Вплив стратегії організації на вибір і зміст PR-заходу
При плануванні PR-кампаній, до складу яких входять окремі PR-заходи, необхідно враховувати наступні чинники.
1. Оскільки PR-заходи в основному персоналізовані, то вони істотно впливають на імідж організації.
2. Необхідно використовувати підхід: «відповідає своєму цільовому ринку і цільовій аудиторії, відображає свій імідж».
3. Кожен вид публічної діяльності організації та її представників (керівників, співробітників PR-підрозділу) є свого роду «заявою» або «твердженням», яке організація робить для громадськості і за своєю суттю являє відповіді на питання: «Хто ми?», «Що ми робили, робимо або збираємося робити?» «Які ми?» («Які способи використовуємо для досягнення своїх цілей? ")
4. Відповіді на ці питання в сукупності формулюють підсумковий висновок про організації, який, в кінцевому рахунку, може бути і оцінкою ефективності зусиль PR-керівника: «Наскільки той імідж організації, її товарів і послуг, який ми збираємося впровадити в громадську свідомість, - "бажаний імідж ", - відповідає тій репутації, яка вже склалася чи мається на увазі за замовчуванням, -"існуючий імідж"?»
5. При плануванні PR-заходів доцільно використовувати підхід, що включає в себе такі основні постулати.
а) Потрібні креативні ідеї. Однак при розробці креативу береться до уваги довгострокове позиціонування організації, щоб креатив і довгострокове позиціонування не вступали в протиріччя один з одним. Наприклад, якщо ви позиціонуєте свою фірму як організацію з обслуговування VIP-клієнтів і з реалізації дорогих товарів/послуг, не захоплюйтеся прямою поштовою розсилкою серед великої та різноманітної за доходами та рівнем життя аудиторії.
б) При побудові початкових елементів вашого заходу майте на увазі ключові елементи вашого позиціонування - «надання передових технологій», «індивідуальне обслуговування», «надійне і просте в обігу обладнання» і т.д.
в) Плануючи PR-заходи, знаходьте такі базисні елементи для нього, які можуть використовуватися і повторюватися протягом тривалого часу, наприклад, протягом року, у ході інших заходів. Тоді всі ці заходи будуть запам'ятовуватися на довший термін, тим самим ви створите «парасольку» для всього набору заходів.
Вимоги, що враховуються при розгляді питання про включення PR-заходів у PR-кампанію
1. Визначення цілей заходу. Основне питання – яких цілей необхідно досягти. Часто буває поставлена не одна, а кілька майже рівнозначних цілей:
- встановити або зміцнити відносини з конкретними людьми;
- надати споживачеві нову інформацію або доповнити стару;
- розвинути діалог, тобто протестувати ідеї або нові товари / послуги;
- розвинути нові контакти, закласти основу нових відносин чи бізнесу;
- підвищити обізнаність аудиторії про торговельну марку;
- створити чутки навколо торгової марки або товару / послуги;
- підтримати діяльність у сфері просування товарів / послуг;
- пробудити інтерес у існуючих та перспективних клієнтів.
2. Знання і визначення цільової аудиторії. Знаючи або припускаючи, яка аудиторія гостей, учасників і відвідувачів буде присутня на заході, можна уявити собі, що їх цікавить, на яку інформацію і яким чином можлива їх позитивна реакція. Необхідно уникати тієї поширеної помилки, коли плануються та проводяться заходи, орієнтовані одночасно на різні аудиторії. Найуспішніші заходи – це ті, після проведення яких більшість представників цільової групи розуміє, що цей захід був організований саме для них. Тим самим створюється солідарне (серед учасників цієї аудиторії) відчуття причетності і комфорту.
3. Фактори часу. Планований PR-захід, в залежності від політики організації, має добре поєднуватися з іншими подіями в календарі регіону, країни і з міжнародними заходами. Планування заходу повинно проводитися заздалегідь, оскільки надалі буде потрібний значний час для його організації, забезпечення фінансування, підготовки персоналу та складання документації.
Фактори, що впливають на вибір часу проведення заходу:
– число учасників заходу, а також якісний склад. Чим вище статус учасників, тим більший термін їм потрібний для включення даного заходу в свої плани. Статус учасників може також вплинути на вибір часу доби проведення заходу (наприклад, увечері, після закінчення робочого дня);
– збіг дати заходу зі святами, вихідними, спортивними заходами, міжнародними подіями, з періодом літніх відпусток. Такий збіг може грати як позитивну, так і негативну роль, і це треба враховувати заздалегідь. При невдалому виборі дати і часу ваша подія може співпасти, наприклад, з аналогічним заходом, що проводиться конкурентами або більш відомою організацією, і тим самим зменшиться та частина цільової аудиторії, яка відвідає чи візьме участь у вашому заході;
- необхідність врахувати особисті, сімейні інтереси учасників. Так, при плануванні проведення PR-заходу у вільний від роботи час (у вихідні, свята) можна передбачити прибуття учасників разом з родинами, але для сімей учасників бажано організувати окрему програму розваг;
– діючі знижки на орендовані приміщення в певні періоди. Запланувавши захід саме на такий період, можна знизити його загальну вартість.
