політики від бажаного стану і виправити ситуацію з допомогою відповідного управлінського впливу.
Оскільки процес управління складається з певної сукупності дій, його суб’єкт починає з вибору цілей діяльності й етапів її досягнення, тобто він керується принципом поєднання кінцевої мети розвитку з поточними завданнями, коли у вирішенні поточних завдань убачають засіб для досягнення кінцевих результатів. Цей принцип передбачає як гнучкість у виборі засобів досягнення кінцевої мети, так і чітке окреслення такої мети. Дотримання його дає змогу, з одного боку, запобігти невиправданій гонитві за успіхом проміжних результатів за втрати головного — кінцевої перспективи. А з іншого — унеможливлює «перескок» через ті чи інші необхідні проміжні ланки, що зводить нанівець зусилля багатьох людей і перешкоджає тим самим досягненню поставленої мети.
У процесі руху до своєї мети суб’єкт управління має керуватися також принципом наступності. З позицій цього принципу соціальний прогрес — це низка послідовних етапів, де кожен наступний спирається на досягнення попереднього, стає підґрунтям для вищого, досконалішого. Цей засадний принцип не тільки випливає із закономірного зв’язку між старим і новим, а й відображує характер зв’язку між ними. Становлення нового відбувається не через руйнацію, цілковите заперечення попереднього, а через його використання. Щоб політичне управління було справді ефективним, суб’єкт повинен розглядати старе і нове в їхній діалектичній єдності.
Ще одним засадним принципом наукового управління є належне використання різних методів управління. Оскільки вони зумовлюються потребами людей, першим кроком суб’єкта у визначенні цілей розвитку стає пізнання цих методів. Отже, вибір напрямків практичної діяльності залежить не від особистих задумів політиків, а від людських потреб. Потреби відіграють роль сполучної ланки між законами розвитку суспільства й діяльністю людей. Без усвідомлення цього принципу людина не може бути справжнім політиком.
Використання цих засадних принципів уможливлює підвищення ефективності політичної діяльності, забезпечення стабільності політичних процесів. Окрім того, важливими є принципи консенсусу та компромісу. Вони дають змогу знайти аде кватні політичні рішення, запобігти конфліктам, регулювати їх, забезпечити рівновагу між стабільністю та змінами в політичній системі.
Актуальною проблемою для сучасної України є становлення вітчизняного парламентаризму, запровадження умов парламентської демократії (традицій дебатів, цивілізованої опозиції, дозволеного законами лобізму, політичної культури протистояння
та ін.), боротьба з порушеннями політичної етики, корупції, з нехтуванням законами і нормами моралі, а також чітке розмежування повноважень різних гілок влади як необхідної першооснови своєчасного й ефективного прийняття наявною політичною владою назрілих політичних рішень.
За умов політичного суперництва, коли пропозиції перевищують попит (багато партій претендують на владу, кілька кандидатів — на один мандат депутата тощо) засобом організації політичної діяльності та водночас формою здійснення політичного управління стає політичний маркетинг.
87.Політичні технології дозволяють вирішувати різноманітні завдання у сфері політичного життя. Їх якісне та кількісне зростання приводить до необхідності класифікації. Можна говорити про такі види політичних технологій: технології створення політичного іміджу, політичний РR, електоральні технології, політичний брендінг, регулювання політичних конфліктів, технології лобіювання, проведення політичних переговорів та укладання угод.
Існують також інші класифікації політичних технологій. Виділяються, наприклад, функціональні технології, спрямовані на раціоналізацію рольових навантажень різних суб'єктів управління і влади (прийняття рішень, узгодження інтересів...) та інструментальні, що імітують застосування технік, а насправді мають зовсім інші цілі і прикривають їх.
Технології поділяються також на предметні (електоральні, техніки лобіювання, комп'ютерні й інформаційні технології, переговорні прийоми і процедури), рівневі технології – глобальні, континентальні, регіональні, національно-державні, локальні, міжособистісні.
З огляду на характер тривалості використання певних видів діяльності можна виділяти стратегічні, тактичні, одноразові, циклічні.
