Современные организационные структуры управления маркетингом
В современных условиях предпринимательской практики организационная структура управления маркетингом рассматривается как система взаимосвязанных, согласованно действующих элементов, выполняющих в системе управления компанией функции маркетинга. Поэтому при создании организационной структуры на предприятии основным вопросом является выявление условий, обеспечивающих высокий уровень согласованности данных элементов. Такие условия, в первую очередь, являются внутренним состоянием самой организации. Эффективность и пропорциональность организационной структуры управления маркетингом зависят в основном от уровня согласованности элементов общей структуры предприятия, целей и задач подразделений фирмы, стратегических и тактических планов.
Другими словами, организационная структура управления маркетингом эффективна, если она выстраивается на основании целеполагания организации и востребованности для решения конкретных задач.
Организационная структура управления маркетингом как целостная система в основном представлена в крупных компаниях и корпорациях.
У представителей среднего бизнеса эти структуры могут иметь свои отдельные подразделения, а в малом бизнесе маркетинговые функции возлагаются, как правило, на управленцев.
Создание маркетинговых служб в системе управления маркетингом фирмы обусловливается необходимостью оценки ее руководством ряда объективных факторов, таких как размер организации, уровень дифференциации, профессиональная и интеллектуальная подготовка персонала, качество взаимосвязей подразделений, эффективность реализации маркетинговой деятельности фирмы.
Часто наблюдается, что исполнение маркетинговых функций не выделено в самостоятельное подразделение, и каждая из служб предприятия в той или иной мере их выполняет. И только в том случае, когда концепция поведения компании на рынке переориентируется на оценку намерений покупателя, отслеживание деятельности конкурентов, их сильных и слабых сторон, выработку конкретных стратегий рыночного поведения, следует передать реальные функции по управлению маркетингом самостоятельным структурным образованиям.
Если компания ориентирована на производственный маркетинг, ее задачей является только наращивание объема выпуска товара; и если сегодня она удовлетворена темпами своего развития, то, как правило, функции маркетинга организационно не проявляются, а присутствуют в структурах, отвечающих за производство и сбыт продукции, его финансовое сопровождение. В этом случае место и роль маркетинга не главенствующие, а подчинены производственно-сбытовой концепции деятельности компании.
Однако отдел сбыта (продаж) очень часто не входит в структуру маркетинговых служб, а образует самостоятельную ветвь в организационной структуре компании. Включение отдела сбыта продукции в блок управления маркетингом позволяет усилить эффективность работы службы сбыта, поставить ее в зависимость от аналитико-прогнозных маркетинговых решений, оценки конъюнктуры рынка, эффективности рекламной деятельности и дает возможность оценить результативность существующих каналов сбыта и выработать предложения по оптимизации товаропроводящей сети.
В рамках маркетинговой службы объединяются специалисты высокого класса для решения конкретной задачи, например сбора и обработки информации, разработки программ продвижения продукта и т.д. Таким образом, каждая группа работает в достаточно узком направлении и вне связи друг с другом. Если какая-то часть маркетинга не выполняется, работа других подразделений организации или независимых экспертов не компенсирует его функций. Такая деятельность обеспечивает лишь принятие решений менеджерами среднего и высшего звеньев, не реализующих целостное маркетинговое управление.
Если же компания выстраивает свои стратегии на основе потребителей и ее приоритетами являются их требования и предпочтения, то возникает реальная необходимость создания самостоятельных организационных структур управления маркетингом. На повестке дня оказываются определение маркетинговых линий поведения в зависимости от реальных колебаний рынка и реальных рыночных требований, предъявляемых различными слоями покупателей, а также экспертно-аналитическое отслеживание поведения конкурентов и выстраивание программ конкурентных стратегий.
Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию. В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе.
Выбор оптимальной структуры службы маркетинга целесообразно производить в зависимости от размера предприятия.
Подразделения службы маркетинга тесно связаны между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные в конечном итоге на определение спроса, удовлетворение требований потребителей, организацию сбыта и продвижение, сервисное обслуживание, ремонт выпускаемой продукции и т.д.
В России появилось огромное многообразие различных форм управления маркетинговой деятельностью от крупнейших холдингов, консорциумов, транснациональных корпораций, народно-промышленных компаний, торговых центров до мелких кооперативов, магазинов, агентств и многих других новообразований.
Динамичные преобразования в мировой экономике инициирует различные формы интеграции фирм и компаний. Результатом консолидации отечественных и зарубежных компаний является большое количество новых организаций с использованием механизмов вертикальной и горизонтальной интеграции.
Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – интеграция различных организаций, которые могут быть независимым бизнесом. Примером корпоративных ВМС могут быть нефтяные компании с собственной сетью автозаправочных станций и фирменных магазинов расходных материалов автокосметических средств.
