И ПОДГОТОВКИ КАДРОВ ДЛЯ ПРЕСС-СЛУЖБЫ
Кадровый вопрос во все времена был одним из самых актуальных. Еще звери в басне И.А. Крылова пробовали садиться и так, и сяк, а музыки все равно не получалось. В современных условиях качество и квалификация трудовых ресурсов зачастую оставляют желать лучшего.
Как уже говорилось выше, в отношении структуры пресс-службы нет универсальных правил, данный вопрос решается индивидуально. Отсутствие у руководства четкого представления о целях и задачах пресс-службы (в большинстве случаев такого представления нет) напрямую отражается на ее штатном составе. Например, в коммерческих компаниях на пресс-службу часто возлагается функция внутрикорпоративного PR. Как правило, пресс-служба формируется, исходя из представлений руководителя PR-подразделения: сколько штатных единиц он заложит.
Если руководитель научится грамотно ставить задачи этому подразделению своей организации, он сможет оценить степень достижения тех результатов, на которые он рассчитывал. При наличии четко сформулированных задач можно подобрать исполнителей, выработать критерии оценки их работы. Пока акцент в основном делается на количественныепоказатели (например, в день размещается по два пресс-релиза, хотя никакие СМИ ни от одной структуры их в таком количестве брать не будут), ведется работа «на отчет». Лучше было бы дать один пресс-релиз в неделю,после которого будет несколько реальных публикаций.
Как показывает практика, две трети сотрудников пресс-служб не понимают, что количествосозданных ими пресс-
релизов не влияет на эффективность продвижения бренда организации. Вот мнение издателя журнала «Советник» Владимира Ганина: «В последнее время на редакционный адрес стали все чаще приходить пресс-релизы, содержание которых порой заставляет задавать себе вопрос о психическом и душевном здоровье их авторов.
То агентство взяло на практику десяток детишек из младшей группы близлежащего детского сада, то отчеты о выполненных заданиях сотрудникам предлагается сдавать в стихотворной форме, а в одном агентстве решили переставить все двери в офисе, чтобы коллектив научился ориентироваться в непривычной обстановке».
Эксперты отмечают, что проблема кадров характерна не только для пресс-служб, но и для всей сферы PR и коммуникаций в целом. Председатель совета директоров компании развития общественных связей «КРОС» Виталий Дымарский рассказывает, что «когда в конце 80-х гг. XX века в России СМИ получили полную свободу, этот рынок быстро разросся за короткое время (все начали выпускать журналы, газеты и т.п.), а кадров для этого не было, поэтому в СМИ оказалось очень много случайных людей. Рост рынка не был синхронизирован с подготовкой профессиональных кадров, при том, что профильные программы и факультеты открывались очень активно, профессионализм преподавателей также часто оставлял желать лучшего. То же самое можно отнести и к PR как к принципиально новому для нашей страны направлению деятельности (ранее существовало только понятие «пропаганда»)». В этой связи, на наш взгляд, необходимо проминирование развития рынка на предмет того, какие специалисты и в каком количестве будут востребованы в ближайшем будущем.
Ниже перечислены основные негативные условия, влияющие на возникновение проблемы нехватки квалифицированных кадров для пресс-служб :
хороших специалистов по данному профилю на рынкетруда ограниченное количество, в частности, и потому, что в Общероссийском классификаторе специально отсутствует позиция «пресс-секретарь». В лучшем
случае в пресс-службе работают те, кто имеет профильное образование по смежным специальностям, таким как «журналистика», «связи с общественностью», «социология»; на рынке труда существует значительное число вакансий для специалистов по связям с общественностью, которые порой заполняют люди, не имеющие специального образования и профессионального опыта. В большинстве случаев даже те, кто обучался по профилю, не обладают навыками работы в пресс-службах. При этом поиск профессионала в этой сфере на рынке труда затруднен, так как в услугах такого специалиста заинтересованы многие коммерческие компании;
— значительное число ВУЗов нацелено только на заработок денег и поэтому не предъявляют жестких требований к собственным выпускникам. Это снижает общее качество подготовки;
— в целом российское высшее образование мало ориентировано на практику: учащийся получает базу в виде теоретической основы, но не знает способов ее применения. Система практик и профориентации сейчас, к сожалению, развита слабо. Низкое внимание ВУЗов к кейсам,
деловым играм, анализу конкретных ситуаций не позволяет организациям брать на работу человека прямо со студенческой скамьи, так как его приходится дополнительно обучать и вводить в курс дела, тратя время и средства, в то время как в идеале выпускник ВУЗа должен быстро включаться в производственный процесс;
— многие из тех, кто получает высшее образование, делает это не для реального овладения конкретной профессией, а для достижения иных целей (получить отсрочку от службы в армии и т.д.). Поэтому профиль будущего образования зачастую выбирается случайно, в результате чего после окончания учебы человек работает не по призванию, а иногда и не по специальности. Безусловно, этот фактор препятствует появлению профессионалов в пресс-службах, так как зачастую в этот отдел (как и в целом в сегмент PR) стремятся попасть граждане, считающие, что «ничего сложного в этом нет», а просто нужно что-то говорить или что-то писать.
