Глава 2. Средства Массовой Информации. 1 страница
В нашей стране положение средств массовой информации, или, как принято выражаться в среде профессионалов, "медийное пространство", в последние годы наконец-то вновь обрело некую устойчивость и системность. Однако если в Советском Союзе эта устойчивость выражалась в некотором (очень небольшом) количестве изданий, открывая которые, можно было уже наверняка сказать, о чем там написано, то сегодняшние СМИ - феномен иного рода. Информационный бизнес сегодня - это не служение идолу свободы слова и не элемент государственной пропаганды. Это вид бизнеса. Газеты и журналы, информационные агентства и телеканалы, новостные интернет-сайты и радиостанции уже не те закостенелые глыбы, что были в советское время. Прошли времена, когда у всех изданий был один-единственный учредитель, одна и та же идеология и информационная политика. И даже аудитория одна.
Сегодня печатные и электронные средства массовой информации живут, как люди - они развиваются, богатеют и беднеют, стареют и умирают, получают неожиданный импульс и закрываются в результате акционерных скандалов. Они остаются объектами коммерческой деятельности - то есть, как и любое другое предприятие, газету и телеканал могут купить совершенно новые собственники, ее могут закрыть, могут преобразовать ее внешний вид и имидж до неузнаваемости. Можно превратить, к примеру, солидное общественно-политическое издание в порнографический листок (на моей памяти есть примеры такого рода) - видимо, можно сделать и наоборот, если есть желание, силы и деньги.
Чтобы умело обращаться с таким многообразием процессов, существует понятие пресс-секретаря или менеджера по работе со СМИ. В скромных по размеру компаниях эту функцию выполняет тот же пиарщик (находящийся в этом положении в единственном числе), в крупных холдингах - особый человек в департаменте по связям с общественностью, так как работа со СМИ - лишь одна из нескольких важнейших функций PR.
Количество федеральных СМИ в последние годы более или менее стабилизировалось. Как и многое другое, в начале девяностых годов газеты и журналы появлялись и исчезали с поразительной скоростью. Я знал человека, который увлекался коллекционированием газет - еще с советских времен у него в коллекции были и общеизвестные издания типа "Правды" или "Сельской жизни", и специализированные, и даже фронтовые издания времен Великой Отечественной. Но в 1991 году по коллекции был нанесен жестокий удар - человек этот понял, что у него никогда не хватит времени и денег, чтобы собрать хотя бы по одному экземпляру каждого из калейдоскопически мелькавших тогда на рынке печатных изданий. Поняв это, он потом перешел на коллекционирование спичечных коробков.
И хотя сегодня процесс рождения и исчезновения изданий, в особенности печатных, продолжается, он в целом носит вялотекущий характер и не препятствует проведению системной работы.
Существует множество классификаций печатных изданий, выходящих в свет в столице, но для нас важно то отношение, которого та или иная газета или журнал заслуживают со стороны менеджера по PR крупной российской компании. С этой точки зрения можно уже в первом приближении выделить четыре основные группы.
1. Деловые издания.
2. Общественно-политические издания.
3. Таблоиды, или "желтые" издания.
4. Специализированная пресса.
Для пиарщика жизненно необходимы все четыре вида изданий, потому что ему, во-первых, нужно публиковать объективную информацию о своей компании (в деловых изданиях), во-вторых, организовывать периодические имиджевые кампании, состоящие из хвалебных рассказов о той же кампании (в общественно-политических или специализированных изданиях), и, в-третьих, время от времени вести так называемые "войны", когда приходится делать вброс в прессу изощренных гадостей о своих конкурентах или коммерческих партнерах. Что как раз и позволяет сделать существование "желтой" прессы.
Деловое издание живет новостями бизнеса. Оно размещает новости обо всех крупных сделках на рынке (обычно следует фраза "стоимость сделки стороны не раскрывают, однако источник, близкий к руководству компании, сообщил..."), обо всех слияниях и поглощениях, о жизни акул бизнеса и их взаимоотношениях с государственными органами. В деловом издании редко увидишь изображение обнаженной женщины или информацию об очередной беременности знаменитой поп-звезды. Нет, деловое издание не будет отбирать хлеб у своих коллег рангом пониже.
