ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ СОВРЕМЕННОЙ ПРЕСС-СЛУЖБЫ
ISBN 978-5-222-16235-4
Данный учебник предназначен для изучениядисциплины «Современная пресс-служба». Он написан с максимально полным учетом требований действующего Госстандарта по специальности «Связи с общественностью» и включает много дополнительной интересной информации.
Учебник создан по инновационной модели мастер-класса: у читателей есть возможность заглянуть во внутреннюю жизнь пресс-служб крупнейших государственных, коммерческих и общественных организаций России, увидеть рабочий процесс своими глазами. Авторами собран большой массив мнений признанных практикующих специалистов в данной сфере по самым разным аспектам деятельности пресс-службы и связей с общественностью в целом. Учебник будет полезен не только студентам, обучающимся по специальности «Связи с общественностью» и «Журналистика», сотрудникам пресс-служб, руководителям организаций, но и всем, кто интересуется проблемами коммуникативного менеджмента и хочет обладать современным и актуальным знанием.
ISBN978-5-222-16235-4
УДК 659(075.8) ББК 60.842я73
Гнетнев А.И.,Филь М. С, 2010 Оформление:ООО «Феникс», 2010
ВВЕДЕНИЕ
Общество XXI века в своем арсенале имеет значительный ресурс. Называется он очень просто — информация. Именно грамотный (либо наоборот) подход к использованию информации в собственных целях, ее изменению, направлению в необходимые коммуникационные каналы, адресному достижению целевых групп делает одних более успешными и приближает к достижению результата, а других, напротив, отдаляет от заветной цели, обрекая на роль потребителя, но не производителя новостей и «законодателя мод».
Во время проведения олимпийских игр в Атланте в 1996 году, американская компания «Nike» провела масштабную рекламную кампанию, основным девизом которой являлся слоган: «You don't win silver. YOU LOSE GOLD», что в переводе означает: «Вы не выигрываете серебро. Вы проигрываете золото». Этот девиз выразил идею всей корпорации, которая в 10 время участвовала в настоящей схватке с основным своим конкурентом — формой «Adidas».
Современное общество работает согласно этому принципу. Лишь тот добивается успеха, кто способен ставить перед собой самые высокие цели и приходить к успеху не смотря ни на что. Современный лидер — это человек, который не ищет для себя оправданий, который не знает таких понятий, как «лень» и «усталость», для него выходные настают тогда, когда это ему позволяют дела, это человек, который находится в постоянном поиске новых технологий и, анализируя свою работу годичной давности, находит в ней массу недостатков.
Мастерство и профессионализм владения, пользования и распоряжения информацией является неотъемлемой частью знаний, умений и навыков современного лидера, человека, который привык решать стоящие перед ним задачи, а не избегать их. Знаменитую триаду права мы здесь вспомнили не случайно. В век интенсивного развития информационных технологий и расширения возможностей для различных манипуляции в этой сфере особенно важным становится юридическое регулирование таких вопросов, как авторское право, защита чести, достоинства и деловой репутации, верность передаваемых сообщений.
Уже сейчас имеются большие проблемы в области использования, изменения и транслирования информации. С ними сталкиваются все: начиная с государств и транснациональных корпораций, заканчивая простыми гражданами во время межличностной коммуникации. В связи с этим, особенное значение приобретают субъекты и структуры, которые являются производителями и передатчиками информации от источника к потребителю. Такими промежуточными, но очень важными звеньями в этой цепи являются ньюс-мейкеры (люди, создающие новости, известные персоны), журналисты, редакции, транснациональные информационные холдинги, и, конечно же, пресс-службы.
Вопросу освещения деятельности пресс-служб в современной России в научных работах, учебной литературе, публицистике посвящено определенное количество работ. Вместе с тем, эта тема далека от насыщения и окончательной разработанности. Обусловлено это, в первую очередь, тем, что пресс-служба является институтом, находящимся на передовой общественных отношений, новых трендов социальных, экономических, политических, технических процессов. Рассматриваемое нами в дальнейшем подразделение, несмотря на ограниченный штатный состав сотрудников, является особенно актуальной и востребованной структурной единицей любой современной организации, так как обеспечивает коммуникацию с внешней средой, создает нужный образ в глазах тойцелевой аудитории, на которую, в первую очередь, обращена ее активность.