Попытки решить проблему кадров путем «доучивания» прямо на производстве тоже не всегда приносят желаемый результат. В частности, семинары и тренинги, которые во многих организациях проводятся регулярно, в большинстве случаев не приносят желаемого эффекта. К сожалению, многие сотрудники относятся к этим мероприятиям не как к необходимому элементу повышения собственной квалификации, а как к «обязаловке», через которую надо пройти. Навязанные знания не работают: человек должен быть сам заинтересован в поиске информации, которая нужна ему для работы. Практика свидетельствует: обучающие мероприятия эффективны только когда аудитория сама жаждет знаний.
Руководитель управления по связям с общественностью компании «Росгосстрах-Столица» Александр Сидоров отмечает еще одну проблему, которая часто возникает при реализации программ корпоративного обучения, она «заключается в приглашении специалистов, не знающих специфики организации. Они дают отвлеченную, концептуальную информацию, неприменимую на рабочем столе сотрудника, сидящего напротив преподавателя. В результате этого знания становятся неприменимыми и в рабочем процессе. Получается как в анекдоте: «Лесорубы ■ сломали новую японскую пилу, поскольку экспериментировали с ней, а потом привычно взялись за топоры».
Обозначим специфические условия работы в пресс-службе, которые влияют на подбор кадров.
♦ Работа с людьми. Мы сознательно не употребляем слово «общение», потому что, как показывает практика, человек, который уверен в том, что он «общается с клиентом», а не «работает с клиентом» не способен качественно выполнять свои обязанности.
Рекомендация: в пресс-службу должны подбираться сотрудники, которые обладают необходимыми качествами для работы с людьми (презентабельный вид, грамотная, письменная и устная речь, владение иностранным языком, мобильность, стрессоустойчивость, инициативность).
♦ Применение передовых технологий. Работу пресс-службы лишь в том случае можно считать успешной, если
сотрудники эффективно применяют новые технологии в своей работе, идут не только «в ногу со временем», но и опережают его развитие.
Рекомендация: сотрудники пресс-службы должны отслеживать все модные тенденции и течения в области технологических новинок, молодежных движений, настроений общественной мысли, анализировать политическую и экономическую конъюнктуру (не только по распоряжению начальства, но и по своей инициативе). Все это необходимо для того, чтобы сообщения, исходящие от организации, были востребованным информационным продуктом, имеющим сильное воздействие на целевую аудиторию.
♦Оперативность. Одним из основных свойств хорошей пресс-службы можно признать то, что она всегда успевает дать собственную интерпретацию события, управляет информационным контентом, формирующимся вокруг своей организации.
Рекомендация: в пресс-службу, особенно на руководящую должность, должны подбираться специалисты, осознающие ценность времени, умеющие «держать удар» и быстро реагировать на новые вводные. Это важно для того, чтобы информация не превращалась в точку зрения третьей стороны («оправдывается тот, кто виноват»).
♦ Ответственность. От личных действий, поведения и даже внешнего вида сотрудников пресс-службы зависит имидж организации в целом.
Рекомендация: в коллектив пресс-службы должны подбираться сотрудники, осознающие высокий уровень личной и коллективной ответственности, способные брать на себя выполнение важных задач, а также отдающие себе отчет в том, что в любое время может потребоваться их работа, так как пресс-служба находится на передовой формирования имиджа неси организации.
♦ Стрессоустойчивость. Работа в пресс-службе сопряжена со значительными психоэмоциональными перегрузками сотрудником, которые должны осуществлять взаимодействие с общественностьюи быть готовыми к тому, что в любое время дня и ночи могут потребоваться их услуги.
Рекомендация: в коллектив пресс-службы должны попадать сотрудники морально и психологически устойчивые, готовые к тому, что им придется выполнять свои обязанности в сложных, а порой экстремальных условиях.
Безусловно, наличие профессионалов хорошего уровня и пресс-службе еще не гарантирует того, что данный институт будет эффективно функционировать. Необходимо иметь четкие принципы создания команды для объединения изначально разобщенных специалистов в единый коллектив. Этот принцип важен для пресс-служб организаций всех форм собственности. В рамках рассматриваемого нами подразделения в рабочем процессе не может быть разных точекзрения, толкований и домыслов, так как это может породить несогласованность действий сотрудников и разнонаправленные сообщения, что повлечет за собой ухудшение имиджа пресс-службы и организации в целом.
