Приложение 2. Проблемные зоны функционирования псковских промыслов

Формы промыслов/ проблемы Предприятия /Доля руководителей предприятий, указавших проблему, % Индивидуальные предприниматели/ Доля предпринимателей, указавших проблему, %
Проблемы, связанные с внешней средой Проблемы, связанные с внутренней средой Проблемы, связанные с внешней средой Проблемы, связанные с внутренней средой
С властными структурами 1.При получении льгот по местным налогам 50% - 1.Отношение как к «обычным» предпринимателям без учета специфики их деятельности. Взаимодействие с властями считают неудовлетворительными 76% опрошенных -
Сбытовые 1.Наличие сувенирной продукции производителей других стран 86 % 2.Неразвитость турбизнеса 56 %   1.Появление дебиторских задолженностей 72 % 1.Недостаточность специализированных магазинов, принимающих «под реализацию» изделия 87 % 2.Слабость развития ярмарочно-выставочная деятельность 65 % 3.Отсутствие торговых мест в местах следования турпотоков 32 % 1. Отсутствие транспортных средств или невозможность ими управлять для мастеров преклонного возраста и связанная с этим невозможность контакта с потребителем 12 %
Ассортиментной политики 1.Для предприятий, имеющих статус НХП, обязательная регистрация художественной ценности изделий 12% 2.Повышение требований к качеству продукции (сертификация) 54% 1.Недостаточное внимание маркетинговым исследованиям потребительских предпочтений 65% - 1. Низкое качество изделий по причине слабости коммуникаций с опытными мастерами 65% 2. Нежелание мастеров заниматься продвижением собственного товара 80%
Информационной поддержки Сложности с получением кредитов 43% 1.Неразвитость информационных технологий в общении с потребителем 67% 1.Отсутствие информации, как о самих мастерах, так и о производимых ими изделиях в возможных местах реализации (гостиницах, турфирмах, музеях) 85% -

Приложение 3. Распределение потребителей по мотивам приобретения товаров

Мотив потребления Изделия промысла Туристы Местные жители
Создание имиджа Корпоративные сувениры 16,4
Продвижение акции (мероприятия) Событийные сувениры 1,65
Память о месте пребывания Сувениры культурно-познавательного характера
Подарок (игрушка) Подарочные изделия 29,5
Коллекционирование Изделия промыслов высокой художественной ценности 1,65
Использование в быту Изделия промыслов утилитарного назначения 50,8  
Итого -

Тема 3.Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации.

Практическая работа 2,3.Разработка программы маркетингового исследования

1.Подготовка по вопросам

· Шкала исследования. Типы шкал, применяемых в маркетинге

· Семантический дифференциал – шкала или метод?

 

2.Ознакомится с ситуациями. Выбрать одну из ситуаций и разработать часть программы исследования:

- цель,

- задачи,

- систему показателей для оценки;

- методы исследования (в том числе инструмент для сбора данных)

· Подумайте, как можно оценить потенциальную эффективность интернет-ресурсов для рекламных акций компании «Евро-керамика».

· Подумайте, как можно оценить проблемы предпринимателей сферы услуг населенного пункта N.

· Подумайте, как торговая фирма может оценить потенциал нового конкурента (предположим: открылся супермаркет).

· Подумайте, как можно оценить отношение потребителей к наружной рекламе турфирмы А.

· Подумайте, как можно определить качество чая, реализуемого в упаковках, через торговую розничную сеть ЛЕНТА.

· Подумайте, как можно определить потребность жителей города N в услугах аквапарка.

· Подумайте, как можно определить: какие марки автомобилей востребованы у жителей города N (с достатком не менее 15 тыс руб/мес./чел.)

· Подумайте, как можно оценить рекламную активность предприятий бытовых услуг города N.

На занятии подгруппа студентов представляет презентацию (не менее 10 слайдов с описанием идеи исследования)

Литература

1. Годин, А. М. Маркетинг : учебник / А. М . Годин. – изд.5-ое, перераб. и доп., М.: Дашков и К, 2007.

