КОРОТКО О ГЛАВНОМ
1. Самый главный секрет искусства торговать заключается в том, чтобы узнать, что нужно другому человеку и помочь ему отыскать наилучший способ, как достать это.
2. Существует только один способ под Небесами, чтобы заставить кого-либо сделать что-то. Вы когда-нибудь задумывались над этим? Да, всего один. Надо сделать так, чтобы другой человек захотел сделать это. Запомните: больше никаких способов нет.
3. Когда вы покажете человеку то, что ему нужно, он пустит в ход все, чтобы заполучить это.
» 7. Сделка на 250 000 долларов за 15 минут
После того, как Клеит Хансикер отвел меня в сторону в Бостоне и поведал мне про большой секрет торговли, мой энтузиазм достиг нового, более высокого уровня. Я думал, что теперь мне надо только ходить по домам, видеться с достаточным количеством людей и торговля пойдет легко!
В течение следующих месяцев я действительно существенно улучшил свои показатели по сделкам, но по-прежнему мне приходилось встречаться со значительным сопротивлением. Я не мог понять почему.
И однажды, будучи на съезде работников торговли в гостинице "Бельвю-Стратфорд" в Филадельфии, я услышал одного из лучших торговых агентов Америки, который открыл удивительный способ, давший мне ответ в двух словах. Это был Дж. Эллиот Холл из Нью-Йорка. Хотя он уже несколько лет на пенсии, его послужной список до сих пор занимает одно из первых мест.
Мистер Холл рассказал, как он провалился, будучи агентом по продаже, и уже собирался все бросить, когда вдруг обнаружил причину своих неудач. Он сказал, что делал слишком много "утвердительных заявлений".
Мне это показалось просто глупым.
И тут он наэлектризовал огромную аудиторию, утопив собравшихся в возражениях и ответах. Две тысячи агентов по продаже забросали его возражениями со всех сторон; возражениями, которыми их ежедневно забрасывали потенциальные клиенты и заказчики.
Страсти еще больше накалились, когда Эллиот Холл продемонстрировал, как он парировал эти возражения: не блестящими ответами без подготовки, какие можно найти в книжках типа "Как парировать возражения". Он парировал эти возражения, задавая вопросы.
Он не пытался доказать возражавшим, что они не правы, или показать им, насколько он остроумнее их. Он просто задавал вопросы, с которыми его оппоненты вынуждены были соглашаться. А он все продолжал задавать вопросы, пока ответы на них не подвели аудиторию к одному-единственному выводу, логическому выводу, основанному на фактах.
Этот великий урок, преподанный мне маэстро торговли, изменил все мое мышление. Ни у кого не возникло впечатления, что он пытается заставить кого-либо думать так, как он. У вопросов Эллиота Холла была только одна цель: помочь человеку понять, чего он хочет, а потом помочь ему решить, как добиться этого.
Одним из самых трудных для парирования возражений, по мнению аудитории, было: "Я еще не решил, брать мне это или не брать".
- Моя задача, - ответил мистер Холл, - заключается в том, чтобы помочь клиенту принять решение. В мире нет лучшего для этого способа, нежели задать вопрос.
"Мне надо пойти домой и все обдумать". Эта фраза стала камнем преткновения не для одного торгового агента.
- Вот и я хочу выяснить, можем ли мы помочь вам все обдумать, - ответил мистер Холл. - Вам нет нужды обдумывать это самому.
И вновь мистер Холл возвращался к своим вопросам, чтобы помочь своему оппоненту найти то, что он хочет обдумать.
Даже при всей его настойчивости ни у кого не сложилось впечатления, что Эллиот Холл с кем-то спорил или возражал кому-то. Он был очень напорист, но ни разу не спорил, не противоречил и не навязывал своей точки зрения. Его позицию нельзя было назвать: "Я знаю, что я прав, а вы нет".
Его способ помогать людям выкристаллизовать свои мысли с помощью вопросов до сих пор, по-моему, не имеет аналогов. Я никогда его не забуду, так же как и то, что он говорил.
В тот день я слушал Эллиота Холла, открыв рот, и решил во что бы то ни стало овладеть этим великим искусством, которым он так виртуозно владел, - искусством задавать вопросы.
Через несколько дней после выступления мистера Холла мне позвонил знакомый и сказал, что на рынке появился крупный производитель из Нью-Йорка, которому нужно было страхование жизни на 250 000 долларов. Он хотел знать, заинтересует ли меня это предложение. Компания этого производителя брала ссуду на 250 000 долларов, и кредиторы настаивали на том, чтобы страховка жизни президента компании составила такую же сумму. Около десяти крупных компаний Нью-Йорка уже выдвинули свои предложения.