По критерію ступеня і характеру регламентації діяльності розрізняють нормативні та девіантні технології. Нормативні технології – це засоби діяльності, жорстко обумовлені існуючими у суспільстві законами, нормами, традиціями, звичаями.Девіантні технології – це засоби діяльності, що відхиляються від такого роду вимог. Саме девіантні технології в практичній діяльності називають чорними, тіньовими технологіями або антитехнологіям.
Розглянемо деякі політичні технології більш детально. Значне місце в сучасній політичній діяльності посідає формування суспільної думки, а саме технології переконання.
Російська дослідниця Г.В.Пушкарьова виділяє чотири групи технологій переконання:
1. Прийоми, підвищують увагу людей до відповідної інформації, – "техніка уваги".
2. Прийоми, що спрямовані на підвищення кредиту довіри до інформації – "техніка довіри".
3. Прийоми, що дозволяють впливати на процеси розуміння людиною інформації – "техніки розуміння".
4. Прийоми, що забезпечують закріплення інформації в пам'яті людини, – "техніки підкріплення".
Для того щоб в перенасиченому інформацією просторі привернути увагу людини, необхідно або винайти щось нове, незвичайне (ефект виразності), або готувати публіку до сприйняття інформації, підігрівати цікавість (ефект очікування).
Ефект виразності реалізується за допомогою такої техніки, як "незвичайний образ". Ця техніка використовується в рекламуванні різноманітної продукції. Її основна мета – зробити плакат або ролик, листівку або статтю в газеті такими за формою та виконанням, щоб вони невимушено привертали увагу людей. Вирішується це завдання за допомогою яскравих фарб, контрасних кольорів, незвичайних шрифтів, зміни мелодій, оригінального дизайну або відеоряду.
Для привертання уваги до дій політиків використовується техніка "виробництва подій" або створення "інформаційних приводів". Підвищення інформаційного приводу досягається свідомим приписуванням подіям більшого значення або фіксуванням уваги на тих деталях, які завжди у публіки викликають підвищену цікавість. Як правило, публіку цікавлять подробиці особистого життя політика, його поведінка. Підвищення інформаційного приводу можна досягти й іншим шляхом. Як відомо, люди завжди цікавляться тим, що від них приховують. Тому дуже важливо заявити про те, з якими труднощами отримувалася інформація, що тільки вихід на дуже компетентні джерела дозволив це зробити.
Іншим засобом привертання уваги публіки є формування очікування по відношенню до певної події. Ця техніка отримала назву "закладання шашок". Подібно до дій мінерів, які для підсилення вибуху закладають декілька динамітних шашок, які детонують та забезпечують максимальний ефект. В практиці політичного менеджменту ця техніка реалізується у вигляді спланованих публікацій, повідомлень або організованих чуток, які готують публіку до сприйняття інформації.
Техніки відволікання уваги базуються на переключенні уваги, акцентуванні уваги на інших подіях. За необхідності створюються віртуальні події.
Техніка розрідження інформації включає в себе збільшення обсягу інформації з певної проблеми, введенні нейтральної додаткової інформації, яка відволікає на себе увагу.
Техніка шумів створює так звані інформаційні шуми, які заважають людям сконцентрувати увагу на неприємній для суб'єкта управління інформації. Наприклад, подання такої кількості новин, що стає неможливим виділити щось важливе. Інформаційний шум може створюватися і великою кількістю різноманітних коментарів, кожен з яких претендує на право бути вірним.
Техніки довіри засновуються на особистому ставленні людей до комунікатора. Серед них можна назвати техніки "залучення експерта", "знаходження знаменитості". Існує також техніка посилання на авторитети, що використовує вислови авторитетних в суспільстві осіб для зміцнення позиції певного кандидата або політичної сили. Вислови відомої людини можуть просто монтуватися (наприклад, президент сказав, що кожен політик повинен мати неабиякі організаційні здібності).
Близька до неї техніка "ефект імені", яка те або інше твердження приписує авторитетній особі. Ця техніка спирається на дослідження американських психологів С. Аша та Р. Брауна, які довели, що зміна авторства суттєво впливає на реакцію людей, щодо одного й того ж твердження.