Горизонтальная интеграция предполагает, что компания, имеющая более сильные рыночные позиции, приобретает в собственность более слабого, но привлекательного по каким-либо признакам конкурента. Примером может служить покупка в декабре 2000 г. немецким концерном Henkel крупнейшего отечественного завода стиральных порошков «Пемос» (г. Пермь). В результате к 2008 г. немцы стали абсолютными лидерами по продаже моющих средств на рынке России.
Конечной целью структурного альянса является увеличение доли рынка за счет доли поглощенного конкурента и увеличение масштабов производства путем вовлечения дополнительных мощностей.
Маркетинговая структура как целостная совокупность взаимосвязанных элементов должна быть подвижной, гибкой, с высокой степенью адаптации к рыночным переменам, доступным и результативным механизмом управления. Концепция рыночного управления предполагает не просто создание маркетинговой службы, но и изменение философии ее деятельности в целом, то есть ориентацию исключительно на запросы потребителя.
В основе организационного построения должны быть учтены следующие компоненты: менеджмент, определяющий цели и стратегию развития; персонал, четкая работа которого зависит от перераспределения полномочий, прав и обязанностей, мотивации творческого решения поставленных задач.
Построение маркетинговой службы базируется на определении содержания маркетинговой деятельности. Маркетинговая деятельность - управленческая работа, задача которой заключена в обосновании целевых рынков сбыта, организации эффективных форм сбыта готовой продукции, формировании эффективных коммуникаций для максимального удовлетворения потребностей общества.
Результаты анализа современных компаний свидетельствуют о том, что структуры маркетинга отсутствуют вообще, либо функциональную работу выполняют отдельные сотрудники. Это типично для российских предприятий на этапе перехода к рыночной экономике и в условиях посткризиса. Среди общих недостатков в организации маркетинговой деятельности можно назвать следующие:
· отсутствие единого методологического подхода к маркетинговой концепции компании;
· ориентация руководства компании на устаревшую маркетинговую концепцию «интенсификации коммерческих усилий»;
· отсутствие единой службы маркетинга и целенаправленной деятельности в области управления маркетинговой деятельностью;
· отсутствие ясных стратегических целей и планов компании и линейных подразделений;
· недостаточная деятельность компании в области рекламы и стимулирования сбыта;
· отсутствие налаженной системы «обратной» связи с покупателями товаров и услуг компании;
· отсутствие единой политики в области развития и совершенствования товаров и услуг и представляющих их торговых марок.
С методологической точки зрения, причиной всех вышеназванных недостатков и упущений является недопонимание и игнорирование руководством компании роли и места маркетинга в управлении предприятием. Главным и решающим мероприятием по преодолению сложившейся ситуации должно быть формирование единой службы маркетинга, состоящей из маркетологов высокой квалификации.
При подборе специалистов в службу маркетинга следует обратить большое внимание на профессиональную подготовку новых сотрудников. Службе маркетинга, кроме маркетинговых проблем, придётся решать вопросы, связанные с перераспределением функциональных обязанностей и структурных взаимоотношений внутри компании, вести разъяснительную работу среди сотрудников о роли и месте маркетинга в современной рыночной экономике.
Следует принять во внимание тот факт, что создание единой службы маркетинга на предприятии достаточно затратное и длительное мероприятие. Если политика руководства в этом направлении будет непоследовательной, то директору по маркетингу придётся не раз отстаивать целесообразность и необходимость тех или иных мероприятий. Наверняка у большинства сотрудников компании доминирующим является стереотип о том, что об эффективности мероприятий можно судить только по их сиюминутной экономической эффективности. Поэтому в качестве первых мероприятий, проводимых службой маркетинга, необходимы мероприятия по рекламе и стимулированию сбыта. Их приоритет, грамотная организация и проведение позволит компании существенно увеличить валовый доход, а службе маркетинга – «оправдать» свою необходимость и эффективность, а также покрыть первичные расходы на собственное формирование и содержание.
Маркетинговая служба должна обеспечивать выполнение основных направлений, а именно:
· Обеспечение высшего руководства продуманными рекомендациями по освоению выгодных целевых сегментов сбыта, повышению конкурентоспособности для своевременной корректировки управленческих решений по рыночному участию компании.
· Разработка маркетинговых стратегий для поступательного развития, освоения инноваций, формирования привлекательного ассортимента и сервисного обслуживания клиентов в целях увеличения рыночной доли и создания финансовой устойчивости.
· В целях эффективного управления сбытом продукции создание гибких систем управления спросом, материальными потоками с использованием передовых форм и методов логистики.
· Разработка системы управления маркетинговыми коммуникациями за счет организации рекламных кампаний, акций паблик рилейшнз, результативного участия в ярмарках, выставках, аукционах.
· Управление персоналом по формированию единой команды маркетологов как классных специалистов, владеющих управленческими навыками, финансовой и исполнительской дисциплиной, корпоративной ответственностью за результаты труда, приемами антикризисного управления для достижения миссии компании.