Принципы создания единого коллектива пресс-службы.
♦ Все, как один, так как у нас общие цели и мы работаем на общий результат.
Сотрудники пресс-службы — это части единой команды, объединенной одной целью — профессиональным выполнением собственных обязанностей. Данный факт должен рассматриваться в качестве аксиомы, и каждый должен понимать, что итоговый результат, в том числе и заработок, зависит от слаженности коллективных действий. В данном процессе не бывает малозначимых фактов. Важную роль в этом процессе выполняет руководитель, который должен объединять коллектив, создавая из него группу единомышленников. С этой точки зрения, полезным является проведение деловых игр, тренингов и корпоративных мероприятий, направленных на сближение коллектива. Реализация данного комплекса мер может быть особенно эффективна в пресс-службах, так как в ее штате преимущественно работают люди молодые, современные и мобильные.
И.Б. Малкин и Е.Б. Сучков в своей работе «Политические технологии» пишут следующее: «Коль скоро кандидат решил ввязаться в кампанию, то на время ее проведении он должен превратиться в своего рода носорога (или, по удачному выражению А. Лебедя, в «летящий лом») ине иметь никакой иной жизненной цели, кроме победы на выборах»1. Подобно участнику избирательной кампании, сотрудник пресс-службы также в идеале должен иметь четкие представления о цели собственной работы и стремиться в любых условиях дотягивать до заданной планки, лично отвечая за результат.
♦ Одно мнение, одно толкование.
Пресс-служба является структурой, которая представляет общественности позицию своей организации. Естественно, что трактовка информации от лица пресс-службы должна соответствовать интересам этой организации и не отличаться двусмысленностью. Недопустимо транслирование сообщений, не объединенных общим смысловым, идейным, концептуальным наполнением. Сотрудники пресс-службы должны стремиться к тому, чтобы вся их деятельность была направлена на реализацию единой информационной политики, отвечающей интересам структуры в целом и не допускающей двойственных смыслов и толкований.
♦ Лидер определяет политику.
Несмотря на то, что все сотрудники пресс-службы обладают большим весом и объединены общей командной целью, роль, которую выполняет руководитель подразделения, трудно переоценить. В первую очередь, это связано с тем, что от начальника зависит итоговое решение по выпуску материалов и всего остального интеллектуального продукта. Сложные решения, порой, должны приниматься в считанные секунды, так как за счет правильной интерпретации события можно добиться значительного результата. Данная ситуацияособенно характерна для пресс-служб органон власти и управленияи, в частности, министерств и ведомств силовогоблока. Происходящие события, а в ряде случаевчрезвычайные происшествия, требуют мгновенной реакции, и в данном случае руково-
1 Малкин Е.Б., Сучков К.Г>. Политические технологии. — М., Русская панорама, 2()Ш.> С 40.
дитель пресс-службы несет всю ответственность за принимаемые решения по информационному освещению события. Таким образом, авторитет руководителя среди сотрудников является одним из необходимых условий эффективности работы подразделения.
♦ Нас мало, но значение наше велико!
Учитывая тот факт, что штат пресс-службы обычно немногочислен, а роль, которую выполняет данное подразделение, значительна, все сотрудники рассматриваемого отдела должны понимать, что каждый из них выполняет важную функцию.
В пресс-службах не бывает малозначимых сотрудников, так как на каждого ложится большой груз ответственности и практического функционала. Выражается это в том, что малейшая ошибка, неточность, невнимательность рядового члена организации может привести к тому, что в СМИ попадет неверное сообщение, которое может нанести значительный урон организации в целом.
♦ Успех пресс-службы — успех организации. Успех организации — успех пресс-службы.
Данный принцип является одним из важнейших в концепции корпоративной культуры сотрудника пресс-службы. Его принятие специалистом обеспечивает эффективность всех остальных мероприятий, направленных на консолидацию коллектива. Новичкам данная мысль должна быть
доведена до сведения и постоянно актуализироваться в их сознании, лишь в этом случае можно рассчитывать на их успешное вхождение в команду. Так как пресс-служба находится на передовой в плане выстраивания отношений с внешними субъектами, от эффективности ее
зависит престиж, авторитет, доходы представляемой организации. То есть чем выше качество работы пресс-службы, тем, соответственно, выше и доходы ее сотрудников.Этот тезис должен не только декларироваться на теории:, но и находить подтверждение на практике, только и тогда сотрудники будут ему реально верить. Задача руководителя — постоянно внедрять эту мысль в сознание своих сотрудников и подкреплять эффект с помощью
различных стимулов (премии, корпоративные награды и т.д.)- В данном процессе не бывает несущественных деталей!
