Стратегический аудит или анализ внешней и внутренней среды.
1. Стратегический аудит – сбор информации, необходимой для разработки конкретных целей и стратегии О.
Аудит состоит из двух основных частей: внутреннего и внешнего аудита.
Внешний аудит – детализированное исследование рынков, конкуренции, экономической среды, в которой функционирует организация.
Так, например, недостаточный учет макросреды привел к тому, что открытый во Франции парк Евро-Дисней оказался нерентабельным из-за совокупности причин, характерных для Европы . Это высокие затраты на рабочую силу, более высокие транспортные расходы, которые ограничивают посещение. При этом более холодный климат не позволяет эксплуатировать парк круглый год.
Внутренний аудит – оценка эффективности и надежности применяемой компанией структуры «стоимостной цепочки» (или «цепочки ценностей»).
Она включает все основные операции в процессе движения товаров и услуг в организации: материально-техническое снабжение, производство, отправка продукции, продажа, послепродажное обслуживание.
Кроме того внутренний аудит распространяется и на так называемую поддерживающую деятельность, от которой зависит основная деятельность компании: заключение контрактов по закупкам, развитие технологий, управление персоналом, инфраструктура организации.
Основным моментом для понимания текущего положения компании и особенностей ее развития является изучение ее финансовых отчетов.
Два основных финансовых документа компании:
1) Баланс –финансовый документ, в котором отражаются активы, пассивы и собственный капитал на определенную дату;
2) Отчет о результатах хозяйственной деятельности (отчет о прибылях и убытках или отчет о прибылях или доходах). – финансовый документ, в котором отражаются уровень продаж, издержки производства и реализации продукции за определенный период.
С точки зрения М-й информации этот отчет более важен.
2. SWOT- анализ –
анализ сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз.
Практически то же самое понимается под управленческим обследованием предприятия -
оценка функциональных сфер деятельности предприятия и анализ, направленный на выявление стратегически слабых и сильных сторон.
При этом рассматриваются в первую очередь основные функции – маркетинг, финансы и бухгалтерский учет, производство, человеческие ресурсы, культура организации, ее имидж, внутренняя атмосфера.
SWOT- анализ очищает и систематизирует полученную информацию, выделяя наиболее важные результаты внешнего и внутреннего аудита, и позволяет выявить те опорные пункты, на которых необходимо сосредоточить внимание.
У каждой К свои сильные и слабые стороны, свои возможности и угрозы.
При анализе возможностей необходимо выделить следующие направления.
экономическая ситуация, демографические изменения, рынок, технология.
Менеджеры анализируют все возможности с (.) их соответствия целям и ресурсам компании, определяют, соизмерима ли предполагаемая прибыль от реализации той или иной возможности с потенциальным риском и т.д.
При анализе угроз обращают внимание на: активность конкурентов, ситуацию в торговле (новые товары, быстрое обновление ассортимента), демографические изменения, политический фактор.
Угрозы тоже анализируются с точки зрения их реальной опасности для фирмы, разрабатываются меры по их нейтрализации.
Чем больше у фирмы сильных сторон, тем больше шансов справляться с угрозами или даже превращать их в возможности.
Применительно к SWOT- анализу под сильными и слабыми сторонами компании подразумевается не их полный перечень, а только те, которые относят к т.н. «ключевым (критическим) факторам успеха», оказывающим наибольшее влияние на успех организации.
Сильные и слабые стороны - понятие всегда относительное, и определяется оно в сравнении с конкурентами. Сильная сторона превращается в слабую, если конкурент превосходит. Компания может лидировать на рынке за счет каких-то качеств продукта, но другие компании могут предложить усовершенствованную модель и получить преимущество. Например, «Мерседес» уступил на американском рынке Хонде (Акура) и Тойоте (Лексус), которые разработали новые модели специально для условий и требований этого рынка.
Сильные стороны могут быть как реальными, так и мнимыми. Иногда реальная ситуация выясняется только после того, как К покупается новым владельцем.
Пример сильных сторон: лидерство в производстве определенных видов Т, использование передовых технологий производства;
лидерство на определенных рынках.
Пример слабых сторон: чрезмерный ассортимент продукции малоизвестных марок; недостаточные расходы на рекламу и продвижение продукции; выпускаемый ассортимент слишком затратен в производстве; небольшая доля на некоторых рынках; недостаточный уровень доходности бизнеса.
Сильные и слабые стороны анализируются в сопоставлении с возможностями и угрозами и вырабатывается позиция и стратегия К применительно к производству и М.