2. Маслова, Т. Д. Маркетинг : учебник / Т. Д. Маслова. – изд.3-ое, доп. и перераб. СПб. : Питер, 2009.

3. Соловьев, Б. А. Маркетинг : учебник / Б. А. Соловьев. – М. : ИНФРА-М, 2007.

Дополнительная литература

1. Беляев, В. Н. Маркетинг : основы теории и практики : учебник / В. Н. Беляев. – М.: КноРус, 2007.

2. Электронный учебник «Беляев, В. Н. Маркетинг : основы теории и практики» : М: КноРус, 2009. – 1 электронный оптический диск.

3. Слиньков, В. Н. Практический маркетинг : учеб. пособие / В. Н. Слиньков. – Киев: КНТ, 2005.

4. Кузьмина, Е. Е. Теория и практика маркетинга : учебник / Е. Е. Кузьмина. – М. : КноРус, 2005.

Периодические издания:

1. Маркетинг в России и за рубежом : журнал.

http://www.marketing.spb.ru/lib-research/interact/index.htm сайт: энциклопедия маркетинга

 

Практическое занятие 4

Прогнозирование потребительского спроса.

1.Подготовка по вопросам

· Что такое спрос?

· Что такое конъюнктура?

· Как рассчитать темп роста, темп прироста статистического показателя?

· Как построить прогноз развития рыночного элемента? Какие методы прогнозирования знаете?

· Что такое корреляция? Как определяется коэффициент корреляции?

 

Литература

1. Годин, А. М. Маркетинг : учебник / А. М . Годин. – изд.5-ое, перераб. и доп., М.: Дашков и К, 2007.

2. Маслова, Т. Д. Маркетинг : учебник / Т. Д. Маслова. – изд.3-ое, доп. и перераб. СПб. : Питер, 2009.

3. Соловьев, Б. А. Маркетинг : учебник / Б. А. Соловьев. – М. : ИНФРА-М, 2007.

Дополнительная литература

1. Беляев, В. Н. Маркетинг : основы теории и практики : учебник / В. Н. Беляев. – М.: КноРус, 2007.

2. Электронный учебник «Беляев, В. Н. Маркетинг : основы теории и практики» : М: КноРус, 2009. – 1 электронный оптический диск.

3. Слиньков, В. Н. Практический маркетинг : учеб. пособие / В. Н. Слиньков. – Киев: КНТ, 2005.

4. Кузьмина, Е. Е. Теория и практика маркетинга : учебник / Е. Е. Кузьмина. – М. : КноРус, 2005.

Периодические издания:

1. Маркетинг в России и за рубежом : журнал.

сайт: http://www.marketing.spb.ru/lib-research/interact/index.htm энциклопедия маркетинга

сайт: http://www.hi-edu.ru/e-books/xbook096/01/part-009.htm Васнев С.А. Статистика Учебное пособие

Предполагается самостоятельное решение практических задач с применением формул статистики

 

Тема 4.Товарная политика предприятия. Управление ассортиментом.

Практическое занятие 5. Измерение отношения потребителей к различным маркам продукта.

1.Подготовка по вопросам

1. Отношение к продукту и способы его измерения;

2. Методы анализа данных (модель А. Фишбейна)

Предварительная работа студентов.

В подгруппе студентов (6 чел.) определяется конкретный вид продукта (лучше использовать дорогостоящий товар предварительного выбора, например, бытовая техника, турпутевка, автомобиль) и возможные марки (3-4) данного продукта, отношение к которым будут исследоваться далее. Должен быть выбран критерий (или критерии) для отбора респондентов.

Исследовательская работа.

1)Подгруппа должна разработать программу исследования (цель, задачи, показатели, инструменты сбора и анализа данных).