Выбранный тип организационного построения маркетинговой службы может трансформироваться в зависимости от изменений миссии фирмы и рыночных ситуаций, то есть реструктуризироваться.
Реструктуризация- целенаправленное преобразование системы управления компанией, основанное на различных изменениях производственной, организационной, информационной структуры для успешного достижения конкурентных преимуществ на рынке.
Создание организационных структур управления должно сопровождаться соблюдением принципов: ориентации на рыночные проблемы; снижения до минимума уровней управления; соответствия прав и обязанностей; координации управленческих решений; постоянного контроля над сроком и качеством исполнения; организационной культуры, персональной ответственности, самодисциплины и творчества.
Целевая функция организационной структуры управления – достижение миссии поступательного развития организации с учетом тенденций изменения рыночной среды и наличия реальных возможностей. Целевая функция может быть достигнута в результате отлаженной работы формальной и неформальной структуры управления.
Формальная структура управления отражает целостный механизм взаимодействия элементов, как по вертикали, так и по горизонтали. Существенным дополнением является неформальная структура управления, определяемая неформальными коммуникационными каналами, возникающими в процессах психологического взаимодействия как внутри трудового коллектива, так и в контактах с внешними аудиториями партнеров, инвесторов, средствами массовой информации и т.п. Гармония результативной работы формальной и неформальной структуры отражает качество менеджмента.
Среди основных блоков формальной маркетинговой структуры следует выделить:
Блок планирования и маркетинговых исследованийразрабатывает и реализует планово-управленческие решения в области: планирования маркетинговой деятельности; разработки стратегий освоения целевых рынков; выполнения рыночных прогнозов с учетом тенденций и закономерностей; проведения маркетинговых исследований для оценки уровня конкурентоспособности, мониторинга рыночной устойчивости и системного анализа SWOT; создания модели антикризисного управления.
Блок товарных подразделенийкомпании нацелен на выполнение следующих функций: формирование товарной политики с учетом качества потребительских характеристик товара, его конкурентоспособности; создание механизма управления спросом по каждой номенклатурной единицы товарной линии; формирование привлекательного ассортимента и концепции разработки нового товара; раскрутка брэнда для успешного позиционирования корпоративных товаров и услуг.
Блок рекламы и паблик рилейшнз (коммуникационный блок)ориентирован на достижение коммерческого успеха в результате активизации рекламных кампаний, участия в выставках, ярмарках, аукционах; организации социальных акций и паблисити для создания позитивного общественного мнения и достойного имиджа компании.
Основными этапами организационного построения службы маркетинга являются:
· разработка системы целей и задач маркетинга;
· выработка комплекса критериев и ограничений по созданию службы маркетинга;
· выбор и обоснование типа организационной структуры; направления реструктуризации сложившейся структуры управления маркетингом;
· формирование информационных технологий, системы планирования, организации и контроля; кадровое обеспечение и штатное расписание; утверждение набора документов, регламентирующих и организующих маркетинговую деятельность.
При создании отдела маркетинга разрабатывается Положение, в котором раскрываются цели и задачи сотрудников подразделения.
Среди огромного множества типов структур управления маркетингом в практике российского предпринимательства доминируют: функциональные; товарные; функционально-товарные; функционально-рыночные, нацеленные на различные рынки сбыта. Структуру управления маркетингом, как правило, возглавляет вице-президент по маркетингу, либо директор по маркетингу, либо начальник отдела маркетинга.
Функциональная структура управления маркетингом или целевая ориентация маркетинговой деятельности по функциям – это самая распространенная форма организационного построения. Орструктура данного типа представлена на рисунке 3.1.
При данном типе организации маркетинг выступает как основной вид деятельности, обеспечивающий рыночную устойчивость компании. Функциональная специализация маркетинговой деятельности предусматривает организацию работы по всему товарному ассортименту в целом. Преимущества функциональной структуры управления заключены в простоте управления, функциональном единстве работы подразделений, повышении творчества и качества исполнения каждой функции в отдельности.
| ПРЕЗИДЕНТ |
| Начальник отдела маркетинга |
| Группа планирования и маркетинговых исследований |
| Группа по сбыту |
| Группа по коммуникациям |
| Группа сервиса |
| Вице-президент по коммерции |
Рис. 3.1. Функциональная структура управления маркетингом
При увеличении номенклатурных позиций в товарном ассортименте от данного типа структуры целесообразно перейти к товарной структуре управления.