Редакция деловой газеты или журнала набирает к себе в штат только журналистов высокой квалификации. Как правило, работающие здесь корреспонденты действительно разбираются в том, о чем они пишут - они помнят наизусть детали бурных трудовых биографий большинства ведущих менеджеров российских компаний, они могут спрогнозировать следующий захват, который совершит тот или иной олигарх. Даже в тонкостях технологического процесса они могут оставить далеко позади многих сотрудников PR-служб. Например, один из менеджеров крупной химической корпорации часами бился с дотошным журналистом "Ведомостей", который пытался ему доказать, что модернизация сернокислотного оборудования на одном из предприятий его компании вовсе не требует такого количества денег, которое компания декларирует. Следовательно, деньги были выведены из налогообложения под другие цели.
- Думаешь, я не понимаю? - шумел журналист. - Да ведь эту установку уже ремонтировали в восемьдесят девятом году. Следующий капремонт - только через пятнадцать лет.
- Согласен, - осторожно подбирая слова, соглашался менеджер. - Но для выпуска новой продукции, видимо, уже сегодня требуется ремонт.
- Какой продукции?
- Ну, например, сульфоаммофоса с добавками калия.
- Может быть, все-таки кальция? - язвительно обрывает ушлый журналист. - С калием сульфоаммофоса не бывает...
Для того чтобы более или менее втянуться в технологический процесс и суметь отвечать на несложные вопросы о том, что вообще делает ваша компания, пиарщику требуется не меньше трех месяцев. Большинство же корреспондентов московских деловых изданий работают в своей области уже едва ли не десятилетие и, конечно, свысока смотрят на объекты своего внимания. Они-то знают, что и пиарщик сменится, и компания будет десять раз запродана, разбита на куски или вообще канет в лету, а их дело - день ото дня летописать историю деловой жизни России.
В большинстве печатных изданий работа строится по отделам. Существуют, как правило, отделы политики, экономики (и финансов), бизнеса, мировой политики, культуры и спорта. Отдел бизнеса формирует первые полосы деловой газеты (или основные разделы журнала), и поэтому издание нередко живет за счет него. Да и сотрудник PR-службы работает преимущественно с отделом бизнеса - потому что, кроме отдела бизнеса, его компанией никто не заинтересуется. В редких случаях выпадает возможность поговорить с кем-нибудь из отдела экономической политики - да и то только потому, что Госдума, например, снова приняла законодательный акт, наносящий удар по доходам крупных корпораций, и журналист собирает отклики жертв нового закона. В основном же именно отдел бизнеса нужно наиболее пристально изучить, от начальника до последнего стажера, и лучше всего знать всех в лицо и по отчеству, помнить дни рождения и годовщины свадьбы.
В отделе бизнеса помимо начальника - как правило, это самый страшный человек - работают журналисты по направлениям, или отраслям. Согласно исторической традиции российских СМИ, наиболее крупными остаются направления, освещающие ситуацию в отраслях нефти и газа, металлургии, сельского хозяйства. В последние годы стало популярным писать о телекоммуникациях и новых технологиях. А вот для производства бетонных плит или кормовых фосфатов специального журналиста может и не найтись. Если штата недостаточно, сельское хозяйство и пищевую промышленность ведет один и тот же человек, так же, как и химическую промышленность традиционно поручают журналистам-нефтяникам.