Важнейшим элементом будет анкета: 7-10 вопросов, основной целью которой будет выявление отношения респондентов к различным маркам продукта

Тематика вопросов в анкете может быть следующая:

1)Знание о марках (знаю – не знаю)

2)Оценка отношения (нравится – не нравится)

3)Частота приобретения (сколько раз)

4)Приобретение в последний период (за 1 год – 3 года)

5)Атрибуты продукта – цвет, форма, дизайн, вместимость, размер, гарантии, комфорт, скорость и пр. (в зависимости от продукта) и их значимость для потребителя;

Примечание. Значимость определяется путем распределения 1 (то есть каждый атрибут по значимости представляет собой значение от 0 до 1, в сумме значимостей всех атрибутов должна быть 1)

Образец вопроса анкеты - таблица 1.

Оцените значимость атрибутов стиральных машин и их выраженность по 5- балльной шкале в различных марках продукта

Таблица 1. – Пример определения показателей исследования

АТРИБУТ ЗНАЧИМОСТЬ марка X марка Y марка Z
Компактность 0,2
Невысокая цена 0,4
Бесшумность 0,2
Дизайн 0,1
Вместимость 0,1

6)Намерения приобрести в ближайший период (в течение года)

Обработка результатов

2)Построение матрицы «Приписываемая важность/воспринимаемая выраженность атрибута»

Матрица. «Приписываемая важность/воспринимаемая выраженность атрибута»

Степень восприятия важности Ложные силы (хорошо представлены в марке, но не важны для потребителя) Сильные стороны (важны и хорошо представлены в марке)
Ложные проблемы (слабо выражены и не значимы для потребителя) Слабые стороны (отсутствуют в марке, но важны для потребителя)
Степень приписываемой важности

3)Расчет привлекательности марки

П марки= , где n – количество атрибутов, a- значимость атрибута, b – выраженность атрибута в марке

Примечание: количество оценок привлекательности должно соответствовать количеству исследуемых марок.

4) Дать рекомендации по развитию марок (тех, что исследовали)

5)сделать общий вывод по отношению потребителей к исследуемым маркам

6)Разработать презентацию для защиты результатов исследования.

Литература

http://www.smartcat.ru/Marketing/consumerbehaviorFF.shtml

http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/marketing_ratios.htm

 

Практическое занятие 6.

Оценка лояльности потребителя. Построение карты притяжения потребителя для торгового центра (малого торгового предприятия). Разработка программы лояльности

Подготовка по вопросам

1. Понятие лояльности потребителя (клиента);

2. Методы анализа лояльности;

3. Факторы притяжения потребителя (клиента).

Предварительная работа

В подгруппе студентов определяется конкретное предприятие сферы торговли. Рекомендуется для анализа выбрать крупный торговый центр или сетевой магазин.

Измеряемые показатели:

· Коэффициент лояльности;

· Важность элементов имиджа торгового предприятия.

Исследовательская работа

1)Подгруппа должна разработать программу исследования (цель, задачи, инструменты сбора и анализа данных).

Важнейшим элементом будет анкета: 4-5 вопросов, основной целью которой будет выявление лояльности респондентов к торговому предприятию.

Тематика вопросов в анкете может быть следующая:

1)Место покупки определенных товаров (например, продуктов питания или бытовой техники);

2)Вероятность рекомендации данного торгового предприятия своим друзьям, родственникам;

3)Важность конкретных элементов имиджа торгового предприятия (удобство размещения (доступность для автовладельцев и для пешеходов), размеры парковки, широта ассортимента, цены, сенсорные характеристики (воздухообмен, температура, запах), интерьер, качество обслуживания, режимы работы и др.;

2)Каждая подгруппа составляет список респондентов 60-80 чел. Создается карта кодировки. Каждый корреспондент подгруппы должен опросить часть респондентов.

3)Студенты предлагают респондентам ответить на вопросы.

Обработка результатов полученных данных

1)Описать торговое предприятие (основные характеристики);

2)Оценить лояльность клиентов;

Рекомендуется использовать метод NPS (Net Promoter Score).