Пример: ООО «Тетра-Про» занимается реализацией на территории России и стран СНГ упаковочного, полиграфического и банковского оборудования для автоматизации производственного процесса, а также продажей комплектующих и расходных материалов к ним и оказанием сопутствующих услуг (сервисное обслуживание). Среди клиентов компании: аппарат Президента России, Министерство обороны РФ, ГУВД Москвы, государственные Налоговая и Таможенная служба, Министерство иностранных дел РФ, Мир книги, Альфа-Банк, Банк Русский Стандарт, Международный Московский банк, ОАО МГТС, ОАО Вымпелтелеком и др. организации.Основные принципы при создании службы маркетинга в ООО «Тетра-Про» следующие (рис. 3.2.):
| Начальник отдела маркетинга |
| Специалист по маркетинговому планированию и контролю |
| Специалист по маркетинговым исследованиям |
| Специалист по экономическому анализу и ценовой политике |
| Специалист по рекламе и связям с общественностью |
Рис. 3.2. Организация службы маркетинга
· служба маркетинга организуется в виде самостоятельного подразделения (отдела);
· отдел маркетинга включает в свой состав специалистов, которые планируют, организуют и контролируют выполнение определенных маркетинговых функций компании;
· в процессе своей деятельности отделу маркетинга в функциональном отношении подчиняются соответствующие подразделения компании (отдел маркетинга выполняет роль своеобразного «интеллектуального штаба» компании).
Начальник отдела маркетинга руководит, организует и управляет всей деятельностью в сфере маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта. Он является первым заместителем генерального директора и в его отсутствие выполняет его функции. Ему напрямую подчинены специалисты отдела маркетинга.
Специалист по маркетинговому планированию и контролю отвечает за стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности компании. Он осуществляют контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями компании, которые структурно не входят в состав департамента маркетинга. Также на него возложена задача периодической ревизии организации системы маркетинга на предприятии.
Специалист по маркетинговым исследованиям отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых исследований, проводимых департаментом маркетинга. При необходимости, он может привлекать внешние ресурсы к проведению маркетинговых исследований.
Специалист по экономическому анализу и ценовой политике осуществляет анализ экономических показателей деятельности предприятия. При этом в его задачу не входят задачи финансового анализа и планирования деятельности. Он определяют ценовую политику компании, политику скидок, составляет прайс-листы компании.
Специалист по рекламе и связям с общественностью занимается планированием, организацией и контролем рекламной деятельности компании, стимулирования сбыта и поддержания связей с общественностью.
Данная структура отдела маркетинга и уровень полномочий его сотрудников максимально адаптированы к особенностям компании. Не исключено, что в процессе работы в перспективе понадобится пересматривать функции отдельных специалистов или вводить дополнительные группы при изменении цели и задач компании.
Товарная структура управления обеспечивает продуктовую стратегию, требующую анализа и прогнозирования жизненного цикла каждого продукта в отдельности, оценки его конкурентоспособности. При данной структуре выделяются самостоятельные подразделения, нацеленные на определенный вид продукта или группу продуктов. Товарная структура проиллюстрирована на рисунке 3.3.
Товарная организация службы маркетинга имеет преимущества в оперативном управлении всем комплексом маркетинга по определенному виду продукта, что позволяет гибко реагировать на изменения рыночного спроса и создать в целом выгодный товарный ассортимент.
| ПРЕЗИДЕНТ |
| Вице-президент по маркетингу |
| Управляющий по товарной номенклатуре группы “B” |
| Управляющий по товарной номенклатуре группы “А” |
| Управляющий по товарной номенклатуре группы “C” |
| Менеджер группы “A1” |
| Менеджер группы “A2” |
| Менеджер группы “A3” |
| Менеджер группы “B1” |
| Менеджер группы “B2” |
| Менеджер группы “B3” |
| Менеджер группы “C1” |
| Менеджер группы “C2” |
| Менеджер группы “C3” |
Рис. 3.3. Товарная структура управления маркетингом
Пример: Компания «КРКА» является одним из ведущих международных фармацевтических предприятий – производителей дженериков в Европе. Компания «КРКА», помимо Представительства, имеет в России еще и дочернее предприятие ООО «КРКА ФАРМА» - российское юридическое лицо со 100% иностранным капиталом. Организационная структура отдела маркетинга в компании «КРКА» представлена на рисунке 3.4.
Так же на территории России имеется завод «КРКА–Рус» в г. Истра, строительство которого было завершено в 2003 году. Решение построить завод в России было принято в рамках общей стратегии развития компании – создавать собственное локальное производство качественных препаратов, максимально приближенное к конечным потребителям. На сегодняшний день это один из самых современных заводов в России, обладающий производственной мощностью в 600 млн. таблеток и 240 млн. капсул в год и значительной долей в общем обороте компании «КРКА» в России.
| Директор Представительства КРКА (Словения) в РФ |
| Директор по маркетингу и регионам |
| Отдел технического сопровождения |
| Отдел ФАРМА |
| Отдел Косметики |
| Отдел Ветеринарии |
| Директор программы рецептурных препаратов |
| Референт |
| Руководитель программы |
| Центральный менеджер |
| Младший менеджер |
| Старший референт |
| Директор программы безрецептурных препаратов |
| Руководитель программы |
| Центральный менеджер |
| Старший референт |
| Центральный менеджер |
| Центральный менеджер |
| Руководитель программы |
Рис. 3.4. Организационная структура отдела маркетинга «КРКА»
Сквозная функциональная специализация позволяет повысить универсальность маркетолога, его взаимозаменяемость. Недостатки заключены в «утяжелении» оргструктуры, а также амбициозности руководителей товарных подразделений, которые считают, что именно его группа доминирует над всеми остальными, что, в конечном счете, приводит к конфликтам.