За годы практики московские деловые издания приобрели свою самую главную характеристику, отличающую их от всех остальных городских бумажных СМИ, - они не продаются. То есть сами газеты продаются в киосках, но журналистов "купить" практически невозможно. Разместить платный материал в "Коммерсанте" или "Ведомостях" представляет собой проблему, над которой безуспешно бились многие выдающиеся пиарщики. Удается это немногим, что диктуется логикой - если в таких газетах будут сплошные платные материалы, ни один серьезный бизнесмен их читать не будет. Олигарху с утра нужна хоть какая-то объективная информация - после того, как он пролистает сводку о производстве своих предприятий за истекшие сутки, справки и отчеты своих подразделений, ему сильно хочется правды. Хочется узнать, как на самом деле работают его друзья, те же олигархи, что еще придумали его враги и что вообще пишут о нем самом - пишут настоящие журналисты, а не его собственные пиарщики. Издание не потеряет популярности, пока его информация не носит открыто заказного налета.
Конечно, и в деловую газету можно пропихнуть "позитивчик", то есть положительный материал о работе вашей фирмы. Но эта возможность будет зависеть не от финансовых возможностей компании, а от ваших личных взаимоотношений с главным редактором (если такие отношения есть, потому что к нему рвутся на встречу люди и поважнее вас) и с ведущими журналистами. Ниже мы подробно опишем пути улучшения таких взаимоотношений. Пока же следует уяснить, что с пачками долларов, с которыми вас как лучшего друга встретят в любой другой газете, в московские деловые издания лучше не соваться и даже не делать намеков. Работающие в них люди похожи на затравленных зверей, потому что им ежедневно приходится отбиваться от различного рода взяток. Это формирует что-то типа патологической фобии, благодаря которой многие журналисты вообще теряют голову. Если их уже слегка параноидальному сознанию померещится попытка подкупа, начинаются крики - до этой минуты лучше не доводить.
Деловым журналам по определению труднее открещиваться от финансовых вливаний, нежели газетам. Рекламодатели имеют большое значение для существования журнала, который значительно дороже содержать, и площадей под рекламу отводится, как правило, немало. А рекламодатель может и начать шантажировать, ставя размер своего квартального рекламного бюджета в прямую зависимость от тональности публикаций на страницах журнала. Это логично: если крупнейший нефтяной концерн тратит по 200 тысяч долларов в квартал на рекламу в том или ином деловом еженедельнике (а на самом деле и все 250 тысяч - просто 50 из них исчезает в глубинах его рекламной службы), он имеет право попросить о том, чтобы очередной акционерный скандал с его участием не слишком афишировался на журнальных страницах. Обычно это рождает глухую борьбу светлого и темного начал в недрах журнала - генеральный директор будет умолять редактора не сильно пинать нефтяников, а главный редактор будет с горящими глазами отстаивать свободу слова и рвать на себе рубашку, напоминая собравшимся, что когда-то он жил на 40 копеек в день и, тем не менее, писал правду. Так или иначе, это закончится компромиссом - скорее всего, скандал все же появится на страницах следующего номера, но статья будет выдержана в максимально лояльном тоне, а может быть, даже будет включать улыбающуюся фотографию президента концерна. Чтобы он не слишком расстраивался.
Корреспонденты деловых журналов в целом считаются более падкими на финансовые предложения, чем их коллеги в газетах. Но расслабляться в работе с ними не стоит, потому что и здесь чаще всего вас ждет неудача при попытке сунуть по вашему обыкновению денег кому-то из них в руку. Не расстраивайтесь: через некоторое время вы научитесь другим средствам работы и с этими неподкупными гиенами пера. Пока же главное для вас - попытаться убедить ваше начальство в том, что деньги не решают все. Это непросто, потому что олигарх убежден в обратном и ставит в пример историю своей жизни. Он говорит, что любую вещь на свете можно купить если не за деньги, то за большие деньги, и в крайнем случае для убедительности покажет вам фотографию своей последней любовницы. Разбейтесь в лепешку, но докажите ему, что деловое издание купить невозможно и что каждая положительная статья в "Коммерсанте" - это ваше личное большое достижение.
Если вам удастся сдвинуть начальника с мертвой точки, это будет уже много, потому что большинство начинающих пиарщиков машут на это рукой и потом получают пинки за то, на что повлиять не в силах.