При соблюдении обозначенных выше принципов можно добиться сплочения изначально «атомизированных» сотрудников в единый коллектив, однако для достижения наилучших результатов следует, «выращивать» кадры для своей пресс-службы. Стратегическое планирование собственного кадрового состава способно в значительной степени улучшить эффективность работы коллектива в целом. Безусловно, руководителю пресс-службы зачастую приходится работать с теми сотрудниками, которые имеются в его распоряжении, но, в ряде случаев, руководителю предоставляется возможность самому подбирать членов своей команды.
Стоит отметить, что подбор оптимальных кадров для пресс-службы не заключается только в привлечении наиболее способных выпускников ВУЗов, набор методов значительно шире. Можно подбирать и приглашать уже состоявшихся специалистов из других организаций, переводить в пресс-службу наиболее способных сотрудников из других подразделений организации, использовать технологии хедхантинга1, но это уже узкоспециальные мероприятия, применение которых требует индивидуального анализа ситуации. В случае работы с молодежью и взаимодействия с ВУЗами успех данной политики в большей степени зависит от личности руководителя пресс-службы, его собственной активности и меньше подвержен влиянию внешних факторов, таких как конъюнктура рынка и т.д.
Дефицит финансовых ресурсов, возникший с началом мирового финансового кризиса во втором полугодии 2008 года, подтолкнул многие пресс-службы к радикальному решению кадровых «опросов, вынуждая сокращать низкоквалифицированный персонал, оптимизировать собственную деятельность и по новомуподходить к решению актуальных задач. В итоге многие пресс-службыпредпочли оставить в
1 Хедхантинг — подбор ключевыхменеджеров и высококвалифицированных специалистом // Беленко П.В. Хедхантинг: принципы и технологии. — СНГ). Питер, 2006. — С. 17.
своем штате только самых необходимых и профессиональных сотрудников.
Надо отметить, что обозначенный процесс в принципе не вызвал резкого увеличения нагрузки на оставшихся сотрудников, так как, будучи лидерами коллектива, они и раньше выполняли основной объем работы. Сокращенные же ныне сотрудники зачастую являлись малоэффективными специалистами, порой создающими дополнительные трудности остальным и главе пресс-службы, в частности. При этом профессиональные специалисты зачастую не выкладывались полностью на работе, так как результаты их труда «растворялись» на общем фоне и не приносили значительного бонуса тем, кто этого заслужил.
Таким образом, финансовый кризис позволил многим пресс-службам развязать затянувшийся узел кадровых противоречий, который был вызван низким качеством предложений на современном рынке труда и наличием у организаций дополнительных финансовых ресурсов.
Обозначенные выше процессы более характерны для негосударственных организаций. Что касается пресс-служб государственных учреждений, то, как отмечают многие их черты, для них менее характерна кадровая проблема чем для низкой текучки кадров. Согласно имеющемуся мнению, в государственные институты идут не зарабатывать, а служить. Возможно, этим и продиктована разница между кадровым потенциалом пресс-служб государственных институтов и бизнес-структур.
Очень часто пресс-службы государственных учреждений укомплектованы специалистами с большим стажем работы, профессиональным опытом и высоким исполнительским мастерством. Несмотря на то, что они, возможно, менее восприимчивы к инновациям и передовым технологиям, качество их работы и знание русского языка не является достаточно высоким.
Таким образом, следует еще раз подчеркнуть, что процесс комплектования и формирования команды является одним из наиболее актуальных для большинства пресс-служб. Практика свидетельствует, что в современном мире, и в том числе в работе пресс-служб, еще очень актуален
принцип, согласно которому «если хочешь сделать хорошо — делай сам». Выход из этой ситуации всегда индивидуален, но одним из необходимых условий является личное участие главы в формировании собственного коллектива, особенно это положение актуально для пресс-служб частных организаций.
Глава 5
ДОЛЖНОСТНЫЕ И ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ОБЯЗАННОСТИ ПРЕСС-СЕКРЕТАРЯ1
В структуре современных организаций может не быть ми пресс-службы, ни пресс-секретаря, но в штатном расписании вполне может оказаться такая должность, как пресс-атташе. Эксперты отмечают, что функции пресс-атташе и пресс-секретаря совпадают. Разница состоит лишь и том, что пресс-секретари обычно бывают у представителей политической, финансовой, деловой элиты, в штате государственных учреждений, крупных компаний и организаций. Должность пресс-атташе более распространена в дипломатическом корпусе, организациях культурно-просветительской, спортивной, медийной и PR-деятельности. По оценкам специалистов, название «пресс-секретарь» является более эмоционально окрашенным и отражающим специфику деятельности данного сотрудника, нежели пресс-атташе. Хотя, подчеркнем, что ошибки в таком наименовании нет и возможны оба рассмотренных варианта.