В российском предпринимательстве часто используются комбинированные организационные структуры управления: функционально-товарная. Функционально-товарная структура управления маркетингом приведена на рисунке 3.5.
Особенности этой структуры управления в том, что сотрудники продуктовых подразделений, как правило, находятся в двойном подчинении: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных служб.
| Отдел планирования и маркетинговых исследований |
| ПРЕЗИДЕНТ |
| Вице-президент по маркетингу |
| Управляющие функциональных служб |
| Менеджеры по товарным группам |
| Отдел группы товаров “A” |
| Отдел группы товаров “B” |
| Отдел рекламы и PR |
| Отдел сбыта и сервиса |
| Отдел группы товаров “C” |
Рис. 3.5. Функционально-товарная структура управления маркетингом
Для компаний среднего и большого бизнеса, которые успешно владеют инструментами дифференцированного маркетинга и могут работать одновременно на нескольких рынках - целесообразна функционально-рыночная структура, проиллюстрированная на рисунке 3.6.
При такой структуре разделение полномочий и функциональных обязанностей осуществляется не по продуктам, а в разрезе целевых рынков сбыта. Преимущества данной структуры в том, что возможен тщательный учет потребностей покупателей в разрезе целевых рынков и специфических особенностей каждого рынка в отдельности. Разновидностью этой структуры является регионально-функциональная структура, в которой за основу берется региональная ориентация. Примером могут быть структуры управления маркетингом во всемирно известных компаниях IBM, PHILIPS, DANON, MARIOTT и др. Учет региональных аспектов позволил не только выгодно использовать ресурсы других стран, но и воспринимать маркетинг глобально, пе6ренимать лучшие формы и методы его управления и организации.
| ПРЕЗИДЕНТ |
| Вице-президент по маркетингу |
| Управляющие функциональных служб |
| Управляющие по целевым рынкам сбыта |
| Отдел планирования и МИ |
| Отдел рекламы и PR |
| Отдел сбыта и сервиса |
| Рынок “A” |
| Рынок “B” |
| Рынок “C” |
Рис. 3.6. Функционально-рыночная структура управления маркетингом
В условиях работы научно-производственных объединений, конструкторских бюро и других инновационных компаний часто используют проблемно-целевые структуры управления маркетингом.
Данная структура предполагает временное выполнение различными целевыми группами отдельных маркетинговых бизнес-проектов. В каждой группе назначается руководитель, осуществляющий реализацию проекта, координацию и контроль за ходом работ.
Преимущества заключены в гибкости и высокой степени адаптивности, т.к. имея общую целевую установку, каждая вновь созданная структура решает исключительно индивидуальные задачи в рамках конкретного проекта. Данная структура способствует развитию творческого потенциала, укреплению корпоративных позиций относительно главных конкурентов. Существенным недостатком этого типа структуры является увеличение дополнительных административных затрат на создание новых подразделений и перераспределение полномочий между ответственными исполнителями. Подобная реорганизация часто создает психологические проблемы, т.к. высококвалифицированные специалисты не любят перемен и дополнительное подчинение не только непосредственному руководителю группы проекта, но и непосредственно высшему руководству, которому часто трудно доказать невиновность в срывах сроков исполнения.
Пример: Cisco Systems один из крупнейших производителей сетевого и телекоммуникационного оборудования, контролирует около 75% мирового рынка сетевой инфраструктуры. Ключевые линии продуктов компании включают в себя коммутаторы, маршрутизаторы, серверы коммутируемого доступа в Интернет, системы сетевой безопасности и программное обеспечение сетевого администрирования. Бренд Cisco – один из самых дорогостоящих в мире (стоит $19,1 млрд.).
В настоящее время компания Cisco Systems не ведет коммерческую деятельность на территории Российской Федерации и является представительством, контролирующим бизнес Cisco в России. Основными функциями представительства является помощь партнерам в дальнейшем развитии и продвижении решений компании на рынке, а так же плотное взаимодействие с конечными заказчиками на предмет использования оборудования Cisco в проектах по развитию и модернизации IT-инфраструктуры компании. В связи с такой спецификой, основной задачей отдела маркетинга является помощь в продвижении бренда Cisco на территории России. Структура отдела маркетинга приведена на рисунке 3.7.
| Начальник отдела маркетинга |
| Менеджер по взаимодействию с рекламодателями/спонсорами, подготовке к выставкам |
| Менеджер по развитию Call-центра Cisco |
| Менеджер по продвижению решений Cisco |
| Менеджер по взаимодействию с партнерской сетью |
Рис. 3.7. Структура отдела маркетинга Cisco Systems
К функциональным обязанностям менеджера по взаимодействию с рекламодателями/спонсорами, подготовке к выставкам входит работа с корпоративными заказчиками, а менеджер по взаимодействию с партнерской сетью разрабатывает и ведет партнерские программы, бонусы, совместную организацию семинаров для конечных заказчиков и т.д.