Работа с деловыми изданиями требует больших усилий и немалого профессионального мастерства. Рассказ о некоторых технологиях этой работы последует ниже, а сейчас попробуем перечислить основные московские бизнес-издания, чтобы было понятно, чего в жизни следует опасаться.
"Ведомости" (учредитель - нидерландский издательский дом Independent Media). Исповедует так называемый "западный" подход к освещению российской действительности. Часто выступает в оппозиции к политике государственных органов власти. Очень приятно, что газета не контролируется ни одним олигархом и потому не имеет практически никаких табу. В свое время небольшой пакет акций издательского дома был выкуплен холдингом "Менатеп" (сегодняшний "ЮКОС"), но на редакционную политику это нисколько не повлияло. Журналисты "Ведомостей" считаются одними из самых жестоких кровопийц в московском медиа-бизнесе. Денег они не берут и в дружеские отношения с пиарщиками предусмотрительно не вступают. Рекламная служба газеты не пропускает ни одного намека на негатив в предлагаемом материале, даже с пометкой "на правах рекламы", и на все факты требует документального обоснования. Это делает невозможной публикацию большинства рекламных материалов, кроме поздравлений ко дню рождению или соболезнований к противоположному дню. "Ведомости" заканчивают верстку от 21 до 22 часов, до этого времени журналисты вполне готовы принять любую информацию.
"Коммерсант". Старейшая деловая газета Москвы, "Коммерс" был основан еще в 1989 году. После учреждения одноименного издательского дома одним из его основных акционеров долгое время был Борис Березовский. Сейчас этот факт продолжает иметь место, хотя афишируется гораздо меньше. Как-то раз один пиарщик в горячке очередной корпоративной войны обратился в "Коммерсант" с просьбой разместить пышущую жаром информацию о недобросовестности какого-то государственного чиновника. Дело было в период борьбы государства с олигархами, и причастность последних к тому или иному скандалу ставила на всех его участников вечное клеймо в глазах общественности. Так вот, пиарщик так увлекся, что в пылу объяснений корреспонденту "Коммерсанта" фактической стороны вопроса интимным тоном сообщил, что "за всем этим стоят олигархи".
Кто именно? - спросил журналист, готовясь записывать.
Березовский! - вырвалось у пиарщика, потому что это гарантировало актуальность материала.
Публикация не была размещена в "Коммерсанте".
Газета "Коммерсант" славится своими заголовками (говорят, над ними там работает особый отдел, хотя в газете это отрицают) и более либеральным, чем в "Ведомостях", отношением к PR-службам российских олигархий. С журналистами "Коммерсанта" можно не только пить кофе и говорить о работе - с ними можно вполне по-человечески подружиться. Еще одно из преимуществ - или недостатков: "Коммерсант" сдается в печать около 11 часов вечера. Недостатком это может стать в ситуации, когда вы с дрожью в коленях ждете сообщения, поставлен ли ваш материал в полосу или в последнюю минуту снят редактором. Ждать вам придется почти до полуночи.
Зато "Коммерс" выходит в свет и по субботам, в отличие от "Ведомостей". И ваша пятничная новость найдет своего читателя уже на следующий день - ведь, как известно, многие руководители в российском деловом мире в субботу работают.
В состав Издательского дома "Коммерсант" входят также еженедельные деловые журналы "Власть" и "Деньги", достаточно популярные и вполне способные к договоренностям с рекламодателями. В "Деньгах" есть, к примеру, неплохой ежегодный рейтинг крупнейших компаний, в котором считают своим долгом участвовать все крупнейшие компании страны.
Однако при всем этом еженедельники "Коммерсанта" не являются самыми популярными журналами среди московского делового сообщества. Они, как правило, лежат в изобилии на кофейном столике в приемной президента, в то время как на столе в его кабинете каждый вторник с утра появляются преимущественно "Эксперт" и "Профиль".
