Види соціального маркетингу
Обговорюючи проблему соціального маркетингу, виходячи з того, що зараз слід говорити практично про три підходи до характеристики соціального маркетингу як: 1) такого, що являє собою окремий випадок класичного маркетингу у зв'язку з наявністю процесів обміну у сфері соціальних відносин; 2) такого, що його розуміють як соціально зорієнтований маркетинг, який визначає специфіку соціальної відповідальності бізнесу; 3) протлумачуваного як технологія "просування" соціально значимих проблем.
Ключовим із трьох названих вище підходів до характеристики предмета соціального маркетингу більшість учених і практиків, які працюють у цій сфері, вважають перший. Піонером у його розробленні, як зазначалося, є Ф.Котлер, який поширив концепцію маркетингу на соціальну сферу. Соціальний маркетинг застосовує маркетингові технології, підходи, принципи до соціальної царини життєдіяльності суспільства, зокрема до просування соціального "продукту", а саме ідей, цінностей тощо.
Слід звернути увагу на те, що підґрунтя описаного "перенесення" становлять ключові положення, сформульовані Р.Баґоцці: а) "для задоволення своїх потреб індивіди й організації змушені брати участь у соціальному й економічному обмінах з іншими людьми та організаціями"; б) "процеси обміну, що розглядаються багатьма дослідниками як сутнісні, в яких основний акцент робиться на прямому трансфері (передаванні) сторонами одна одній тих чи тих реальних об'єктів, насправді є окремими випадками. У реальності маркетинговий обмін найчастіше виявляється непрямим, як предмети обміну виступають невловимі й символічні сутності, а кількість сторін, які беруть участь в обміні, перевищує дві"; в) "соціальний маркетинг можна розглядати як окремий випадок більш загальної концепції маркетингу, пов'язаний із виникненням і перебігом процесів обміну у сфері соціальних відносин" [6].
Перш ніж детальніше аналізувати відносини обміну як ключові складові маркетингового підходу, ще раз наголошу актуальність проблеми ефективності соціального управління за умов ринкової економіки й демократичного суспільства. У цьому контексті доцільно запитати: чому соціальний маркетинг сьогодні можна реально визнати найсучаснішою і найефективнішою технологією управління соціальними змінами і процесами? У сучасному демократичному та ринковому суспільстві управління соціальними процесами постійно ускладнюється, набуваючи при цьому зовсім іншого (ніж у традиційних суспільствах) характеру. Це стосується всіх аспектів управління, включно з державним.
Одна з найважливіших проблем тут — розвиток ринкових тенденцій і їхній вплив на сучасну адміністративну модернізацію. Як слушно зазначає О.Морозова, сьогодні немає дискусій з приводу того, що ринок з його концепціями, технологіями, ефективністю став неабияким викликом теорії та практиці державного управління [7]. Вже від початку 80-х років минулого століття в демократично розвинених країнах — Великій Британії, США, Франції, Японії, Скандинавських державах — розпочалася доба всеосяжних і принципових змін у сфері державного управління. Так, відомий теоретик адміністративної реформації М.Берзлей, аналізуючи відмінності між традиційним (бюрократичним) і новаційним (постбюрократичним) стилями державного управління, вирізняє головне: бюрократична установа оцінює свою діяльність за обсягом засвоєних ресурсів і кількістю виконуваних завдань, постбюрократична — за результатами, що становлять цінність для споживачів: перша контролює "вхід" (витрати), друга — "вихід" (цінності) [7].
Звісно, що річ тут не лише в організації державного управління. У сучасному суспільстві фактично за будь-якого регулювання, управління і контролю стосовно соціальних процесів органи управління змушені зважати на те, що демократичні політичні й економічні цінності в підґрунтя взаємодії між суб'єктом і об'єктом управління покладають не відносини примусу, насильства, а відносини обміну — послугами (сьогодні навіть концепція сучасної держави виходить із того, що це "сервісна" організація, постачальник послуг для населення), цінностями, ідеями й іншими соціальними "продуктами". Проблема обміну дуже непроста, позаяк чимало вчених ототожнюють обмінні процеси суто з економічними, ринковими і соціальний маркетинг як маркетингову концепцію сприймають не завжди, бо вважають, що обмін може здійснюватися лише на економічних ринкових засадах [8].
Однак багато економістів і соціологів, на мій погляд, цілком слушно вважають, що можна говорити як про комерційний обмін, пов'язаний із задоволенням потреб споживача, якому адресований товар чи послуга, що функціонує на ринку, так і про некомерційний обмін "між суб'єктом і споживачем на ринку некомерційних продуктів. Із комерційним обміном, спрямованим на отримання прибутку, його об'єднують аналогічні необхідні й достатні умови. Некомерційний обмін — це спосіб задоволення потреб некомерційного суб'єкта, який не прагне отримання прибутку..." [9].
