СОЧНАЯ СТАВКА
Задание было любезно предоставлено ОАО "Нидан Соки". Вашему вниманию предлагаются текст задания, видеоматериал, позволяющий более детально понять «условия задачи», а также девять вариантов решения кейса от топ - менеджеров российских компаний. Вам предлагается выступить в качестве экспертов приведенных ниже решений кейса.
Задание
Андрей Яновский, генеральный директор ОАО"Нидан Соки",
Аркадий Курин, директор департамента маркетинга и рекламы ОАО "Нидан Соки"
На данный момент существует значительное различие в потреблении соков и сокосодержащей продукции в России и Западных странах. Львиную долю рынка на Западе составляют сокосодержащие напитки, а в России они занимают не более 5% и имеют отрицательный тренд. Основная причина этого заключается в том, что исторически потребители ошибочно ранжируют качество продукции в соответствии с процентным содержанием сока в продукте: 100% сок – высшее качество, нектар – компромисс между доступностью по цене и качеством, сокосодержащие напитки – низкое качество.
На самом деле все обстоит иначе – это просто разные категории продуктов. Как среди 100% сока может быть продукт низкого качества, так и среди сокосодержащих напитков есть высококачественные продукты.
В линейке продуктов ОАО "Нидан Соки" сокосодержащий напиток “Да!” появился в1999 году. Сейчас бренд “Да!” является лидером в категории сокосодержащих напитков в России (см. Диаграммы ниже), несмотря на то, что ОАО "Нидан Соки" не проводила его позиционирование – а может быть, и благодаря этому. Другие компании, производящие сокосодержащие напитки – Лебедянский (Фрустайл), Вимм-Билль-Данн (DJ)[1] и др. – в основном, придерживались следующей концепции при продвижении своих сокосодержащих брендов: освежающий напиток для молодых и энергичных. Но, судя по результатам продаж, это оказалось недостаточно эффективным.
Новый дизайн упаковки “Да!”, разработанный через несколько лет после запуска бренда дизайн-студией Ikon, входящей в группу компаний BBDO, относительно универсален и рассчитан на максимально широкий круг покупателей, как и экономичный 2-литровый формат расфасовки.
Цена – еще одно преимущество “Да!” (как, впрочем, любого другого сокосодержащего напитка). Цена напитка “Да!” – около 20р за литр, что выигрышно выделяет его в ряду соков и газированных напитков (цена продукции Coca-Cola, PepsiСo составляет около 25 руб./л, а средняя цена соков – 25-30руб./л и выше).
Сегодня перед ОАО "Нидан Соки" стоит вопрос, в каком направлении необходимо развивать коммуникации бренда “Да!” и какие инструменты лучше задействовать, чтобы увеличить спрос на данный продукт, но не ‘спугнуть’ при этом часть покупателей, которые воспринимают его как дешевый сок.
Одной из главных проблем на пути продвижения бренда “Да!” в массы, по мнению руководства компании, является укоренившийся в сознании покупателей миф о низком качестве всей категории сокосодержащих напитков. Способы воздействия, традиционные для продвижения соков (уникальный дизайн, рекламная концепция, ориентированная на конкретную ЦА и т.д.), в данном случае, скорее всего, окажутся неэффективными.
В рамках настоящего кейса специалистам из других сфер бизнеса предлагается представить оригинальный способ решения этой проблемы – возможно, используя маркетинговый опыт своей индустрии.
При разработке возможных вариантов позиционирования и коммуникаций сокосодержащего продукта на примере бренда “Да!”, необходимо решить две главные задачи: развеять миф о низком качестве сокосодержащих напитков и повысить спрос на данную продукцию.
|
|
|
Производство
Принадлежащий ОАО "Нидан-Соки" подмосковный завод "Нидан-Гросс" (г. Котельники) – самый крупный в Центральной России завод по производству соков и соковой продукции. Производственная мощность построенного в 2003 году предприятия составляет 560 млн. литров в год. На заводе разливается соковая продукция под брендами Caprice, Caprice Tea, "Чемпион", "Сокос", "Моя семья", "Да!", а также " Tropicana" (PepsiCo). На заводе работает 380 человек.
В эксплуатации находится крупный складской комплекс площадью 10 000 квадратных метров, емкостью хранения до 15 млн. литров, рассчитанный на 20 тысяч палето-мест. Осенью 2006 года планируется сдача второй очереди склада размером 10 400 квадратных метров.
Общественное мнение
При репозиционировании бренда очень важно понимать ожидания аудитории и готовность ее к тем или иным переменам в продукте и его имидже. Для этого важно знать, как на самом деле потенциальные потребители сокосодержащих напитков относятся к этой продуктовой категории. В видеосюжете, который прилагается к данному кейсу, запечатлены фрагменты опроса москвичей. Герои сюжета отвечают на вопрос о том, какое место сокосодержащие напитки занимают в их повседневной жизни.