В последнее время наблюдается увеличение значимости маркетинговой службы. Отдельные компании создают Департамент или Управление по маркетингу с высокой диверсификационной деятельностью, активизацией инновационной политики, перспективными горизонтами развития.
Пример: Известный лидер на рынке бытовой техники и электроники ООО «Голдер Электроникс» имеет в структуре предприятия Управление маркетинга. Основные задачи маркетинговой службы – комплексное изучение рынка, анализ ситуации, производственно-сырьевых и товарных ресурсов предприятия; выбор рынка; разработка и осуществление стратегии и тактики маркетинга; разработка маркетинговых программ и обеспечение их выполнения; обоснование рекомендаций по управлению качеством товара; разработка комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики и политики формирования спроса и стимулирования сбыта) и обеспечение его рационального функционирования.
Успешное функционирование маркетинговой службы предприятия предполагает комплексную деятельность экономического, валютно-финансового, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера, что предопределяет высокие требования к уровню теоретической подготовки персонала этой службы. Структура маркетинга в компании ООО «Голдер Электроникс» представлена на рисунке 3.8.
В компании заместителю генерального директора по маркетингу, подчиняется управление маркетинга. В состав управления входят отдел технического (гарантийного) обслуживания выпускаемой продукции, отдел конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции (маркетинга), отдел сбыта. В структуре отдела маркетинга предусмотрены три бюро: прогнозирования и планирования маркетинга; изучения рынка сбыта и опроса; рекламы.
| Заместитель директора по маркетингу |
| Управление маркетинга |
| Отдел маркетинга |
| Отдел технического (гарантийного) обслуживания выпускаемой продукции |
| Отдел сбыта |
| Бюро изучения спроса и рынка сбыта |
| Бюро рекламы |
| Бюро прогнозирования и планирования маркетинга |
Рис. 3.8. Структура маркетинговой службы ООО «Голдер Электроникс»
Специалисты в области управления маркетингом занимают особое положение, поскольку призваны устанавливать эффективные коммуникации не только внутри трудового коллектива, но и с внешней рыночной средой - финансовыми институтами, органами государственной власти различными целевыми аудиториями. Поэтому специалист-маркетологдолжен владеть профессиональными знаниями, быть компетентным, коммуникабельным и высокоорганизованной личностью.
Практика маркетинговой деятельности с учетом функциональной специализации выделяет такие наиболее популярные должности, как:
Ø Топ-менеджер по маркетингуопределяет миссию компании, перспективноеразвитие; формирует структуру управления и направления ее реструктуризации; осуществляет стратегию и тактику рыночной ориентации; координирует планово-управленческие решения; разрабатывает системы мотивации труда, его безопасности и реализует контроль за результатами маркетинговой деятельности.
Пример: Должностная инструкция руководителя службы маркетинга, специалист по маркетинговому планированию. Основная цель работы: планирует, направляет и координирует маркетинговую деятельность фирмы для достижения установленных целей по прибыли, удовлетворения потребностей клиентов, удержания и расширения целевых сегментов рынка.
Должностные обязанности:
1.Координирует ежедневную оперативную деятельность фирмы по реализации продуктов и услуг, осуществляет оперативное руководство отделом обслуживания клиентов.
2.Координирует разработку и проведение маркетинговых исследований собственными силами и силами сторонних организаций, увязывает программы исследований и разработок на основе указанных исследований.
3.Разрабатывает и внедряет краткосрочные и долгосрочные маркетинговые стратегии по представлению новых продуктов и услуг, увеличению объема продаж существующих продуктов и услуг, разрабатывает прогнозы продаж.
4.Разрабатывает и контролирует бюджет маркетинга.
5.Осуществляет отбор и найм персонала в вверенном ему подразделении, их оценку и аттестацию, оперативный контроль за их деятельностью, обучение.
6.Участвует в разработке стратегического плана фирмы, отвечает за разработку раздела "Маркетинг" стратегического плана.
7.Разрабатывает и внедряет стандарты выполнения маркетинговой функции в фирме, проводит обучение линейного руководства.
8.Руководит рекламными кампаниями и программами продвижения продуктов и услуг.