В анкете достаточно вопроса: «С какой вероятностью вы порекомендуете магазин друзьям/родственникам?».

Потребитель делает выбор по 10-ти балльной шкале.

По результатам ответов все респонденты делятся на три группы:

1) Промоутеры (давшие оценки «9-10») – клиенты, которые лояльны торговому предприятию и готовы рекомендовать его знакомым.

2) Нейтралы (давшие оценки «7-8») – пассивные клиенты, которые в целом удовлетворены, но не обладают стремлением рекомендовать предприятие другим.

3) Критики (давшие оценки «1-6») – не удовлетворены, не будут рекомендовать. Возможно, находящиеся в поиске альтернативы.

К лояльности = удельный вес промоутеров – удельный вес критиков.

3)Оценить важность элементов имиджа (рекомендуется по 10- балльной шкале) по группам Промоутеров, Нейтралов, Критиков, а также по всем группам в целом.

4)Построить карту притяжения для общего количества опрошенных, в результате получить график «паутинку», где каждая ось, означает отдельный элемент имиджа.

5)Разработать элементы программы лояльности для Нейтралов или Критиков, используя материалы сайтов сети интернет.

6)Разработать презентацию с обязательным представлением элементов программы лояльности.

Примечание: элементы программы лояльности – мероприятия для повышения лояльности клиентов.

Литература

Маслова, Т. Д. Маркетинг : учебник / Т. Д. Маслова. – изд.3-ое, доп. и перераб. СПб. : Питер, 2009.

1. Соловьев, Б. А. Маркетинг : учебник / Б. А. Соловьев. – М. : ИНФРА-М, 2007.

2. Слиньков, В. Н. Практический маркетинг : учеб. пособие / В. Н. Слиньков. – Киев: КНТ, 2005.

3. Кузьмина, Е. Е. Теория и практика маркетинга : учебник / Е. Е. Кузьмина. – М. : КноРус, 2005.

Периодические издания:

1. Маркетинг в России и за рубежом : журнал.

сайт: энциклопедия маркетинга

http://www.marketing.spb.ru/lib-research/interact/index.htm

http://www.library.fm/index.php?option=com_content&task=view&id=1516&Itemid=30

 

 

Тема 6.Сбыт и сбытовая политика в системе комплекса маркетинга. Система товародвижения и пути повышения ее эффективности

Практическое занятие 7 .

Построение эффективной системы сбыта товара

Подготовка по вопросам

· Посредник, типы посредников

· Распределение: селективное, эксклюзивное, интенсивное

2.Подготовка к деловой игре (организация микро-групп, определение возможностей посредников при различных типах распределения0

Литература

1.Годин, А. М. Маркетинг : учебник / А. М . Годин. – изд.5-ое, перераб. и доп., М.: Дашков и К, 2007.

2.Маслова, Т. Д. Маркетинг : учебник / Т. Д. Маслова. – изд.3-ое, доп. и перераб. СПб. : Питер, 2009.

3.Соловьев, Б. А. Маркетинг : учебник / Б. А. Соловьев. – М. : ИНФРА-М, 2007.

Периодические издания:

1.Маркетинг в России и за рубежом : журнал.

http://www.marketing.spb.ru/lib-research/interact/index.htm энциклопедия маркетинга

http://sbiblio.com/biblio/archive/anikin_logistika/04.aspx Логистика и маркетинг

Практическое занятие 8 .

Оценка конкурентоспособности товара в сфере туризма

Подготовка по вопросам

-Как формируется конкурентоспособность рыночного продукта

-Подумать над ситуацией: Вы планируете приобрести экологический тур по Псковской области. Какие потребности он должен удовлетворять, как построить схему «Три уровня товара» по отношению к данному продукту.

-Подготовка к деловой игре (организация микро-групп, определение возможностей приобретения экологического турпродукта)

Литература

1. Годин, А. М. Маркетинг : учебник / А. М . Годин. – изд.5-ое, перераб. и доп., М.: Дашков и К, 2007.