Вопрос о должностных и функциональных обязанностях пресс-секретаря является одним из приоритетных в рамках данного курса. Объясняется это тем, что от четкого понимания специалистом и сотрудником собственных обязанностей, которые он должен выполнять в рабочее время, и висит в конечном итоге эффективность работы с внешними аудиториями в целом. Как уже было отмечено выше, зачастую на пресс-службу перекладываются функции других подразделений. Происходить это может по разным
Авторы выражают благодарность за помощь в подготовке материала директору аналитического центра ЗАО АИФ Костикому В.В. , пресс-секретарю Союза журналистов России Полоницкому П.А. и начальнику Управления общественных связейАдминистративного департамента МВД России Грибакину В.В.
причинам: такова воля вышестоящего руководства, отделы по связям с общественностью недостаточно оперативно и качественно выполняют собственную работу, отсутствует четкое разделение обязанностей между подразделениями, когда «все занимаются всем» и так далее.
Поэтому первое, что должен сделать пресс-секретарь при вступлении в должность, — это прописать самому себе должностные обязанности (если их нет), а если они есть — внести необходимые коррективы, так как со временем меняется СОЦИАЛЬНАЯ СРЕДА, а вместе с ней структура, устав организации, штатное расписание и т.д.
Так как современная российская менеджерская, пиаровская, журналистская практика выработала значительное число норм и подходов к пониманию обязанностей пресс-секретаря и пресс-службы, попытаемся обобщить имеющиеся наработки в данной области и свести их в единую
концепцию.
При построении деятельности необходимо обращать внимание на следующие основные положения, касающиеся должностных обязанностей:
♦ четкая формулировка всех предъявляемых со стороны руководства требований;
- критерии оценки эффективности работы на предмет соблюдения должностных обязанностей и качества выполняемых задач;
♦ четкое разграничение функционала с «родственными» отделами за счет составления ясных инструкций и на основе личного контакта с представителями других подразделений организации.
Для того чтобы составить представление о том, как может выглядеть должностная инструкция пресс-секретаря, приведем в качестве примера документ, определяющий функционал пресс-секретаря председателя Союза журналистов России (документ печатается в стилистике его составителей).
«Должностные обязанностипресс-секретаря председателя Союза журналистов РоссииВ.Л. Богданова.
-Освещение в СМИ деятельности председателя Союза журналистов России:
♦ медиапланирование с учетом текущей и перспективной деятельности председателя СЖР;
♦ подготовка и рассылка в СМИ пресс-релизов по информационным поводам, связанным с деятельностью ПСЖР;
♦ распространение в СМИ комментариев председателя СЖР по вопросам, касающимся деятельности Союза журналистов России, другим информационным поводам;
♦ организация освещения в СМИ мероприятий с участием ПСЖР (приглашение журналистов, рассылка пресс-анонсов, аккредитация журналистов, рассылка итоговых пресс-релизов);
♦ организация интервью ПСЖР по наиболее значимым поводам в печатных СМИ; его участия в телевизионных и радио программах;
♦ подготовка по заданию ПСЖР текстов информационных и аналитических материалов для размещения в СМИ;
♦ организация и проведение пресс-конференций и брифингов по наиболее значимым информационным поводам;
♦ подготовка справок, аналитических материалов и обзоров для ПСЖР по темам передач и интервью с его участием;
♦ редактирование текстов интервью, присланных на согласование с ПСЖР, передача в СМИ;
♦ мониторинг выхода материалов в СМИ, касающихся деятельности ПСЖР, инициатив Союза и Секретариата;
♦ взаимодействие с Секретариатом, председателями СЖ и руководителями региональных СМИ, предоставление им и получение от них информации о мероприятиях с участием ПСЖР для размещения в региональных и федеральных СМИ.
2. Информационное наполнение сайта:
♦ оперативное размещение на сайте новостных материалов, фотоотчетов;
♦ участие в процессах, связанных с модификацией сайта;
♦ организация работы форума сайта;
♦ разработка тематического плана онлайн-конференций с участием председателя и секретарей СЖР.
3. Формирование базы данных журналистов и СМИ:
♦ регулярное обновление базы данных;
♦ поддержание непосредственных личных контактов с представителями СМИ;
♦ поздравление представителей СМИ с праздниками, личными событиями и т.д.».
В первую очередь обращает на себя внимание тот факт, что данный документ очень детализировано и подробно очерчивает весь круг должностных и функциональных обязанностей пресс-секретаря. В нем содержится обращение ко всем возможным, даже потенциальным сферам и рабочим ситуациям, которые могут возникнуть в работе организации, прописано, какую роль при этом будет выполнять пресс-секретарь. Необходимо отметить, что в результате построения подробной системы деятельности, руководству будет гораздо легче оценивать его работу.