Учебник «Современная пресс-служба» изначально создавался для тех, кто стремится понять и разобраться в
технологических тонкостях и вопросах, с которыми сталкиваются данные подразделения в своей ежедневной практической деятельности, так как сегодня отсутствие описания реальных ситуаций, комментариев и мнений специалистов в области коммуникативных технологий, тех, кто имеет большой профессиональный опыт в работе пресс-службы, очень сильно ослабляет возможности и потенциал учебной литературы. Авторы учебника перед собой ставили цель избежать подобных ошибок.
Одним из достоинств представленного Вам труда является то, что учебник «Современная пресс-служба» планировался и создавался в качестве практикоориентированного издания, в котором основной акцент сделан на привлечение экспертных комментариев, освещение эффективных технологий работы современных пресс-служб, а также использование кейсов для возможности профессионального совершенствования на примере успехов и ошибок других. Безусловно, это поможет приобрести необходимые знания будущим специалистам в области связей с общественностью, а тем, кто уже работает по данной специальности, позволит расширить собственные профессиональные навыки за счет сравнения специфики работы пресс-служб, представляющих самый широкий спектр институтов, организаций и предприятий различных форм собственности.
В работе рассматривается опыт крупнейших пресс-служб: Президента РФ, органов власти и управления, в том числе Правительства РФ, ГД ФС РФ, МВД РФ, МИД РФ, ФСИН РФ, органов региональной исполнительной и законодательной власти, коммерческих компаний, учебных заведений, общественных организаций. Обозначенный подход позволяет показать специфические аспекты работы различных пресс-служб и их самостоятельные стратегии построения деятельности применительно к особенностям стоящих перед отдельными структурами задач и внедрить новые методы достижения целей в повседневную практику других организаций.
В связи с этим, отдельные главы посвящены анализу конкретной специфики каждой группы пресс-служб и
сопровождены экспертными мнениями и комментариями. Такой подход не имеет аналогов в учебной литературе по предмету, так как представляет собой массив практических знаний и рекомендаций, представленный в максимально наглядной форме.
Учебник построен по инновационной модели: в основу положен метод мастер-классов. Авторами был собран значительный массив информации и мнений о работе современной пресс-службы руководителей крупнейших подразделений по связям с общественностью и известных профессионалов-практиков в области общественных коммуникаций, что позволяет комплексно осветить различные аспекты деятельности современной пресс-службы и максимально уйти от субъективных оценок. Неоценимую помощь в работе над учебником авторам оказали следующие эксперты, комментарии которых цитируются в тексте:
♦ Начальник Управления общественных связей Административного департамента МВД России генерал-майор милиции Валерий Грибакин;
♦ Руководитель отдела пресс-службы Государственной Думы ФС РФ Константин Тарасов;
♦ Председатель совета директоров компании развития
общественных связей «КРОС» Виталий Дымарский;
♦ Пресс-секретарь Союза журналистов России Петр Полоницкий;
♦ Пресс-секретарь Российского футбольного союза Андрей Малосолов;
♦ Президент Всероссийского объединения болельщиков Александр Шпрыгин;
♦ директор аналитического центра ЗАО «АИФ» Вячеслав Костиков (с мая 1992 по декабрь 1994 — пресс-секретарь Президента России Б.Н. Ельцина);
♦ заместитель председателя ФГУ РГРК «Голос России» по международным связям Эдуард Крусткалин;
♦ руководитель управления по связям с общественностью компании «Росгосстрах-Столица» Александр Сидоров;
♦ начальник Центра общественных связей ФСИН РФ Валерий Зайцев;
♦ руководитель службы корпоративного продвижения
международной инвестиционно-девелоперской корпорации MIRAX GROUP Анна Миронова;
♦ Старший вице-президент международной информационной группы «Интерфакс» Вячеслав Терехов;
♦ Проректор по развитию Московской финансово-промышленной академии Вадим Лобов;
♦ Руководитель дирекции по связям с общественностью и международным связям ОАО «ТВ Центр» Анжелика Морозова;
♦ Пресс-секретарь ФГУ РГРК «Голос России» Екатерина Ягунова;
Вот далеко неполный перечень рассматриваемых в учебнике вопросов:
♦ аспекты формирования и функционирования пресс-службы;
- стратегическое планирование деятельности пресс-службы, определение ее целей, задач и механизмов их реализации;
♦ мотивирование команды и психологическая работа в коллективе;
♦ личность руководителя;
♦ создание условий для опережающего развития и работы с информационными поводами;
♦ выстраивание взаимоотношений пресс-службы с другими участниками информационного обмена (СМИ,органы власти и управления, коммерческие структуры, лидеры общественного мнения, частные лица, общественность в целом).