- Конечно, меня интересует это предложение, - сказал я, - не могли бы вы устроить мне встречу?
К концу того же дня мой знакомый позвонил и сказал, что ему удалось договориться о встрече на следующее утро в 10.45. Вот что произошло:
Сначала я сидел за столом и думал, что делать. Выступление Эллиота Холла было свежо в моей памяти. Я решил подготовить ряд вопросов. С полчаса мысли мои бегали по кругу. Затем стали возникать вопросы, которые должны были помочь человеку выкристаллизовать его намерения и принять решение. На это у меня ушло почти два часа. В итоге я наугад написал четырнадцать вопросов. И выстроил их в логической последовательности.
На следующее утро в электричке, идущей в Нью-Йорк, я продолжал повторять вопросы. Подъезжая к Пенсильванскому вокзалу, я был так возбужден, что не мог дождаться встречи. Чтобы укрепить уверенность себе, я решил действовать наверняка. Я позвонил одному из лучших медиков Нью-Йорка и договорился о приеме для моего будущего клиента на 11.30.
Когда я приехал в контору своего будущего клиента, меня встретила его секретарша. Она открыла дверь президентского кабинета, и я услышал, как она сказала:
- Мистер Бут, к вам мистер Беттджер из Филадельфии. Он говорит, что вы назначили ему встречу десять сорок пять.
Бут. Ах да. Пусть войдет.
Я. Мистер Бут!
Бут. Здравствуйте, мистер Беттджер. Присаживайтесь. (Мистер Бут ждал, что я начну первым, но я ждал его.) Мистер Беттджер, боюсь, вы зря тратите свое время.
Я. Почему?
Бут (показывая на пачку предложений и иллюстраций на столе). Все ведущие нью-йоркские компании представили мне свои предложения, три компании были рекомендованы мне моими знакомыми, один из них - мой близкий друг, мы играем в гольф по выходным. Он работает в "Нью-Йорк Лайф", это очень солидная компания, не так ли?
Я. Лучше и во всем мире не найти!
Бут. Что ж, мистер Беттджер, в подобных обстоятельствах, если вы по-прежнему считаете, что у вас стоящее предложение, можете сделать расчет на страхование в 250 000 долларов, обычное страхование жизни для моего возраста, мне сорок шесть, и прислать его по почте. Я рассмотрю его вместе с остальными предложениями и в течение следующих двух недель, надеюсь, приму решение. Если ваш план самый дешевый и хороший, то я застрахуюсь у вас. Но, по-моему, вы напрасно тратите свое и мое время.
Я. Мистер Бут, если бы вы были моим братом, я бы сказал вам то, что собираюсь сказать сейчас, в эту минуту.
Бут. Что же это?
Я. Так как я занимаюсь страхованием, то, если бы я был вашим братом, я бы посоветовал вам собрать все эти предложения и немедленно выкинуть их в мусорную корзину.
Бут (явно в изумлении). Что вы говорите?
Я. Что ж, прежде всего, чтобы разобраться во всех этих предложениях, вам понадобится актуарий, а чтобы стать актуарием, надо учиться семь лет. Но даже если бы вы смогли выбрать самое дешевое предложение сегодня, через пять лет эта самая компания может стать одной из самых дорогих. Это история. Честно говоря, компании, которые вы выбрали, лучшие в мире. Вы могли бы взять все эти предложения, разложить их на столе и, закрыв глаза, ткнуть пальцем в любое из них и выбрать самую дешевую страховку точно так же, как если бы вы потратили на это несколько недель. Теперь, мистер Бут, моя работа заключается как раз в том, чтобы помочь вам принять окончательное решение. Чтобы помочь вам в этом, мне необходимо задать вам несколько вопросов. Не возражаете?
Бут. Нет, конечно, задавайте.
Я. Насколько я понимаю, ваша компания получает кредит в четверть миллиона долларов. Сделка состоится, если ваша жизнь будет застрахована на 250 000 долларов, а страховые полисы будут распределены среди ваших кредиторов. Не так ли?
Бут. Да, это так.
Я. Другими словами, они доверяют вам, когда вы живы, но в случае вашей смерти, они уже не будут доверять вашей компании. Не так ли, мистер Бут?
Бут. Да, думаю, что так.
Я. Тогда разве сейчас не является самым важным для вас немедленное получение этой страховки, чтобы весь риск перешел на страховые компании? Предположим, вы просыпаетесь ночью и вдруг вспоминаете: страховка от пожара вашего крупного завода в Коннектикуте вчера кончилась. Вы ведь вряд ли заснете в эту ночь! И на следующее утро первым делом позвоните своему брокеру и распорядитесь, чтобы он немедленно приобрел новую страховку, не так ли?