В случае же, когда должностные и функциональные обязанности пресс-секретаря основываются на личных представлениях самого человека о том, чем и как он должен заниматься, или на невнятных задачах со стороны его непосредственного начальства, качество выполнения работы будет оставлять желать лучшего.
Проблемы с пониманием должностных обязанностей пресс-секретарей, а именно, отсутствие четкого видения того, чем он должен заниматься, проистекают из отсутствия реальных знаний о деятельности пресс-службы. Надо с сожалением констатировать, что отечественная элита (как в бизнесе, так и в государственных структурах) зачастую неверно рассматривает цель общественных связей. Считается, что комплиментарные отзывы в СМИ (в большинстве случаевкупленные за деньги) и есть нужный результат, хотя зффективность от таких материалов крайне низкая.
Конечно, общепринятыекачественные критерии оценки эффективности РR-деятельности отсутствуют (но ничто не мешает организации в отсутствие общепризнанных
критериев выработать свои собственные, соответствующие ее специфике). Систему оценки работы пресс-секретаря следует выстраивать не по формальным признакам, а на основании критериев качества выполненных заданий, которые отражают достижение определенных целей (например, результативное воздействие на четко обозначенный сегмент целевой аудитории).
Как показывает практика, стремление к тому, чтобы о нас думали хорошо, — это еще недостаточное условие для того, чтобы пресс-служба -качественно выполняла свою работу. Отсутствие четких должностных инструкций мешает объективной оценке качества работы пресс-секретаря, руководству будет трудно обвинить его в невыполнении каких-то функций, если они не зафиксированы документально.
Повторим сказанное в первой главе: руководитель пресс-службы должен иметь достаточно высокий статус — Быть на уровне если не заместителя руководителя, то хотя бы начальника управления, иначе трудностей в выполнении своих обязанностей ему не избежать. Это скажется на его работе как внутри организации, так и вне нее.
Пресс-секретарь должен быть достаточно независимой фигурой, пользующейся авторитетом в коллективе. Так-то очень важен фактор психологической совместимости с руководителем организации. Пресс-секретарь и то лицо, с которым он работает, должны составлять определенный симбиоз. У них должно быть идеологическое взаимопонимание и психологическая совместимость. По словам директора аналитического центра ЗАО АИФ Вячеслава Костикова, «если начальник — холерик, а пресс-секретарь —меланхолик, ничего хорошего из такого «творческого союза» не выйдет. Между пресс-секретарем и руководителем должна существовать неформальная связь, пресс-секретарь не должен каждый раз с опаской думать, подойти ему к руководителю или нет».
При этом пресс-секретарь не должен демонстрировать себя независимым политиком и высказывать мнения, которые выходят за рамки его функциональных обязанностей, так как это будет вредить имиджу организации и ее руководителя.
Пресс-секретарь обязательно должен быть официально представлен руководителем организации ее сотрудникам при вступлении в должность, что поможет исключить возникновение конфликтов внутри коллектива, быстрее наладить контакты с руководителями подразделений организации по предоставлению информации. Будет не лишним огласить его основные функции и должностной статус на общем собрании. На сайте организации также обязательно должна быть размещена информация о новом назначении (если есть свои корпоративные издания — то и там). Это нужно для того, чтобы СМИ и представители других целевых аудиторий, постоянно контактирующие с организацией, были оперативно проинформированы об изменениях в ее структуре.
При вступлении в должность для любого пресс-секретаря важно:
1) подготовить справку об организации (пресс-портрет), ошибки возникают потому, что пресс-секретарь мало знает организацию, в которой работает, в частности, корпоративный кодекс поведения;
2) привести в порядок сайт (чтобы он был информационно насыщенным, информация оперативно обновлялась, существовал как можно более широкий спектр рубрик, имелись хорошие иллюстрации);
3) наряду с этим должна быть сформирована методика представления тех людей, которые работают в организации (не только руководителя, но и других ключевых персон).
Информация об организации и основных персоналиях должна храниться у пресс-секретаря в печатном и электронном виде, а также в форме представительских кейсов, которые раздаются на презентациях ('(презентационная папка»).
Напомним, что человек, который поступает на работу в пресс-службу, должен обязательнознать специфику организации и ее целевых аудиторий, а также специфику своей профессиональной роли. Тем пресс-секретарям, которые приходят в профессию из журналистики, необходимо понимать, чем их новый статус отличается от прежнего.
Задача журналиста — добыть неизвестные факты о деятельности организации, а задача пресс-секретаря -не допустить или минимизировать распространение информации, если она вредит репутации компании. Это- один из критериев его профессионализма.