Авторы стремятся к тому, чтобы развить способности студентов к выработке собственных нестандартных подходов к построению взаимодействия с общественностью и СМИ. Для этого необходим фундамент актуальный знаний, сформированный с учетом всех современных профессиональных достижений, основанных на «стратегии опережения» и самостоятельного формирования повестки дня.
В условиях финансового кризиса именно от качества созданного имиджа и профессионализма команды зависит
успех на рынке и в общественной жизни в условиях обострившейся конкуренции, когда журналисты с еще большим желанием ищут «горячие факты», а потребители с еще большей избирательностью подходят к выбору и оценке качества информационного продукта.
Именно на тех, кто стремится развиваться в сфере связей с общественностью, готов к конкуренции и отдает себе отчет в том, что ценность личностных качеств в современных условиях особенно важна, и рассчитан данный учебник.
Наполеон очень любил повторять: требуйте от своих солдат невозможного, и тогда они продемонстрируют, на что способны. Мы со своей стороны выражаем искреннюю надежду на то, что учебник «Современная пресс-служба» станет полезным и интересным для Вас интеллектуальным продуктом, над которым трудились многие профессионалы в области общественных коммуникаций.
РАЗДЕЛ 1
ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ СОВРЕМЕННОЙ ПРЕСС-СЛУЖБЫ
Глава 1
СТРУКТУРА И ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ СОВРЕМЕННОЙ ПРЕСС-СЛУЖБЫ
Изначально пресс-служба — это институт, оказывающий услуги по информационному освещению деятельности конкретного лица или организации в целом. Роль пресс-службы и пресс-секретаря — это изначально роль второго плана, однако при непосредственном анализе оказывается, что рассматриваемый институт имеет колоссальное значение и порой выходит на первый план по силе воздействия на общественные мнения и настроения.
Пресс-служба — один из важнейших механизмов управления в органах государственной власти, коммерческих структурах и общественных организациях.
Стоит отметить, что пресс-секретарь, по сути, является тенью своего начальника, так как работает на его личный авторитет. Это достаточно тяжелая в психологическом плане роль, выполнять которую многие люди не способны. По мнению председателя совета директоров компании развития общественных связей «КРОС» Виталия Дымарского: «Когда возникает желание в чем-то обвинить пресс-службу или, наоборот, ее похвалить, необходимо отдавать себе отчет в том, что она — лишь исполнитель некой воли. Ее сотрудники, безусловно, предлагают свои решения, но при этом ориентируются на заказ руководства».
Что касается организаций, в которых не существует централизованной пресс-службы, то здесь очень часто случается так, что значительная доля функционала отдела распределяется между пиарщиками, диспетчерами и личными пресс-секретарями начальников — первых лиц структуры в целом. Данное положение особенно важно в контексте понимания роли пресс-службы в современном государственном и деловом администрировании. По сути, пресс-служба — это личный помощник, «правая рука», отвечающая за внешние связи руководителя.
Справедливо это утверждение и в том случае, когда существует специальный отдел (департамент, управление) по связям с общественностью, как, например, в Государственной Думе. Роль и значение пресс-службы, которая входит в состав более крупного подразделения, все равно очень высока, так как ее функционал охватывает самый широкий спектр направлений. Председатель совета директоров компании развития общественных связей «КРОС» Виталий Дымарский отмечает: «Работа пресс-службы — составная часть деятельности по связям с общественностью, но не исчерпывает это понятие. Говоря «пресс-служба», мы подразумеваем СМИ. Однако применительно к России — взаимодействие со СМИ наиболее важная часть внешних коммуникаций организации».