4. Бюджет. Необхідно принципово вирішити, витратити весь бюджет на один вражаючий захід або на серію заходів середнього рівня або ж взагалі брати участь у заходах, що проводяться іншими організаціями. При визначенні фінансових питань беруться до уваги такі аспекти:
- оренда приміщення (ділянки) або плата за використовувану площу;
- оренда аудіовізуального обладнання та ліній зв'язку;
- Забезпечення харчування учасників заходу;
- підготовка і публікація оголошень (реклами заходу), друкування запрошень;
- Оформлення приміщення;
- Страхування перевезення і збереження майна організації в ході заходу;
- охорона майна й осіб;
- вартість перевезення майна організації на захід і з заходу;
- оплата запрошених виступаючих (лекторів) і інших залучених фахівців;
- Придбання сувенірів та виготовлення супровідних рекламних матеріалів;
– розважальна програма;
– оплата всієї додаткової реклами в ЗМІ про проведений організацією захід.
5. Дії конкурентів. Відстежуйте, що ваші конкуренти робили в минулому і що вони роблять зараз; як це сприймається громадськістю. З їхніх успіхів і невдач ви можете зробити висновки. Знаючи про їхні плани, ви можете рознести в часі ваш захід з їх заходом, якщо вони співвідносяться за значимістю, або призначити на той же час, якщо ви знаєте, що ваш захід помітно привабливіший для вашої аудиторії або що його попереднє висвітлення в ЗМІ значно яскравіше , ніж висвітлення заходу конкурентів.
6. Попереднє дослідження і план дій після проведення заходу. Необхідно проаналізувати проведення вами PR-заходу минулому: яка аудиторія планувалася і яка була в дійсності, наскільки вдалося представити публіці (обговорити питання) те, що планувалося, яким був остаточний результат проведеного заходу (зростання продажів, підвищення кількості контактів з потрібними особами, поглиблення таких контактів, залучення уваги нової аудиторії, зростання обізнаності про організацію, її товари і послуги). Також ще на етапі попередньої підготовки необхідно спланувати дії після даного заходу для закріплення його результатів.
7. Персонал. Розглядаючи можливість проведення заходу і включення його в комплексну PR-кампанію, вам необхідно уявляти собі ті людські ресурси, які вам будуть потрібні для підготовки заходу, його проведення та закріплення результатів з наступним підведенням підсумків. Необхідно заздалегідь з'ясувати, скільки і яких саме працівників вашої організації для проведення заходу знадобиться, починаючи від висококваліфікованих фахівців і закінчуючи секретарями і технічним персоналом (що тим самим відверне ресурси вашої організації), а також скільки потрібно залучити сторонніх фахівців, що безпосередньо вимагає додаткового фінансування.
8. Робота зі ЗМІ при підготовці, проведенні і після заходу. У більшості випадків при підготовці, проведенні та закріплення результатів заходу на одній або декількох стадіях потрібне залучення ЗМІ. Звичайно, бувають такі типи «закритих» PR-заходів, про які, зважаючи на особливий статусу публіки, або яка надається організації, або товару / послуги, навіть, незважаючи на те, що захід є PR-подією, бажано звузити ступінь інформування до обмеженої і заздалегідь інформованої аудиторії. Разом з тим навіть у тих випадках, коли виключається «фактор ЗМІ» зі структури заходу, може цілеспрямовано планувати навмисно створити атмосферу чуток навколо організації, що, в кінцевому рахунку, ініціює додаткову увагу ЗМІ. У даному випадку як ви, так і учасники заходу можуть бути першоджерелом тих чуток, у поширенні яких ви зацікавлені.
На стадії концептуального прийняття рішення про можливість проведення заходу ви повинні уявляти собі ту схему, якою ви будете використовувати для залучення учасників: або ви будете здійснювати тільки розсилку запрошень (поштою, з кур'єром, особисто вручати), або для інформування про подію буде використовуватися преса та інші ЗМІ, або будуть застосовуватися обидва ці способи.
Якщо ЗМІ будуть залучатися до інформування про майбутній захід, то в якій формі - у формі статей (PR) або у вигляді рекламних модулів. У першому випадку є можливість уникнути витрат на публікацію, якщо тема заходу цікава для преси і ТБ або якщо є інші фактори (спікери, запрошені особи, форма подачі інформації на заході), що привертають увагу ЗМІ, у другому випадку вам не уникнути витрат на рекламу. Якщо ви збираєтеся поєднувати розсилку запрошень з розміщенням інформації про захід у ЗМІ, то необхідно вирішити, в якій черговості це робити: або публікацією в ЗМІ ви пробуджуєте інтерес у публіки, а потім представники цільової аудиторії отримують ваші запрошення, або розсилаються запрошення, а потім через ЗМІ у людей, які отримали запрошення, закріплюється бажання бути присутнім на вашому заході.
При проведенні заходу протягом декількох днів можливе посилення ефекту від заходу і залучення нових учасників за рахунок його висвітлення в ЗМІ: можна повідомити якусь додаткову інформацію через ЗМІ або з їх допомогою охопити ту частину цільової аудиторії, яка не присутня на заході.
Після заходу можна підсилити і продовжити вплив від нього публікаціями в ЗМІ, викликавши дискусію за темами, порушеними на заході. Крім цього можна створити ефект безперервності, зв'язавши суспільну дискусію з темою даного заходу і з темою наступного або наступних заходів.