Важнейший этап работы пресс-секретаря, следующий за первоначальным сбором информации, — это определение целевой аудитории. Он должен составить базы СМИ по видам: деловые, информационно-аналитические, профессиональные, государственные, некоммерческие и т.д. Все эти базы должны быть в электронном и печатном виде и постоянно обновляться. Необходимо многое знать о личностях главных редакторов, вплоть до того, что они любят, чем увлекаются (например, есть издания, которые очень любят тему экологии, хотя их общий профиль несколько иной). Надо твердо знать, с чем и куда идти.
Пресс-секретарь Союза журналистов России Петр Полоницкий в этой связи справедливо отмечает." «Пресс-секретарь должен в своей работе исходить из принципа «Я знаю, что ничего не знаю», т.е. очень тщательно изучать и отбирать информацию, касающуюся его деятельности».
Кроме перечисленных выше обязанностей пресс-секретаря есть еще одна, на которой следует остановиться более подробно. Вне зависимости от специфики организации, в которой существует пресс-служба, одной из основных задач ее главы является бережное распоряжение финансовыми ресурсами организации при осуществлении своей деятельности.
Естественно, работа в информационной среде требует определенных (иногда — весьма существенных) материальных затрат, однако мы должны исходить из того, что пресс-служба, как правило, крайне ограничена в своих финансовых возможностях и при этом должна достигать поставленных целей. Искусство специалиста по связям с общественностью в частности, заключается в том, чтобы максимально сократить затраты на продвижение информационного продукта. На вопрос о том, как этого добиться, пытались ответить многие специалисты в области связей с общественностью. В каждом конкретном случае
есть своя специфика, и глава пресс-службы действует по своему усмотрению, основываясь на личном опыте. Естественно, некоторые работники не считают, что должны экономить деньги организации и ее руководителя, поэтому они и не знают, как можно, к примеру, разместить статью на уважаемом ресурсе в сети Интернет и получить от этого наибольшую отдачу в виде формирования общественного мнения в нужном русле. Но подобную ситуацию мы рассматривать не будем, так как изначально ориентируемся на профессионалов и тех, кто действительно хочет ими стать. Перечислим основные начальные методы, с помощью которых можно экономить средства, выделяемые на осуществление деятельности пресс-службы:
- составление базы данных СМИ, работающих на Вашу целевую аудиторию;
- установление личных контактов с журналистами из выделенной категории;
- создание оригинальных информационных поводов;
- работа со СМИ, основанная на принципе взаимозачета и бартерного обмена услугами;
-использование малобюджетных форм и методов работы (создание текстов, интересных для СМИ, за размещение которых не надо платить, продвижение сайта, технологии событийной коммуникации);
-сокращение штата сотрудников и распределение должностных обязанностей между наиболее способными и профессиональными специалистами. К сожалению, многие молодые специалисты не стремятся идти по данному пути и постоянно ставят перед руководителем вопрос о расширении финансирования, так как, по их мнению, при отсутствии бюджета «ничего сделать нельзя».
Практика показывает, что в настоящее время пресс-службы самых крупных организаций, как правило, не вступают в финансовые отношения с представителями СМИ, не печатают заказных материалов и не стимулируют журналистов материально. Естественно, имя большого учреждения делает свое дело, так как журналисты самостоятельно проявляют инициативу и обращаются за информа-
цией в его пресс-службу. Однако нельзя умалять профессионализма тех, кто занят связями с общественностью, так как во многом их эффективный труд способствует поддержанию престижа и имени организации, что позволяет ей выбирать издания для информационной поддержки.
Современная практика деловых отношений свидетельствует, что необходимо работать по принципу: «Сначала ты работаешь на имя, потом имя работает на тебя!». Только такой подход способен обеспечить успех в любом начинании, в том числе и в сфере общественных коммуникаций. Применительно к работе пресс-службы он наиболее полно сформулирован начальников Управления общественных связей Административного департамента МВД России Валерием Грибакиным: «Открытость формирует доверие, доверие формирует уважение, уважение формирует конкретные действия, связанные с помощью, сочувствием, отзывчивостью. На мой взгляд, это универсальная схема эволюции, которую должны пройти все пресс-службы в своем развитии».
Для руководителя пресс-службы (пресс-секретаря, пресс-атташе) очень важно зарекомендовать себя в профессиональном сообществе и журналистской среде, особенно, когда его подразделение только начинает свою работу. Естественно, на начальном этапе пресс-служба будет испытывать затруднения с размещением материалов и пониманием журналистов, но при условии качественной работы и профессионального подхода, безусловно, можно прорвать данную «информационную блокаду» и в разы по-высить уровень цитируемости и упоминаемости бренда организации и ее руководителя в СМИ. При создании пресс-службы амбициозные руководители так и формируют задачу для пресс-службы: при минимальных затратах сделать так, чтобы название нашей организации было известно целевой аудитории.