Але якщо уважніше проаналізувати проблеми обміну (його теорії, ґрунтованої на принципах політичної економії, антропології та психології), вочевидниться, що припущення, ніби людина в процесі обмінних операцій завжди прагне максимально збільшити свій прибуток, виявиться хибним. І.Гульченко справедливо стверджує, що люди, які діють у суспільстві, не завжди намагаються досягти максимального прибутку, однак певний зиск можна отримати й у соціальних взаємодіях з іншими людьми. Індивід не має у своєму розпорядженні вичерпної інформації про всі можливі альтернативні варіанти, але принаймні про деякі з них зазвичай поінформований, що дає йому змогу оцінити ймовірні витрати і здобутки [10].
Таким чином, теорія обміну жодною мірою не обмежує обмінні відносини матеріальними взаємодіями на економічному ринку. Цілі обміну можуть поширюватися також на нематеріальні об'єкти практично в будь-якому соціальному контексті. Цікаву ілюстрацію цього пропонує Б.Маліновський. Досліджуючи культуру жителів островів Тробріан у Тихому океані, він засвідчив звичай місцевих племен обмінюватися браслетами й намистами, хоча такий обмін не приносив нікому матеріальної вигоди. Маліновський доходить висновку, що в цьому разі обмін виступає способом демонстрації належності жителів цих островів до певної соціальної системи, і визначає такі відносини обміну як засадовий механізм соціальної інтеграції та солідарності.
Сьогодні часто говорять про соціально-етичний маркетинг, суспільно чи соціально зорієнтований, соціально відповідальний, суспільний маркетинг тощо. У цьому контексті розробляють також концепції, пов'язані з проблемами соціально відповідального бізнесу і корпоративної соціальної відповідальності. Усі ці підходи можна об'єднати, скориставшись терміном "соціально відповідальний маркетинг", хоча відмінності між переліченими підходами передбачають спеціальний розгляд, коли цього потребують конкретні дослідницькі завдання.
Як зазначають Ф.Котлер, Дж.Боуен і Дж.Мейкенз, "соціальна концепція маркетингу — новітнє досягнення філософії бізнесу, згідно з якою підприємство має "визначати" потреби, бажання й інтереси свого цільового ринку і задовольняти їх ефективніше за конкурентів, підтримуючи або підвищуючи рівень добробуту індивідів і суспільства загалом [12].
Одначе в цьому твердженні міститься серйозна методологічна суперечність. З одного боку, як стверджує Ж.Ж.Ламбен, — це "соціальний процес, спрямований на задоволення потреб і бажань людей і організацій шляхом забезпечення вільного конкурентного обміну товарами та послугами, що становлять цінність для покупця" [13]. Вже від початку минулого століття бізнес витрачає чималі кошти на екологію, створення нових робочих місць, благодійність тощо, реалізуючи свою соціально-етичну, соціально-відповідальну функцію.
З іншого боку, вдаючись до "благодійництва" стосовно населення, суспільства, бізнес "відходить" від засадових принципів маркетингової концепції, відповідно до якої фірма, компанія, підприємство, організація, працюючи на ринкових принципах, орієнтується не на все суспільство, а на свої цільові групи, вивчає попит і конкурентне середовище, щоби якнайвигідніше продати товар.
Цю суперечність чітко побачили Ф.Котлер, Дж.Боуен, Дж.Мейкенз, кажучи про те, що утвердження "загальносоціальної" функції маркетингу і бізнесу ставить під сумнів адекватність маркетингової концепції. Запитаємо себе: чи завжди фірма, яка передбачає і задовольняє потреби індивідуального споживача, зрештою слугує його інтересам та інтересам суспільства загалом. Суто маркетингова концепція ігнорує можливість конфліктів між актуальними на цей момент бажаннями споживача і довготривалими інтересами суспільства.
1.3.Перешкоди на шляху просування соціального маркетингу
Незважаючи на те, що продаж хорошого здоров'я або безпеки багато в чому схожа на продаж мила або автомобіля, існують деякі труднощі, характерні саме для соціального маркетингу. У багатьох важливих аспектах реклама звичайної продукції та соціальна реклама різко відрізняються. Ці відмінності створюють перешкоди для просування реклами здорового способу життя та інших видів реклами соціальної спрямованості :
· перше, прибуток та зобов'язання, пов'язані з соціальними ідеями, отримує не тільки окрема людина, а й суспільство в цілому. Тобто вони розділяються, на відміну від простих продуктів, які людина набуває тільки для себе. Скажімо, блага від повторного використання господарських відходів отримає суспільство, а не окрема людина. Тому людям може здаватися, що суспільство несе відповідальність за частину проблеми або навіть проблему в цілому. Таким чином, мотивація («продаж») соціального послання утруднюється в порівнянні з продажем продуктів, що приносять очевидну користь окремій людині.