"Эксперт" входит в состав группы "Интеррос", однако на редакционной политике это практически не отражается. Сотрудники "Эксперта" - настоящие профессионалы своего дела, но, как и любой профессионал, видят интересы рекламодателя насквозь. А потому и цены в "Эксперте" высокие, как на официальные рекламные публикации (которые легко отличить, открыв журнал: на заказных полосах бумага другого цвета, нежели на информационных), так и на тексты, размещенные в результате неформальных договоренностей.
Несколько лет назад "Эксперт" запустил оказавшийся удачным проект по созданию своих региональных версий - самые популярные из них сегодня "Урал" и "Северо-Запад". Для своих регионов эти еженедельники - действительно издания высшего класса. "Эксперт-СЗ" выходит в Санкт-Петербурге и охватывает информационное поле всего европейского Севера России, а также прибалтийских государств. "Эксперт-Урал" (Екатеринбург) держится во многом за счет зубров металлургической промышленности региона.
Кроме того, необходимо упомянуть и про "Рейтинговое агентство "Эксперт" - одно из крупнейших и наиболее авторитетных агентств такого рода в России. Сотрудники этого крупного аналитического подразделения формируют различные рейтинги, выходящие на страницах журнала, и потому заслуживают отдельного внимания сотрудников PR-служб компаний. Наиболее важным рейтингом остается выходящий ежегодно в сентябре специальный выпуск "200 крупнейших компаний России".
Журнал "Профиль", по мнению многих, всегда на шаг отстает от "Эксперта". Однако, если даже это и так, на качестве его материалов и ценах рекламных площадей отставание совершенно не сказывается. Кроме того, с "Профилем", как правило, легче договориться о размещении какого-либо "белого" материала. Да и действует журнал часто осторожнее в ситуациях корпоративных войн, не шокируя своих читателей и не вызывая своими публикациями волны отставок в PR-департаментах олигархических компаний.
С "Профилем" активно работают банки - его банковские рейтинги и обзоры по инвестиционным тематикам считаются одними из лучших в российских СМИ.
У "Профиля" нет региональных дочерних изданий, однако его сеть собственных корреспондентов в регионах довольно обширна и хорошо развита.
"Компания" - еще один участник троицы ведущих деловых журналов страны. Отличается некоторой долей скандальности, однако дружеские отношения с этим журналом могут стоить вашей компании гораздо дешевле, чем с двумя предыдущими. И уж никак нельзя забывать об участии вашей компании в проекте "Компания года", проводимом журналом в декабре каждого года.
В Москве существует еще ряд изданий, не без оснований причисляющих себя к деловым. Среди них - и те, что были учреждены сравнительно недавно и еще не успели громкими скандалами создать себе имя - журналы "Русский фокус", "Еженедельный журнал", - и такие, чей журналистский уровень объективно еще не дает возможности дорасти до "медиа-зубров" - например, газета "Время новостей" или журнал "Итоги". Вполне может случиться, что через год после написания этих строк многое радикальным образом изменится. Например, в свое время нежданно-негаданно прекратила свое существование популярная деловая газета "Сегодня". В нашей стране, понятное дело, такое может случиться с любым изданием хоть завтра. Но сегодня можно все же говорить о достаточном уровне стабильности медийного рынка.
Еще раз повторюсь, что деловые издания - основной хлеб любого московского пиарщика. Если среди ваших знакомых есть заместитель главного редактора "Коммерсанта" или начальник отдела компаний журнала "Эксперт", вам уже можно открывать собственное PR-агентство: таких людей хранят, номера их мобильных телефонов бережно проверяют ежемесячно и передают друг другу как большую услугу. Бутылка обычного виски для такого человека - смехотворный подарок: уж чего-чего, а бутылок этих у него предостаточно, даже если он никогда ни капли. Как с ними обращаться, с этими сокровищами - чуть ниже.
Общественно-политических газет в Москве скопилось довольно много. Традиция таких газет уходит истоками в советскую эпоху. Бессменный рупор ЦК КПСС газета "Правда" была классическим общественно-политическим изданием с прицелом на массового читателя - с немногочисленными, написанными доступным языком политическими новостями, с какими-нибудь "Хлопкоробы вышли на поля солнечного Узбекистана", с телепрограммой и парой фельетонов, демонстрирующих тотальное отсутствие юмора не только у их автора, но и у редактора, пропустившего в печать слово "фельетон".