Пресс-службы малых и средних организаций, естественно, тоже могут пройти этот путь и создать имя себе и тому учреждению, к которому они относятся. Мы уже подчеркивали, что очень многое зависит от личности главы пресс-службы, его опыта и профессиональных качеств.
В этом плане работа руководителя пресс-службы похожа на работу политтехнолога, которому также зачастую приходится с нуля создавать привлекательный для потребителя продукт в виде имиджа кандидата и его программы. Пресс-служба также выступает производителем и продавцом информации, собственной интерпретации событий. Но для того, чтобы эта роль реализовывалась эффективно, необходимо пройти достаточно долгий путь становления и развития структуры.
Как правило, в первое время наибольшую сложность представляет процесс «наработки» собственной контактной базы журналистов, с которыми можно развивать конструктивные отношения. На региональном уровне добиться этого несколько проще. В условиях информационного голода во многих субъектах Федерации активность пресс-службы обязательно будет замечена, а информация, исходящая из этого источника, распространена в региональных СМИ.
Безусловно, создание контактной базы — это очень трудоемкий процесс. Приходить в редакцию и знакомиться с журналистами «просто так» не стоит, так как следует сначала оценить политику редакции и конкретного журналиста, спланировать собственные действия (об этом шла речь во второй главе данного раздела). Эффективным способом представляется возможность знакомства и сбора контактной информации во время проведения презентационных мероприятий, проходящих на самых разных площадках, даже у конкурентов. Обязательно следует собирать визитки или записывать контактные телефоны присутствовавших на пресс-конференции журналистов, общаться с представителями СМИ на любых мероприятиях, открывающих такую возможность, и поддерживать возникшие отношения. Необходимо понимать, что большинство людей ценят проявления заботы и внимания, а для журналистов эти качества значат даже больше, чем для представителей других профессий.
Предлагая сотрудничество, нужно соблюдать определенные «правила хорошего тона». Во многих СМИ, и, особенно, на телевидении действуют жесткие правила — за не-
санкционированное размещение косвенной рекламы, которой, по сути, является любой PR-материал, сотрудник может лишиться работы. Поэтому более чем вероятно, что, получив подобное предложение от малознакомого человека, журналист воспримет его как провокацию и ответит отказом. Приступать к обсуждению подобных тем следует (если вообще стоит это делать) только после становления отношений личного доверия, а это требует времени, усердия и развитых коммуникативных навыков.
Размещать заказные материалы в СМИ можно и напрямую через редакцию, в данном случае это будет стоить дороже. Здесь сложность заключается в том, что многие СМИ в целях сохранения своей репутации официально отрицают наличие такой возможности.
Потребность в проплаченных материалах возникает по многим причинам. Например, иногда представители руко-водства организации не хотят сами выступать ньюсмейкерами, участвовать в создании информационных поводов. С другой стороны, представители пресс-служб часто слишком инертны и считают, что если завтра или через неделю) им нужна статья об их организации, то она должна появиться независимо от того, есть информационный повод или нет. Такое поведение однозначно не может быть образцом для подражания.
Для установления долгосрочных, ориентированных на перспективу контактов с журналистами полезно проведение совещаний руководителей пресс-служб организаций, имеющих общий сегмент деятельности не только между собой, но и с главными редакторами СМИ и ведущими журналистами. К сожалению, между представителями этих категорий очень часто нет взаимопонимания и общих интересов. Иногда пресс-служба рассматривает свои отношения со СМИ в парадигме «заказчик-исполнитель» (т.е. пресс-служба — заказчик, а СМИ — исполнитель его воли), это глубоко неверно. Фактически заказчиком информации являются СМИ. Если пресс-служба не будет понимать интересы СМИ, не будет понимать, какую информацию СМИ возьмут, успех ее деятельности будет невелик, так как
СМИ — это главный посредник между организацией и населением.
В заключение приведем цитату из экспертного интервью с Вячеславом Костиковым, с мая 1992 по декабрь 1994 года пресс-секретаря Президента России Б.Н. Ельцина, которую можно рассматривать как краткий «профессиональный кодекс»:
«Пресс-секретарь — достаточно самостоятельная единица, она только тогда интересна журналистам, когда, естественно, отражая точку зрения своего руководства, демонстрирует себя как личность, только тогда его мнение будет услышано.
Пресс-секретарь должен иметь университетскую подготовку, хорошо владеть русским языком и быть достаточно смелым человеком. Он должен таким образом формулировать суждения, чтобы они были услышаны представителями журналистского сообщества: В противоположном случае мнения, которые высказывают пресс-секретари, будут просто дополнять шумовой фон.
Пресс-секретарь должен обязательно обладать чувством юмора, в процессе общения с журналистами всегда есть место хорошей шутке, иногда специально заготовленной. Пресс-секретарь может и должен добавлять «яркие краски» в палитру образа своего руководителя».
РАЗДЕЛ 2