Бут. Безусловно.
Я. Что ж, для ваших кредиторов страхование вашей жизни имеет такое же значение, как и страховка вашего завода от пожара для вас. А если с вами что-нибудь случится и вы не сможете приобрести страховку, ведь ваши кредиторы могут сократить, а то вовсе отказать вам в займе?
Бут. Ох, не знаю, но, полагаю, что это вполне возможно.
Я. А если вы вдруг не сможете получить этот кредит, то потеряете тысячи и тысячи долларов? Не будет ли это означать для вас убытки вместо доходов в году?
Бут. Что вы хотите этим сказать?
Я. Сегодня утром я договорился о том, чтобы вас принял доктор Карлайл, один из ведущих медиков Нью-Йорка. Его освидетельствование признается всеми страховыми компаниями. Это единственный врач, осмотр которого стоит страховки в 250 000 долларов. У него есть электрокардиографический и флюорографический аппараты и остальное необходимое для такого осмотра оборудование, которое находится у него в кабинете на Бродвее, дом 150.
Бут. А остальные брокеры не могут сделать для меня то же самое?
Я. Сегодня утром нет, не могут. Предположим, признавая всю важность немедленного медицинского осмотра, вы звоните по телефону одному из этих брокеров сегодня после обеда и предлагаете ему сейчас же заняться вашим делом. Первым делом он позвонит одному из своих друзей, обыкновенному врачу, и постарается привести его к вам в кабинет сегодня днем для первого осмотра. Если врачебные документы будут отправлены сегодня вечером, то один из медицинских директоров данной компании будет изучать ваши бумаги в своем кабинете уже завтра утром. Если он решит, что на вас можно поставить четверть миллиона долларов, тогда он даст разрешение на повторное обследование другим врачом, у которого будет необходимое оборудование. Все это означает дальнейшие задержки. Зачем вам рисковать еще неделей, даже днем?
Бут. Ох, я все-таки надеюсь еще пожить.
Я. Предположим, завтра утром вы просыпаетесь с красным горлом и на неделю сваливаетесь с гриппом. Тогда страховая компания скажет вам, когда вы уже будете достаточно хорошо себя чувствовать, чтобы пройти этот сложный осмотр: "Так, мистер Бут, думаем, что с вами все будет в порядке, но в результате вашей недавней болезни у вас появились осложнения, и нам придется отложить вступление договора в силу на несколько месяцев, до тех пор пока мы не выясним, временное ли это явление или оно носит хронический характер. И вам придется сказать своим кредиторам, что окончательное решение отложено. Могут ли они после этого отложить продление вашего кредита? Существует ли такая вероятность, мистер Бут?
Бут. Да, конечно, существует.
Я (глядя на часы). Мистер Бут, сейчас одиннадцать десять. Если мы выйдем прямо сейчас, то успеем на прием к доктору Карлайлу в одиннадцать тридцать. Вы, по-моему, чувствуете себя как никогда прекрасно. Если внутри у вас так же все в порядке, как и снаружи, то вы сможете получить действующую страховку через восемь часов. Вы ведь себя хорошо чувствуете сегодня утром, правда, мистер Бут?
Бут. Да, я прекрасно себя чувствую.
Я. Тогда почему бы вам не заняться медосмотром, самым важным для вас делом, прямо сейчас?
Бут. Мистер Беттджер, кого вы представляете?
Я. Я представляю вас!
Бут. (В раздумье наклонил голову. Закуривает сигарету. Через минуту медленно поднимается из-за стола, глядя в пространство, подходит к окну, потом вешалке для шляп. Снимает шляпу с вешалки и поворачивается ко мне). Пошли.
Мы поехали к врачу до станции подземки Шестая Авеню. После удовлетворительного окончания осмотра мистер Бут как-то неожиданно стал моим другом. Он настаивал, чтобы я с ним отобедал. За едой он посмотрел на меня и рассмеялся.
- Между прочим, - спросил он, - какую компанию все-таки представляете?
» 8. Анализ основных принципов, использованных при совершении этой сделки
Давайте проанализируем эту сделку. Я знаю, о чем вы сейчас думаете. Вы думаете про себя: "Как я могу использовать этот прием? Вам-то он подходит. С его помощью вы продали страховку, а мне как его использовать?" Что ж, тот же самый прием вы можете использовать при продаже обуви, и кораблей, и сургуча, и вот как вы можете это сделать.