Сегодняшние газеты для массового читателя по тематике не изменились. Меняется качество изложения материала, диктуемое конкурентной борьбой на рынке, но не сфера освещения. Общественно-политическая газета даже не взглянет на пресс-релиз крупной коммерческой компании, посвященный новому громкому слиянию на российском угольном рынке или покупке нового завода в Эстонии. Для таких новостей существует деловая пресса, которая не только внимательно оценит каждое слово релиза, но и увидит между строк подоплеку слияния, цену нового приобретения и его спекулятивный оттенок. Удел же общественной газеты - террористические акты где-нибудь на юге Филиппин и новые высказывания президентского окружения в России. Интервью главы Пенсионного фонда Москвы о повышении пенсий с 1 октября на 3,8%. Душераздирающая история однополой любви заключенного и охранника. Таблица цен на овощи на столичных рынках. Детальная телепрограмма на неделю (жирным шрифтом выделены телесериалы).
Одна молодая дама, работавшая менеджером по PR в представительстве крупной международной организации в России, раздобыла однажды телефон заместителя главного редактора газеты "Комсомольская правда". По молодости ли, то ли просто от усталости она решила распространить свои связи в прессе на это издание и набрала телефонный номер с предложением встретиться и обсудить вопросы информационного сотрудничества. Как раз в тот период в Париже готовился большой международный форум, обещавший стать событием в мировой деловой жизни - в нем предусматривалось участие нескольких компаний из России. В Москву приехал вице-президент Всемирного банка, шла подготовка его пресс-конференции.
Заместитель главного редактора "КП" с порога отверг всякую возможность сотрудничества. Выслушав возбужденный рассказ собеседницы о том, что представляет собой ее всемирная организация, он сказал:
- Очень хорошо. Но не подходит.
- Простите? - осторожно переспросила пиарщица.
- Мы не будем писать об этом. Наша газета не интересуется, куда и зачем едет вице-президент банка, будь это даже всемирный или хоть вселенский банк. Вот рост цен на капусту на 15 процентов за последний месяц меня интересует. Человек заблудился в тамбовских лесах и подружился с семьей медведей, после чего был по ошибке застрелен лесником. Вот это все меня интересует. Меня читают домохозяйки, а им ни за какие блага не объяснишь, что такое ваш форум и зачем он им пригодится.
- Ну что же, - язвительно прокаркала пиарщица в трубку, - когда у меня будет что-нибудь для домохозяек, я вам перезвоню.
Она тогда сильно обиделась на это издание, но позже изменила свою точку зрения. Он был прав, этот заместитель главного редактора - "Комсомольская правда" действительно живет другими ценностями. И пытаться навязать этой газете деловую мораль - значит потерять в ней доверие к себе как к специалисту.
Нет, в такие газеты нужно нести информацию другого рода. Напишите, что благодаря неправедной деятельности вашего конкурента 7400 работников градообразуюшего предприятия, затерянного в Ивановской области, остались без работы; что плачут от холода дети, оставшиеся без отопления в далеком сибирском поселке из-за воровства некоего вице-губернатора; наконец, что капиталы прежнего директора завода И.А. Приватера (у которого ваша компания этот завод беспардонно отобрала) выведены в одну из офшорных компаний Кипра, а следовательно, государство потеряло от 2,5 от 3 миллиардов рублей - "а ведь это тысячи и тысячи пенсий, пособий, стипендий для нас с вами, наших детей и стариков!". Бесхитростно, но чтобы брало за душу. А закончить можно и так (цитата из реального источника):
"Очевидно, господин Приватер считает, что здесь у него по-прежнему "все схвачено". Не этим ли объясняются постоянно поступающие в наш адрес телефонные звонки с угрозами, вплоть до обещаний "упрятать весь коллектив редакции в психушку"? Возможно, житель Лос-Анджелеса Иван Александрович Приватер до сих пор так и не понял, что в России наступили иные времена. И на любого местечкового гешефтмахера найдется управа в лице федеральных властей, представляющих Президента России в Заоблачном федеральном округе".