Во всех организациях, где имеется или создается пресс-служба (а сейчас это практически обязательное условие для развития), она должна занимать лидирующую позицию. Везде, где есть задача презентации своей деятельности в публичном пространстве, наличие профессиональной и укомплектованной компетентными кадрами пресс-службы просто необходимо.
Первые пресс-службы (либо подразделения, аналогичные с ними по функциям) возникли в России в 80-е гг. XX века. Очень часто имеет место ситуация, когда пресс-служба в реальности играет роль отдела по связям с общественностью и наоборот. В крайне редких случаях пресс-служба занимается исключительно взаимодействием со СМИ, как это принято в практике на Западе.
В настоящее время пресс-службы различных организаций могут существенно отличаться спецификой своей работы, приоритетными задачами, технологиями работы. Эта разница, зависящая от формы собственности и характера деятельности организации, будет наглядно показана в следующих главах учебника. Сейчас же необходимо обозначить базовую структуру пресс-службы, которая может несколько видоизменяться в зависимости от поставленных перед ней задач, имеющихся бюджетов и понимания роли и значения данного отдела руководством. Однако какие-то универсальные правила хорошей работы очень сложно сформулировать, потому что разные пресс-службы имеют разный уровень контактов, размер штатов и уровень финансовых возможностей.
Для качественного анализа вопроса о структуре читатель должен понимать, что далее мы будем описывать идеальную модель пресс-службы крупной организации, укомплектованной всеми необходимыми сотрудниками. В этом случае штат пресс-службы насчитывает 10—12 сотрудников, хотя может быть и больше. Данное положение характерно, прежде всего, для федеральных государственных учреждений, именно эти организации обладают самыми крупными пресс-службами.
Средние, и тем более малые организации, пресс-службы которых немногочисленны, отличаются тем, что в них происходит соединение различного функционала в одном лице, которое выполняет самый широкий спектр должностных обязанностей. Опыт свидетельствует, что даже крупные коммерческие компании, претендующие на статус транснациональных, в настоящее время идут по пути сокращения штата пресс-служб, предпочитая оставить, к примеру, лишь трех специалистов вместо шести, но таких, кого смело можно называть профессионалами и не опасаться за качество их работы. Естественно, в этом случае специалисты будут выполнять достаточно широкий перечень должностных обязанностей, и соединять в себе функции текстовика, аналитика и орговика.
Важным фактом является также то, что через анализ структуры пресс-службы можно проследить функциональные
11.
и должностные обязанности сотрудников рассматриваемого нами подразделения. Через выделение рабочих групп по направлениям и описание стоящих перед ними задач, мы можем составить наглядное представление о том, чем занимается пресс-служба и люди, работающие в ней. Напомним, что представленное ниже разделение пресс-службы на составные части в дальнейшем позволит проиллюстрировать широко распространенную ситуацию, когда большой спектр обязанностей выполняет один или несколько человек.
Для того чтобы был понятен функционал каждого из подразделений, которые мы будем выделять в ходе анализа структуры пресс-службы, в качестве примера мы будем описывать прогресс создания крупного PR-текста (выступление руководителя на крупном мероприятии, годовой доклад-отчет о проделанной работе) — одного из главных продуктов пресс-службы — на каждом из его этапов, говорить о том, какой вклад вносит в итоговый продукт каждое структурное звено пресс-службы.
Структура идеальной модели пресс-службысостоит из следующих элементов.
Глава пресс-службы
Глава пресс-службы является руководителем данного подразделения, человеком, несущим полную ответственность за действия своих подчиненных и всего отдела. В идеале глава пресс-службы должен являться лидером в своем коллективе и быть заметной, уважаемой персоной в своей организации и профессиональном сообществе. Ярким примером руководителя такого типа является начальник Управления информации и общественных связей ГУ ВЦ по г. Москве Виктор Александрович Бирюков.