Ø Менеджер по рекламе и PR. С учетом поведения целевых аудиторий покупателей определяет необходимость проведения рекламных кампаний, сроки, бюджет расходов. Сотрудничает с рекламными и PR-агентствами по разработке коммерческих листовок, PR-обращений, рекламных текстов, буклетов, медиа-документов. В целях профилактики конфликтов и установления атмосферы согласия и взаимопонимания принимает участие в создании антикризисного комитета и корпоративной модели управления кризисом. Активно сотрудничает со СМИ для поддержания имиджа и создания позитивного общественного мнения.
Пример: Должностная инструкция менеджера по рекламной деятельности. Основная цель работы: Руководит разработкой и внедрением рекламных кампаний фирмы по всему спектру продуктов и услуг, обслуживает потребности подразделений организации во внешней и внутренней рекламе.
Должностные обязанности:
1.Разрабатывает, согласовывает и контролирует бюджеты рекламных кампаний.
2.Участвует в отборе, оценке и аттестации, повышении квалификации починенного персонала.
3.Участвует в переговорах со сторонними организациями по вопросам ставок рекламных кампаний, определяет рекламные расценки для организаций и частных лиц, желающих разместить рекламу на производственных и информационных площадях фирмы, или используя ее продукты и услуги.
4.Разрабатывает и контролирует проведение рекламных кампаний в средствах массовой информации, прямой почтовой рассылке, выставках и презентациях, точках реализации продуктов и услуг фирмы, Интернет и т.д.
5.Организует разработку печатных, аудио и видео рекламных материалов собственными силами или силами сторонних организаций, их тестирование, дает предложения по дизайну печатных рекламных материалов или исходную информацию для их разработки, контролирует пополнение запасов этих материалов. Ведет предварительную оценку разработанных сторонними организациями рекламных материалов.
6.Проводит обучение специалистов по продажам технике работы с рекламными материалами.
7.Разрабатывает стандарты ведения рекламных кампаний на внешнем уровне и внутри организации.
8.Анализирует эффективность рекламных компаний.
Пример: Должностная инструкция менеджера по связям с общественностью. Основная цель работы: разработка и внедрение программ, направленных на завоевание лояльности клиентов, инвесторов и общества; установление, развитие и поддержание внутренних и внешних коммуникационных связей.
Должностные обязанности:
1.Оценивает отношение внешней среды к компании, ее деятельности, продуктам и услугам.
2.Информирует руководство об общественных интересах, которые оказывают влияние или могут оказывать влияние на имидж компании, ее продуктов и услуг. Разрабатывает и внедряет имиджевые программы.
3.Увязывает разрабатываемые политики и процедуры компании с интересами общества и рынка.
4.Организует и направляет пресс-конференции по основным направлениям деятельности компании, новым продуктам и услугам, изменениям политики и процедур. Организует и направляет интервью менеджеров компании с представителями средств массовой информации.
5.Готовит и редактирует внутрифирменные публикации, включая корпоративную газету и другие рекламные материалы.
6.Готовит и в случае необходимости согласовывает ответы на запросы сторонних организаций по общим вопросам деятельности компании.
7.Оценивает, анализирует и планирует рекламные ролики и телевизионные клипы, связанные с формированием имиджа компании.
8.Разрабатывает и контролирует бюджет по связям с общественностью, включая расходы на благотворительные цели.
Ø Менеджер по сбытуявляется ответственным за планирование сбыта готовой продукции, осуществление прогнозов объемов реализации. Разрабатывает программы по сбыту и выгодной дистрибуции. Совместно с менеджерами торговых марок и маркетинговых коммуникаций анализирует информацию о состоянии рынка, его конъюнктуры, конкуренции. Оценивает систему товародвижения, режим складского хранения. Осуществляет контроль продажи, эффективность портфеля заказов и системы сервисного обслуживания.
Пример: Должностная инструкция менеджера по сбыту (включены должностные обязанности по обучению продажам)
Основная цель работы: Разработка и внедрение стратегий реализации продуктов и услуг, достижение установленных показателей реализации.
Должностные обязанности:
1.Участвует в разработке и реализации маркетинговых стратегий, рекламных кампаний.
2.Осуществляет отбор и найм подчиненного персонала, устанавливает показатели реализации подчиненному персоналу в соответствии со стратегическим планом и контролирует их исполнение.
3.Разрабатывает и внедряет внутрифирменные процедуры продажи продуктов и услуг фирмы, включая справочники по продажам, справочники по контактам с существующими и потенциальными клиентами, системы материального стимулирования продавцов продуктов и услуг и т.д.
4.Разрабатывает бюджеты реализации продуктов и услуг, контролирует их исполнение, готовит отчеты по реализации.
5.Анализирует территории продаж для оптимизации их охвата.
6.Распространяет рекламные и информационные материалы фирмы, координирует посещение существующих и потенциальных клиентов с целью реализации продуктов и услуг, участвует в подготовке торговых шоу, выставок и семинаров.
7.Поддерживает базы данных реализации продуктов и услуг, списки рассылки.