2. Акулич, И. Л. Маркетинг : учебник / И. Л. Акулич. – М. : Высшая школа, 2004.

3. Бабурин, В. А. Маркетинг в сфере сервиса : учеб. пособие / В. А. Бабурин, Б. В. Корнейчук. – СПб. : СПбГИСЭ, 2001.

4. Райс, Э. Маркетинговые войны / Э. Райс. – СПб. : Питер, 2005.

Периодические издания:

1. Маркетинг в России и за рубежом : журнал.

http://www.marketing.spb.ru/lib-research/interact/index.htm энциклопедия маркетинга

http://turbizorg.ru/kachestvo-turisticheskogo-produkta-i-ego-konkurentosposobnost/ Качество туристического продукта и его конкурентоспособность

 

Тема 7. Политика продвижения товара на рынок в системе комплекса маркетинга

Практическое занятие 9.Оценка мотивации потребителя в рекламе

Подготовка к деловой игре

Подготовка вопросов

1)в чем заключается суть внушения (убеждения, информирования) в рекламе,

2)являются ли внушение, убеждение, информирование эффективными способами психологического воздействия с точки зрения рекламы,

3)насколько правомерно использование внушения в рекламе,

4)каково соотношение правомерности и эффективности использования того или иного способа психологического воздействия в рекламе (показать на примерах телерекламы, подготовить электронное сопровождение ответа)

4)как мотивы потребителя учитываются в рекламе?

.

Организационная подготовка

· каждая подгруппа готовит эксклюзивные фото любых объектов (не менее 3)

· подготовить учебный буклет с понятиями: стереотип восприятия, стереотип мышления, стереотип поведения, потребности в рекламе, иерархия потребностей, мотивы в рекламе

Литература

· http://www.advertology.ru/

· http://lingvist.ucoz.ru/forum/52-223-1

· ФЗ О рекламе

Практическое занятие 10.

СМИ в рекламе

Подготовка к деловой игре

Подготовка вопросов

1. Рекламная коммуникация;

2. Бюджетирование.

Организационная подготовка

1) Каждой подгруппе разработать текст рекламного сообщения. Включить слоган в рекламное объявление.

2) Провести анализ вариантов печатных СМИ для размещения своего рекламного объявления

Литература

1.Годин, А. М. Маркетинг : учебник / А. М . Годин. – изд.5-ое, перераб. и доп., М.: Дашков и К, 2007.

2.Маслова, Т. Д. Маркетинг : учебник / Т. Д. Маслова. – изд.3-ое, доп. и перераб. СПб. : Питер, 2009.

3.Соловьев, Б. А. Маркетинг : учебник / Б. А. Соловьев. – М. : ИНФРА-М, 2007.

Периодические издания:

1. Маркетинг в России и за рубежом : журнал.

http://propel.ru/pub/ Сайт : статьи о рекламе

http://www.marketing.spb.ru/lib-research/interact/index.htm: энциклопедия маркетинга

Практическое занятие 11.

Разработка плана PR кампании (спонсоринг)

Подготовка к деловой игре

Подготовка вопросов

1.Спонсоринг как социальное явление

2.Спонсоринг как экономическое явление

3.Эффект спонсора

Организационная подготовка

Каждой подгруппе предложить мероприятие, участие в котором потенциальным спонсорам принесет эффект. Разработать сценарий мероприятия

Литература

1.Годин, А. М. Маркетинг : учебник / А. М . Годин. – изд.5-ое, перераб. и доп., М.: Дашков и К, 2007.

2.Маслова, Т. Д. Маркетинг : учебник / Т. Д. Маслова. – изд.3-ое, доп. и перераб. СПб. : Питер, 2009.

3.Соловьев, Б. А. Маркетинг : учебник / Б. А. Соловьев. – М. : ИНФРА-М, 2007.