· друге, користь і вигода від соціального маркетингу відкладається до невизначеного часу і / або недосяжна взагалі. Найчастіше існує велика фізична або, принаймні, психологічна дистанція між «споживачем» і «продуктом». Коли рекламується нова зубна паста, наприклад, то в рекламному кліпі можуть бути такі слова: «Сьогодні ввечері, коли ви прийдете на побачення, ваше дихання буде набагато більш сексуальним». Продаж ідеї про те, щоб кинути курити, не дає такої ж швидкої окупності. Курці-тінейджери думають частіше про те, як здаватися привабливішими своїм подружкам, і не уявляють, що в 30-40 років можуть померти від раку легенів або емфіземи. Молоді здорові дорослі люди, як правило, не відчувають потреби заповнити карту на отримання відсутнього органу від донора; ця потреба психологічно здається дуже віддаленою. Часто споживач в соціальному маркетингу не протиставляє себе посланню і може навіть підтримувати його; проте люди не відчувають необхідності придбати корисний для здоров'я продукт, відмовитися від шкідливої звички чи пройти обстеження і тому не розташовані діяти відповідно з посланням реклами.
· третє, провести компанію соціального маркетингу в порівнянні із звичайною рекламною кампанією може бути набагато складніше. Шкідливі звички і пристрасті, небезпечні для здоров'я, так само як переконання і установки глибоко вкорінюються в людині, вони несуть емоційне навантаження, і змінити їх надзвичайно важко. Наприклад, спроба переконати жінок самим проводити огляд своїх грудей і перевіряти, чи не з'явилося у них будь-яких пухлин, стикається зі страхом жінок виявити, що вони хворі на рак, а це - потенційна загроза для сексуального образу жінки, яка відразу уявляє собі можливість операції . Нелегко переконати людей одягнути ремені безпеки, якщо вони 50 років водили машину без них. Коли реклама закликає людей підписатися на карту донора, людина хоча б на мить замислюється про свою смертності, і цей заклик тривожить його. Люди особливо чинять опір змінам, якщо вони пов'язані з тривогою в контексті нереалістичних страхів, як, наприклад, страху перед раптовою смертю, коли їм пропонують придбати органи для трансплантації.
· По четверте, послання соціального маркетингу, на відміну від реклами продуктів, часто стикаються з серйозною опозицією. Ця опозиція може бути соціальної, як у групі однолітків-підлітків, що заохочує і при украшивающей вживання наркотиків, а може бути організованою і виходити від кампаній або фірм: так буває, коли тютюнові кампанії загрожують журналам, що приберуть свою рекламу, якщо в даному виданні з'являться статті про шкоду куріння. Як правило, кампанії соціального маркетингу збирають мало грошей на свою підтримку і їм доводиться протистояти установам та об'єднанням, що володіє великою економічною і політичною владою. Наприклад, Інститут тютюну, нафтова промисловість, Національна стрілецька асоціація - надзвичайно сильні лобі, що протистоять послань в ЗМІ проти куріння, послань про альтернативні джерела енергії та обмеження продажів вогнепальної зброї. Соціальна реклама у пресі та на ТБ за бюджетних обмежень часто володіє значно більш низьким технічним якістю і виходить рідше, ніж комерційна. Хоча радіо-і телекомпанії випускають деяку кількість безкоштовної реклами суспільно-корисного змісту, вона з'являється в ефірі в той час, коли звичайна реклама приносить найменше прибутку. Ми бачимо багато соціальної реклами, вклинюється у фільми, що йдуть пізно вночі, зате її майже немає під час трансляції Олімпіад або, скажімо, серіалу «Швидка допомога». Таким чином, соціальна реклама на відміну від комерційної не охоплює всі групи населення.
· По-п'яте, рекламісти, створюють кліпи соціального та суспільно-корисного змісту, часто задаються максималістської метою, вони хочуть, наприклад, змінити поведінку 50-100% населення. Відомо, що комерційна реклама вважається успішною, коли вона впливає на 1 - 10% споживачів, а соціальні рекламісти часто не цілком усвідомлюють той факт, що вплив навіть на дуже невеликий відсоток аудиторії - це вже успіх. Люди, що займаються випуском соціальних маркетингових кампаній, часом мають менше досвіду в рекламі, ніж ті, хто веде рекламні кампанії з просування товарів і послуг.
Нарешті, соціальна реклама, як правило, орієнтована на 15% населення і на такі групи людей, які найменше здатні змінитися. Це можуть бути найменш освічені, найбільш традиційні і найбільш відсталі сегменти суспільства, а саме ті, хто найменше схильний кинути палити, набувати ремені безпеки або проходити медичне обстеження. Так само як творцям політичної реклами, які звертаються насамперед до тих небагатьох виборцям, хто ще не вирішили, за кого їм голосувати, може бути, і творцям соціальної реклами краще звертатися до тих людей і групам, хто здатний змінити свої установки і поведінку в зазначеному напрямку, а не до групи людей, менш за все до цього розташованої.
РОЗДІЛ 2. Аналіз маркетингової діяльності ТОВ «Кока-Кола»