8.Организует обучение технике продаж продуктов и услуг фирмы, включая кросс-продажи. При этом участвует в разработке программ обучения, учебных материалов, проведении учебных сессий, анализе эффективности обучения.
Ø Менеджер по функциональной специализации осуществляет управление маркетингом в результате исполнения определенного круга функций в области планирования, маркетинговых исследований, организации сбыта, реализации маркетинговых коммуникаций и сервисного обслуживания клиентов.
Пример: Должностная инструкция менеджера по маркетинговым исследованиям. Основная цель работы: отвечает за удовлетворение потребностей компании в исследовании клиентов, продуктов и услуг, конкурентов, уделяя основное внимание параметрам потребителей, продуктов и услуг, моделям потребления.
Должностные обязанности:
1.Участвует в разработке и анализе программ тестирования продуктов и услуг, являющихся основой для принятия решений.
2.Планирует и внедряет маркетинговые исследования, включая составление и печать вопросников, руководство исследовательскими собеседованиями, обработку ответов респондентов, ввод данных в компьютер, анализ полученных данных, составление аналитических записок и отчетов с рекомендациями. Использует при этом персонал компании или сторонние организации.
3.Консультирует проектно-конструкторские и технологические службы при проведении ими исследований эластичности потребления продуктов и услуг.
4.Разрабатывает стандарты проведения маркетинговых исследований на уровне фирмы, включая стандартизацию средств и методов обработки и хранения данных, проводит обучение заинтересованных подразделений и филиалов этим стандартам, контролирует их исполнение.
5.Участвует в специальных маркетинговых проектах связанных с анализом экономических трендов, ценообразованием, сегментацией рынка, продвижением продуктов и услуг, их доставкой, пакетированием продуктов и услуг, анализом предпочтений потребителя и моделями потребления, прогнозом продаж и каналов реализации, открытием новых рынков, оценкой эффективности рекламы, деятельностью конкурентов, и т.д.
6.Разрабатывает, согласовывает и контролирует бюджеты маркетинговых исследований.
7.Участвует в отборе, оценке и аттестации, повышении квалификации починенного персонала.
8.Организует тендеры для отбора сторонних консультантов при проведении маркетинговых исследований.
Ø Менеджер по торговой марке или продукту выполняет обязанности по созданию конкурентоспособной стратегии развития продукта. Несет ответственность за разработку, реализацию оперативного плана маркетинга. Осуществляет стимулирование поддержки продукта, организует участие в тендерах. Большая работа проводится по формированию товарной политики. Информирует руководство об изменениях темпов спроса, меняющихся потребностей покупателей, необходимости усовершенствования товара и обновления ассортимента.
Пример: Должностная инструкция менеджера по продуктам и услугам. Основная цель работы: Разработка, внедрение и координация маркетинговых программ по определенным продуктам и услугам или продуктовым линиям.
Должностные обязанности:
1.Анализирует потребности клиентов и границы ценообразования, осуществляет постоянные контакты с клиентами с целью получения статистической информации по контролируемым продуктам и услугам.
2.Производит оценку всех идей по данным продуктам и услугам, идей пакетирования предложения продуктов и услуг, рекомендует изменение структуры продуктовой линии (группы).
3.Выполняет анализ продуктов и услуг конкурентов.
4.Рекомендует каналы реализации контролируемых продуктов и услуг фирмы, условия продажи, новые точки приложений этих продуктов и услуг.
5.Совместно с Менеджером по продажам разрабатывает стратегию и тактику продаж конкретных продуктов и услуг, готовит прогнозы реализации
6.Осуществляет планирование, контроль и координацию программ разработки и внедрения закрепленных продуктов (услуг) включая:
а) принятие окончательных решений по целесообразности исследований по конкретным конструкторским и технологическим идеям;
б) составляет бюджет, анализирует и прогнозирует возврат на вложенные инвестиции в НИОКР;
в) участвует в разработке графиков работ НИОКР и подготовки производства;
г) осуществляет ценообразование продуктов и услуг;
д) участвует в разработке и внедрении планов представления и маркетинга продуктов и услуг, каналов их реализации;
е) проводит тестирование опытных образцов на рынке;
ж) организует обучение продавцов закрепленных продуктов и услуг.
7. Отвечает за выполнение целевых бюджетов и достижение запланированных показателей объемов реализации и прибыли по закрепленным продуктам и услугам в установленные сроки.
Ø Специалист-маркетолог– менеджер, который должен быть в курсе очень многих тенденций, существующих на рынке, в окружающей среде и внутри трудового коллектива. Это человек, способный к решению сложных ситуаций, умеющий регулировать не только внутренние конфликты, но и осуществлять своевременную их профилактику.
Несомненно, что одной из важнейших оценок организационной структуры управления маркетингом являются изменения в ее человеческом потенциале, воплощенные в управленческом персонале и реализуемые благодаря построению гибких взаимоотношений между сотрудниками в деловой среде.