Глава пресс-службы должен работать в тесном контакте со своими сотрудниками, особенно учитывая то, что коллектив пресс-службы обычно достаточно невелик. Во многом от слаженных и скоординированных действий команды, внутренней атмосферы, отсутствия межличностных трений зависит эффективность всей работы.
Значение позиции руководителя в этом вопросе сложно переоценить. Он должен постоянно мотивировать со-
трудников на качественный труд, давая им понять, что все — это одна команда. Психологическая роль главы особенно важна, учитывая то, что пресс-служба не всегда является одним из приоритетных отделов в организации. Соответственно, сотрудники могут чувствовать, что их работа имеет не слишком большое значение для всех остальных. В умении минимизировать влияние данных психологических установок и окружающих факторов на сотрудников выражается мастерство и профессионализм руководителя пресс-службы. Не стоит забывать и о возможности работы в условиях экстренных и чрезвычайных ситуаций, когда пресс-служба становится центром антикризисного управления.
Одним из необходимых условий для эффективного функционирования главы пресс-службы является то, что его статус должен быть официально обусловлен необходимыми полномочиями. То есть его положение в организации должно давать доступ ко всем руководящим работникам и ключевым сотрудникам внутри организации, а также обеспечивать необходимый авторитет для контактов с внешними субъектами. Пресс-секретарь Союза журналистов России Петр Полоницкий подчеркивает: «Если статус пресс-секретаря изначально твердо не определен, потом будут постоянно возникать проблемы. Статус должен быть как можно более высоким, чтобы, во-первых, беспрепятственно получать информацию внутри организации, а, во-вторых, успешно транслировать ее вовне». Большинство представителей экспертного сообщества согласны с этим мнением.
Глава пресс-службы должен обладать не только необходимыми связями, но и реальным потенциалом для сохранения и приумножения авторитета в организации. Одним из оптимальных решений данного вопроса является ситуация, когда руководитель пресс-службы (или начальник управления по связям с общественностью) находится в статусе заместителя руководителя организации. Данный вариант наиболее актуален применительно к средним и малым коммерческим и негосударственным организациям.
На практике же часто случается так, что главой пресс-службы становится молодой и неопытный сотрудник, не имеющий авторитета в коллективе специалист, которому закрыты многие двери даже внутри самой структуры. Безусловно, данное положение крайне негативно влияет на качество работы пресс-службы. Такая ситуация складывается из-за того, что руководство компании плохо представляет себе значение связей с общественностью и считает актив пресс-службы для себя не профильным, поэтому и отдает на откуп молодым, да «зеленым».
Глава пресс-службы выполняет следующие должностные и функциональные обязанности:
♦ ставит задачи перед подчиненными;
♦ ориентирует своих сотрудников на выполнение конкретных заданий;
♦ производит текущий контроль работы сотрудников;
♦ принимает у подчиненных выполненные задания по
написанию текстов и другую работу;
♦ осуществляет стратегическое планирование деятельности отдела;
♦ осуществляет взаимодействие с партнерами в области общественных связей и отчитывается перед руководством.
Естественно, для достижения наилучшего результата и ликвидации традиционного в коллективах «испорченного телефона», когда невозможно проследить, кто чем занимается и кто виноват в низком качестве итогового продукта. Задание на написание текста должно быть сформулировано четко и ясно, особенно тогда, когда коллектив не может похвастаться наличием профессионалов высокого уровня. Наша рекомендация состоит в том, чтобы исполнитель (технический сотрудник) от главы пресс-службы всегда получал задание в письменном виде, состоящее из нескольких ключевых описаний, элементов и ключевых идей. При подобном построении работы значительно снижается риск последующего некачественного и некорректного выполнения задачи.
Если мы говорим о подготовке текста, то именно руководитель пресс-службы определяет задачу и передает сво-
им сотрудникам (устно или письменно) техническое задание на выполнение данной работы. После того, как работа произведена, он осуществляет итоговый контроль текста, вносит свои коррективы, поправки, в случае необходимости консультируется с руководителем организации и уже после этого окончательно принимает работу.