quot;Да!" – сбалансированный сок. Он легко и естественно восполняет запас витаминов и воды, ежедневно необходимый вам для здоровья и красоты
Мне кажется, такое позиционирование позволит вам сохранить существующих лояльных вашей марке клиентов и приобрести новых, достаточно активных и думающих о своем здоровье людей. С очевидным ростом благосостояния наших потребителей таких клиентов становится все больше. При этом рациональные мотивы для них по-прежнему важны.
Но здесь я не вижу особенных сложностей для подтверждения предложенного позиционирования.
| Да! – сбалансированный сок. Он легко и естественно восполняет запас витаминов и воды, ежедневно необходимый вам для здоровья и красоты. | Такого определения в категории нет. У "Да!" есть все шансы его оставить за собой. |
| Да! – сбалансированный сок. Он легко и естественно восполняет запас витаминов и воды, ежедневно необходимый вам для здоровья и красоты. | "Да!" в ценовой категории имеет хорошее предложение, его приобретение не потребует от вас больших напряжений. "Да!" – не концентрированный сок, и потому щадящий для вашего желудка |
| Да! – сбалансированный сок. Он легко и естественно восполняет запас витаминов и воды, ежедневно необходимый вам для здоровья и красоты. | При производстве "Да!" используются только натуральные составляющие – сок и природная вода |
| Да! – сбалансированный сок. Он легко и естественно восполняет запас витаминов и воды, ежедневно необходимый вам для здоровья и красоты. | Натуральные составляющие "Да!" – сок и природная вода – обеспечивают ваш организм необходимым запасом полезных веществ |
| Да! – сбалансированный сок. Он легко и естественно восполняет запас витаминов и воды, ежедневно необходимый вам для здоровья и красоты. | Вы можете пить сбалансированный сок "Да!" ежедневно, т.к. это не раздражает ваши внутренние системы. Кроме того, выгодное ценовое предложение переводит "Да!" в категорию продуктов повседневного употребления. |
| Да! – сбалансированный сок. Он легко и естественно восполняет запас витаминов и воды, ежедневно необходимый вам для здоровья и красоты. | Витамины и вода – основа полноценного функционирования вашего организма. |
Полагаю, что и сам "Да!" должен будет измениться, чтобы не возникало причин сомневаться в истинности таких заявлений.
Я бы отказалась от широкой линейки генерируемых вкусов, обратив свое внимание на те соки, которые производятся из соответствующих натуральных концентратов. Я бы не стала их делать сладкими и не стала бы стараться добиваться насыщенности вкуса и цвета какими-то добавками, тем самым, желая приблизить их к натуральным сокам (это однозначно проигрышная позиция).
Я бы подумала о сети дистрибуции. Где эти места, где водятся наши новые клиенты?
Я бы подумала об упаковке. Все-таки она не должна быть упаковкой дискаунтера.
Я бы попробовать сделать так, чтобы ваш потребитель выбирал "Да!" легко!
P.S. Помню в детстве, когда я неожиданно попала в больницу, мама, собирая всякие вкусности, каждый раз спрашивала, чем меня порадовать. Я каждый раз заказывала абрикосовый сок (ну очень любила). Тогда он был что ни на есть самый натуральный. В таких простых трехлитровых банках. Хватило меня на неделю... Вот уже много лет я не пью абрикосовый сок. Может быть тогда, в детстве, мне надо было его разводить водой?
9. Дмитрий Тюрин, член Гильдии маркетологов, директор по маркетингу компании "УРСУ.С"
Дмитрий получил высшее техническое/экономическое образование (инженер-исследователь, финансовый менеджер), кандидат экономических наук.
Занимал руководящие посты в области маркетинга и развития в сфере FMCG (Гуд-Фуд, Бриджтаун Фудс), в промышленности (Русский Алюминий, Союзнихром), на рынке розничных услуг (банк "СБС-АГРО", сеть кинотеатров "Киномакс"). В настоящее время работает директором по маркетингу компании "УРСУ.С". Имеет большой опыт выполнения индивидуальных проектов по маркетинговому аудиту компаний и подготовки бизнес-планов проектов развития.
«Дать однозначное решение проблемы кейса на основании предложенных исходных данных стороннему эксперту по маркетингу непросто, поскольку, не зная специфики данного рынка, для решения не хватает дополнительной информации.
В частности, не ясно, каков процент содержания сока в данном напитке и чем определяется качество продукта (если основу его в любом случае составляет вода). Есть ли в напитке химические составляющие? А как обстоят дела с этим у конкурентов?
Вообще, хорошо бы предварительно провести свот-анализ, понять конкурентные преимущества товара. Может и вообще на этом сегменте рынка не надо позиционировать продукцию, если и без этого бренд является мощным лидером в своем сегменте, а конкуренты, которые занимались позиционированием, так и остались "статистами"...
Возможно, при более привлекательной цене и рестайлинге упаковки, товар уже сам по себе займет лучшую нишу, чем ранее.
Если же и говорить о концепции позиционирования, то я бы акцентировал внимание на том, чем данный продукт полезен и в чем выражается его качество.
Например, многие знают о вредных химических компонентах у ряда известных марок напитков. Если показать потребителю, что в данном продукте все только натуральное и полезное, привести в СМИ статистические данные, продвигать концепцию полезности таких продуктов (равно как и хорошо утоляющих жажду) в тематических программах ТВ типа ОТК, с экспертизами и мнениями специалистов, а также в сочетании со слоганами "Качественно – это не значит дорого" или "Самая лучшая цена для лучшего качества", добавляя к этой концепции серию семплингов с лозунгом "Оцени сам!", то эффект может быть ощутимым.
Это моя позиция, но повторюсь, здесь необходимо искать изюминку в самом составе продукта, в технологии производства, что реально может быть под силу больше специалисту (продакт-менеджеру) из этого рыночного сегмента, знающего ответы на все мои дополнительные вопросы.
[1] В конце октября 2006 года компания Вимм-Билль-Данн окончательно прекратила производство продукта DJ.