Техніка "особисті свідчення" використовує оцінки простих людей, не заангажованих у політичній діяльності; техніка "глас народу" спирається на соціальний конформізм людей, що формується під впливом рейтингів популярності, соціологічних опитувань.
Техніки розуміння спираються на особливості процесів розуміння людиною соціальної інформації. Тут можна назвати техніки ''навішування ярликів" (публіці пропонується готова оцінка або категорія), ''магії слів" (використовуються слова, що мають велике емоційне навантаження для конкретної аудиторії). Ці техніки спрямовані на перенос позитивного сприйняття людей на об'єкт, що рекламує суб'єкт політичного управління.
Підкріплення впливу на процес розуміння та засвоєння людиною соціальної інформації здійснюється за допомогою технік "удаваного вибору", "повторювання" та ін.
Таким чином, використання суб'єктом політичного управління названих технік дозволяє йому різко розширити свій вплив на маси, вносити в свідомість людей ідеї та образи, здатні реально впливати на мотивацію, вибір тих чи інших видів діяльності, що відповідають цілям суб'єкта управління.
Технології PR являють собою систему інформаційно-аналітичних дій, принципом яких є забезпечення реалізації політичних цілей на основі чесного та шанобливого ставлення до реципієнта. Тому, незважаючи на те, що в рамках PR можуть частково використовуватися окремі прийоми, більш характерні для агітації і пропаганди, у цілому ці технології спрямовані на принципову відмову від обману і фальсифікації фактів і припускають наявність зворотних зв'язків реципієнта з комунікатором.
Завдяки такій принциповій спрямованості технології PR націлені на всебічне роз'яснення реципієнтам існуючих політичних проблем, на створення позитивного образу (іміджу) коммунікатора, на забезпечення сприятливої суспільної атмосфери для реалізації передбачених дій. Така лінія поведінки на інформаційному ринку веде до формування в людей стійкої ціннісної орієнтації на політичні події, спонукує їх до свідомих дій. Необхідно керуватися такими важливими принципами організаціїPR, як відкритість інформації; взаємна вигода комунікатора і реципієнта; опора на суспільну думку; шанобливе відношення до громадськості.
Така орієнтація інформаційної діяльності показує, що комунікатор звертається не просто до інформаційного споживача, а до особистості, що володіє власною думкою і поглядом на політику. Політичні суб'єкти, що діють у рамках PR, не шкодують часу на з'ясування позицій громадськості, постійно ведуть аналіз її і своєї ділової активності.
Також варто сказати і про технології створення іміджу, це важлива складова PR - технологій. Об'єктами створення такого іміджу можуть бути окремі особи, корпоративні структури (партії, рухи), держава тощо.
Створення іміджу – це свідоме конструювання тих чи інших якостей суб'єкта, що роблять його привабливим для громадськості і що дозволяють вирішити конкретне політичне завдання з його участю (перемогти на виборах, підвищити легітимність влади тощо).
Імідж – це найважливіша форма політичного капіталу політичних суб'єктів і одночасно механізм його збільшення. Він є засобом налагодження діалогу з населенням та формою керування його настроями.
Іміджу властиві переконливість, яскравість і реалістичність. Формуванням іміджу займаються фахівці психологи, професійні аналітики. Вони не в змозі докорінно змінити природу людини, але вони додають його образу ті риси, що легко сприймаються і позитивно оцінюються населенням.
В основі технологій формування іміджу лежить та чи інша політична дія чи факт з життя політика, що можуть послужити передумовою формування прихильного ставлення громадськості. Наприклад, шляхетні вчинки лідера, позитивні риси біографії, його висловлювання, що знайшли позитивний відгук у суспільній думці тощо.
Формування іміджу звичайно здійснюється на основі обраного типу політичного діяча: “борця з корупцією”, “борця за правду”, “інтелігента – інтелектуала” тощо.