Общественно-политические газеты отличаются от деловых не только своей аудиторией, тематикой и манерой подачи информации, но и степенью доступности своего пространства для PR на любой полосе. В Москве в каждую из таких газет можно поставить любой "белый" материал, то есть не содержащий оскорблений, и ПОЧТИ любой "черный". Конечно, в большинстве случаев для размещения все равно придется серьезно потрудиться, потому что PR-служб много, а газет мало, и к тому же ни одна из них не хочет судиться по итогам выхода очередного клеветнического материала в печать.
В Москве среди самых популярных изданий общественно-политической направленности можно назвать следующие газеты.
"Российская газета". Рупор центральной власти, как законодательной, так и исполнительной, тем более что в последние несколько лет политика обеих ветвей власти удивительным образом совпадает. "РГ" была основана и расцвела пышным цветом на волне демократизации 1990-1991 годов - ее тираж тогда достигал рекордов. Однако быть глашатаем фронды всегда более предпочтительно для популярности любого издания, нежели быть официальным рупором. Уже с приходом Бориса Ельцина к власти газета становилась все более скучной. Сегодня сотрудники редакции заявляют, что "Российская" лежит на столе у любого руководителя в стране. Что касается регионов, это правда - любой директор завода, мало-мальски серьезный начальник в городской и областной администрации с утра проглядывает первые 2-3 полосы "Российской газеты". В Москве это занятие - удел чиновников и депутатов всей уровней, а также бухгалтеров и юристов, интересующихся, какими новыми законами озадачило нас государство: "Российская" официально публикует все вступающие в силу федеральные законодательные акты. Собственно, на эту аудиторию - региональная элита и московское чиновничество - и надо рассчитывать при постановке материала в "Российскую газету". Если ваша статья включает реверанс в сторону президента - отлично. Если слегка покритикует политику Соединенных Штатов или справедливо возмутится действиями чеченских боевиков - еще лучше. Образцовый имиджевый материал содержит и то, и другое. Последний абзац можно закончить риторическим вопросом типа "Доколе же достояние нашего государства будет столь беззастенчиво разворовываться наглыми нуворишами?"
Как-то, по слухам, главное управление Министерства печати по городу Москве решило проверить рекламные доходы одной из принадлежащих государству газет. Чиновники собрали перед собой все экземпляры газеты за предыдущий месяц и составили список публикаций, носящих неприкрыто пиаровский характер (имеется в виду, конечно, бизнес-PR, а не пиар самого государства - относительно последнего в государственном издании никаких списков и не нужно делать). Они посчитали количество знаков с пробелами и умножили на официальный рекламный тариф данной газеты, потом прибавили к полученной цифре стоимость всех рекламных объявлений за тот же месяц... Получившаяся сумма поразила их - она на порядок превышала ту, что газета декларировала как официальный доход от рекламы за истекший месяц. То есть не на 50%, не в 2 раза, а в десять. Во всяком случае, именно такой рассказ до меня дошел, за его подлинность ручаться не буду, но поверить готов.
"Известия". Этой газете надо отдать должное. Будучи вторым по значимости печатным изданием в Советском Союзе с момента его (Союза) основания, "Известия" вошли в число семи газет, существование которых в августе 1991 г. было разрешено указом ГКЧП, но - единственная из этих семи - сохраняет свое значение и в новой России. Исключительная устойчивость "Известий" не была поколеблена даже громким скандалом с уходом в 1997 году большей части старого состава редакции во главе с Валерием Голембиовским в "Новые Известия". Сегодня рейтинг "Известий" остается высоким, а профессионализм - очевидным. Видимо, здесь играет большую роль сам брэнд "Известий", без которых старшее и среднее поколения не мыслят себе существования московской прессы.