Периодические издания:

1.Маркетинг в России и за рубежом : журнал.

http://propel.ru/pub/ статьи о рекламе

http://www.marketing.spb.ru/lib-research/interact/index.htm энциклопедия маркетинга

http://evartist.narod.ru/text19/151.htm - материалы по спонсорингу

 

Тема 8. Планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии.

Практическое занятие 12.

Контроль в маркетинге

1.Подготовка по вопросам

· Приведите примеры показателей маркетинговой деятельности предприятия (коммерческого, некоммерческого)

· С какой целью контролируют показатели маркетинговой деятельности

· Назовите формы контроля в маркетинге

· Опишите принципы контроля в системе маркетинга.

· Какие показатели маркетинговой следует контролировать постоянно?

· Литература

1.Годин, А. М. Маркетинг : учебник / А. М . Годин. – изд.5-ое, перераб. и доп., М.: Дашков и К, 2007.

2.Маслова, Т. Д. Маркетинг : учебник / Т. Д. Маслова. – изд.3-ое, доп. и перераб. СПб. : Питер, 2009.

3.Соловьев, Б. А. Маркетинг : учебник / Б. А. Соловьев. – М. : ИНФРА-М, 2007.

http://www.be5.biz/ekonomika/m005/08.htm

http://www.bgak.unibel.by/ych_mat/marketing/5_2_1.html

 

Практическое занятие 13.

Разработка плана маркетинга (мероприятия)

1.Подготовка по вопросам

-Описать процесс планирования (этапы)

-Методы составления плана маркетинга

-Методы составления бюджета на рекламу

Литература

1.Годин, А. М. Маркетинг : учебник / А. М . Годин. – изд.5-ое, перераб. и доп., М.: Дашков и К, 2007.

2.Маслова, Т. Д. Маркетинг : учебник / Т. Д. Маслова. – изд.3-ое, доп. и перераб. СПб. : Питер, 2009.

3.Соловьев, Б. А. Маркетинг : учебник / Б. А. Соловьев. – М. : ИНФРА-М, 2007.

Периодические издания:

1.Маркетинг в России и за рубежом : журнал.

http://propel.ru/pub/ статьи о рекламе

 

Тема 9.Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия

Практическое занятие 14.Изучение среды при принятии решения о выходе на зарубежный рынок: анализ позиционирования предприятия на международном рынке с использованием матрицы БКГ

1.Подготовка по вопросам

· Чем отличается международная маркетинговая среда от национальной маркетинговой среды отдельно взятой страны?

· Какие составляющие международной маркетинговой среды вы можете выделить?

· Какие основные факторы международной маркетинговой среды вы знаете?

· В чем заключаются основные трудности работы специалиста но между­народному маркетингу в вопросах международной маркетинговой среды?

Литература

1.Годин, А. М. Маркетинг : учебник / А. М . Годин. – изд.5-ое, перераб. и доп., М.: Дашков и К, 2007.

2.Маслова, Т. Д. Маркетинг : учебник / Т. Д. Маслова. – изд.3-ое, доп. и перераб. СПб. : Питер, 2009.

3.Соловьев, Б. А. Маркетинг : учебник / Б. А. Соловьев. – М. : ИНФРА-М, 2007.

http://broker-ua.com/marketing-v-upravlenii-vneshneekonomicheskoj-deyatelnostyu-predpriyatiya.htm

http://www.finansy.ru/dnl/go.php?down=33 учебное пособие Внешнеэкономическая деятельность. Т.Н.Попова, с. 47-58

Практическое занятие 15.Изучение среды при принятии решения о выходе на зарубежный рынок: Анализ рыночных возможностей туристского предприятия при создании турпродукта с учетом результатов опроса потенциальных зарубежных туристов (КЕЙС)

Исходный материал для анализа. Общая тенденция развития выездного туризма страны А представлена в табл. 1.

Таблица 1. - Динамика зарубежных путешествий жителей страны А по регионам, тыс. ед.