Процес формування іміджу припускає використання різноманітних інформаційних технологій, орієнтованих на вивчення політичного (електорального) ринку, на виробництво заданих параметрів іміджу, на корекцію й розвиток іміджу. Побудова і підтримка іміджу виступають як постійний процес, час якого дорівнює часу перебування на політичному ринку даного лідера.
Потрібно відзначити, що найважливішим засобом і самостійним напрямком формування іміджу є політична реклама. Політична реклама та її феномен полягає в тому, щоб в емоційній і лаконічній формі донести до людини суть політичної платформи партії, образ кандидата чи іншого політичного об'єкта і тим самим не тільки сформувати позитивне відношення до них з боку як можна більш широкого кола громадян, але і спонукати їх до реальних дій, спрямованих на їхню підтримку.
Політична реклама втілює в собі постійну зацікавленість рекламодавця не стільки в інформуванні громадян, скільки у їхній думці. Формуючи позитивні образи тих чи інших інститутів, лідерів чи доктрин, реклама послідовно стверджує на інформаційному ринку визначені політичні цілі і цінності.
Активізуючи політичну увагу й активність людини, реклама в той же час не розрахована на якісне підвищення її компетенції, свідомості, зрілості. Її технології впливають не стільки на глибинні, скільки на її поверхневі, емоційно-чуттєві, ситуативні елементи, здатні змінити відношення людини до політичних об'єктів у режимі реального часу. З цієї точки зору мета реклами – домогтися конкретної підтримки певного політичного інтересу за рахунок посилення сприйнятливості людини до політичної сфери життя і виявлення його певної позиції.
У самому загальному виді рекламні технології можна класифікувати в такий спосіб:
· Аудіо- (радіорепортажі, рекламні звертання, бесіди) і візуальні (відеоролики, телезаставки, теледебати) способи рекламування;
· Друковані засоби передачі рекламних повідомлень (публікації статей, складання оглядів, інтерв'ю);
· Методи зовнішньої реклами (рекламні щити, афіші, листівки тощо);
· Прийоми друкованої реклами (розсилання поштових повідомлень конкретним виборцям);
· Методи поширення рекламних сувенірів ( значків, майок, бейсболок тощо);
· Комп'ютеризовані форми реклами (Інтернет);
· Проведення заходів щодо зв'язків із громадськістю (особисті зустрічі кандидата з населенням, презентації тощо).
Зміст і характер рекламних технологій можуть істотно мінятися й у залежності від ситуації, етапів політичного процесу. Наприклад, на етапі “розкручування кандидатів” у виборчих кампаніях широко застосовуються наступальні і навіть агресивні методи, спрямовані на досить швидке і широке ознайомлення населення з особистістю політичного діяча. У той же час у післявиборчий період акценти в рекламуванні обраного кандидата націлені на висвітлення його ділових характеристик, на оціночний аналіз минулої кампанії з метою збереження позитивного образа даного діяча.
Кожен конкретний засіб рекламування попередньо ретельно обдумується, визначаються головні цілі і засоби поширення повідомлень, вибираються місце і час проведення акції, плануються джерела фінансування і форми оплати тощо. Наприклад, у всіх рекламних матеріалах і акціях даної партії (лідера) використовується певний слоган (коротка словесна формула-символ, що немов маркірує даний політичний товар); заходи розгортаються відповідно до виробленого плану, що фіксує взаємодію з найважливішими інформаційними контрагентами тощо.
Характерно, що схильність до використання рекламних технологій виявляють і деякі державні органи, які з метою набуття політичного капіталу не рідко порушують виборчі закони, втручаються в передвиборну боротьбу на стороні тих чи інших сил і використовують своє положення для створення їм певних переваг. У таких випадках “брудні” рекламні технології вступають у конфлікт із законом і служать передумовою для підриву основ демократичного ладу.
Таким чином, розробка та використання політичних технологій – це процес поступової раціоналізації та оптимізації цілеспрямованої діяльності суб'єктів у межах виконання ними певних політичних завдань. В остаточному підсумку політичні технології дозволяють розширити можливості політичних суб'єктів у сфері контролю та управління політичною діяльністю.