Миссия. Стратегические цели и задачи.
1. Миссия определяет основную цель компании.
(Скорее даже не цель, а идея, обычно выраженная в форме девиза)
Она может быть четко определена учредителями компании, но потом меняются условия, расширяется компания и сфера ее деятельности.
В результате первоначальная миссия может устареть.
Миссия должна не столько ответить на вопрос
- что мы производим (мебель, услуги и т.д.), сколько на вопрос
- на что мы нацелены, в чем именно состоит наше дело, наш бизнес не с точки зрения производства, а с точки зрения рынка, удовлетворения потребностей.
Главные вопросы, на которые д. ответить определение миссии -
каким бизнесом мы занимаемся, кто наши потребители, каковы цели нашей работы, каким будет наш бизнес?
Например, Президент компании Сони выдвинул идею, чтобы каждый человек имел доступ к «персональному переносному звуку» - и был создан мини- плейер «Волкман».
Другой предприниматель поставил цель доставлять пиццу в каждый дом в течение 30 минут, и его фирма получила широкую известность.
Формулировка миссии компании должна отражать предвидение компании и направление ее развития на ближайшие десять – двадцать лет. Миссию не следует часто пересматривать. Если же она оказалась неудачной, нужно искать другую.
Например, компания Кодак была создана Джорджем Истманом, который предполагал создать самую большую в мире фотографическую кампанию с использованием в своей технологии серебра.
В 80-х годах компания диверсифицировала свою деятельность и кроме традиционного производства фотографической продукции решила выйти на перспективный рынок фармакологии и продукции для здравоохранения путем слияний и приобретений. В результате Кодак стал «гигантом с большими неприятностями». Компания не выдерживала жесткой конкуренции на новых для нее рынках, росли долги, не хватало средств для инвестиций.
Тогда в 1994г. новый председатель компании Джордж Фишер предложил продать фармацевтические филиалы и вернуться к основной сфере деятельности, но уже на основе принципиально новых цифровых технологий.
Это направление, хотя и открывает широкие перспективы, но требует больших вложений, а продукция пока получается слишком дорогая и практически неконкурентоспособная. Кодак пытается найти решение за счет слияния с компьютерными компаниями. В то же время, конкуренты, которые продолжали работать по технологиям с применением серебра, уже теснят Кодак на его традиционном рынке и заставляют снижать цены.
Определение миссии не должно быть излишне конкретизировано, но и не должно быть слишком расплывчато.
Миссия должна: быть реалистичной, конкретной – подходить именно к этой компании и ни к какой другой, основываться на специфических способностях фирмы; стимулировать.
Например, когда продажи 1ВМ достигли 50 млрд. долл., ее президент Джон Эйкерс заявил, что цель 1ВМ стать к концу столетия компанией с объемом продаж 100 млрд долл. Казалось бы, конкретно и звучит, но не интересно.
В то же время, другая компания Эпл в качестве долгосрочной цели объявила предоставление компьютерных технологий каждому человеку. Вроде бы и неконкретно, но стимулирует.
2. От миссии к стратегическим целям и задачам.
На каждом уровне управления миссия компании должна быть преобразована в конкретные стратегические цели. Каждый менеджер должен знать свои задачи и отвечать за их выполнение.
Основными характеристиками целей является их конкретность и измеримость, точное определение во времени, достижимость, непротиворечивость.
Цели коммерческой организации могут относиться к прибыльности, рынкам, производительности, продукции, финансовые ресурсы, производственные мощности, исследования и внедрение новшеств, организационная структура, человеческие ресурсы. социальная ответственность и т.д.
Например, одно из подразделений Международной рудно-химической корпорации (которая занимается многими видами деятельности) специализируется на производстве удобрений. Однако это подразделение утверждает, что его миссия состоит не производстве удобрений, а в повышении производительности сельскохозяйственного производства.
Реализация этой миссии предполагает определение задач – профессиональных и маркетинговых. Профессиональные задачи - например, разработка новых удобрений.
Выполнение этой задачи требует исследований и, следовательно, затрат.
Соответственно, задачей фирмы является увеличение прибыли, которое достигается за счет увеличения продаж или сокращения расходов. Объем продаж можно увеличить, расширяя долю компании на внутреннем и зарубежных рынках. Именно это и является маркетинговыми задачами компании. Эти задачи должны быть конкретны. Например, увеличить долю на рынке на 15 за два года.
Таким образом, миссия компании определяет философию предприятия и основное направление деятельности, а стратегические цели – это реальные измеряемые задачи, стоящие перед компанией.