Методы ценообразования. Ценовые скидки и зачеты
В совокупности цена конкретного товара определяется взаимным действием трех групп факторов: индивидуальных издержек производства и сбыта, состояния спроса и уровня конкуренции на рынке. С учетом этих факторов в практике маркетинга разработаны методы ценообразования:
1. Ценообразование на основе издержек (затратный метод) основан на калькуляции издержек производства, обслуживания (сбыта), накладных расходов, желаемой прибыли. Он часто используется теми предприятиями, которые стремятся, в первую очередь, получить прибыль от инвестиций. При этом выявляется нижний предел цены (ценовая точка безубыточности), ниже которого она не должна упасть.
Указанный метод ценообразования не принимает во внимание ряд важных факторов:
· уровень спроса на товары;
· чувствительность клиентов к уровню устанавливаемых цен;
· уровень цен конкурентов.
Данный метод предполагает, что цена товара определяется как сумма издержек производства плюс средняя прибыль. Издержки производства включают, как известно, стоимость сырья, материалов, топлива, электроэнергии, амортизированную часть стоимости машин и сооружений, заработную плату.
Этот метод ценообразования удобен своей простотой и возможностью обходиться без сложных и дорогих маркетинговых исследований рыночной ситуации.
Но применять его можно только в том случае, если на рынке у вас нет конкурентов, и вы не опасаетесь их появления. В противном случае такой метод ценообразования может оказаться очень опасным, если на рынок вторгнутся конкуренты с более низкими уровнями затрат не производство, чем у вас. Им не составит особого труда установить на свои товары более низкие цены и быстро вытеснить вас с рынка.
Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции. В данной модели на первый план выступает позиция конкурентов: их цены, совокупные издержки, формы расчетов и платежей. Можно в качестве ориентира выбрать лидера, т.е. основного поставщика на рынке данного товара. В данной ситуации необходимо ориентироваться на цену основного конкурента, пытаться сформулировать контрастные условия: предоставить сервисное обслуживание, более привлекательное и выгодное, чем у основных конкурентов.
При этом цены устанавливаются ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их в зависимости от требовательности потребителей. Отличительная особенность фирм, использующих данный метод ценообразования, состоит в том, что они не стремятся сохранить постоянную зависимость между своими ценами и затратами.
Этот метод приемлем и удобен для малых фирм, которым не по карману проводить собственные маркетинговые исследования, и они поэтому могут положиться на квалификацию маркетологов фирм – лидеров, формирующих политику цен на рынке. Однако избрав подобный метод ценообразования, они намертво привязывают себя к фирме – лидеру и теряют самостоятельность в коммерческих решениях. Более того, эта зависимость может оказаться для них даже опасной.
Пример. В одной из книг по маркетингу описывается любопытная история крупной индийской фирмы по производству металлоизделий. Ей неожиданно пришлось столкнуться с конкуренцией со стороны японской фирмы, которая начала экспортировать в Индию сходную продукцию, избрав при этом для захвата рынка метод ценовой конкуренции, а проще говоря, предложив покупателям свои товары на 15% дешевле, чем раньше продавали индийцы. Индийская фирма не нашла ничего лучшего, как принять навязанную ей коммерческую тактику и тоже снизила свои цены на 15%, чтобы не потерять клиентов. Но японцы немедленно провели новое снижение цен еще на 15% и тут уже индийская фирма догнать их не смогла, так как не имела столь же высокого уровня эффективности производства.
При методе ценообразования с учетом существующего уровня спроса на рынке необходимо, прежде всего, изучить состояние рынка данного товара: его сегментацию, ценовую эластичность спроса и другие многочисленные факторы, которые влияют на поведение покупателей. В этом случае издержки производства служат ориентиром для расчета минимально возможного уровня цен.
При выходе на рынок предприятию-производителю важно установить уровень ценовой эластичности спроса, который отражает интенсивность изменения спроса в ответ на изменение цены. В этих целях в прогнозах ценообразования прибегают к использованию коэффициента ценовой эластичности, который рассчитывается по формуле:
ΔТр
Кцэс = -------
Δ Ц
где Кцэс – коэффициент ценовой эластичности спроса;
ΔТр – изменение объема реализации, %;
ΔЦ – изменение цены, %.
При эластичном спросе этот коэффициент больше 1, при неэластичном спросе – меньше единицы или равен ей (когда цена и объем реализации изменяются на одну и ту же величину). Понятие ценовой эластичности применимо и к предложению, т.е. к производству товара. Предложение является эластичным, когда изменение цены вызывает значительно большее изменение объема производства. Неэластичное предложение характеризуется тем, что при изменении цены объем производства товаров не изменяется в противоположную сторону. Например, объем производства сокращается при повышении цены. Все эти колебания в спросе и предложении необходимо тщательно учитывать при использовании механизма ценообразования.
Ценообразование с учетом существующего уровня спроса ориентируется на изучение желаний потребителей и установление цен, приемлемых для целевого рынка. Данный метод применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении товара. При этом выявляется потолок цен - максимальная сумма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу и товар.
Использование указанных выше методов позволяет определить исходную цену товара. Степень новизны товара играет в ценообразовании заметную роль, поскольку методология определения цен на новые и, в частности, на уникальные услуги является наиболее сложной проблемой.
Окончательно установленная цена может существенно отличаться от предлагаемой ранее. Это обусловлено выбором той или иной ценовой стратегии.
Ценовые скидки и зачеты
В целях стимулирования сбыта продукции в маркетинге, а также в качестве вознаграждения потребителей за определенные действия применяются различные виды скидок и зачетов.
1. Скидки за платеж наличными.Под скидкой за платеж наличными понимают уменьшение цены для покупателей, которые производят оплату товаров или услуг наличными деньгами, к тому же оперативно оплачивают счета. Типичным примером является условие "2/10, нетто 30". Это означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 2 %, если расплатится в течение 10 дней. Скидка должна предоставляться всем покупателям, выполнившим это условие.
2. Скидка за количество закупаемого товара (оптовая). Под скидкой за количество (оптовой скидкой) понимают уменьшение цены для покупателей, приобретающих товар в больших количествах, крупными партиями. К примеру, кондитерская фабрика "Рахат" предоставляет оптовые скидки в размере 5 % от цены товара фирмам-оптовикам в случае, если они приобретают кондитерские изделия на сумму не менее 7 млн. тенге.
3. Функциональные скидки. Функциональные скидки (известные также как скидки сфере торговли) производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. Производитель может предлагать разные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги. Например, фабрика "Рахат" может предоставлять покупателям скидки за вывоз продукции с территории предприятия их собственным транспортом.
4. Сезонные скидки. Под сезонной скидкой понимают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года. Например, отели, туристские агентства, авиалинии предлагают сезонные скидки в периоды спада деятельности.
5. Зачеты. Под зачетами понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет - это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Товарообменный зачет наиболее часто применяется при торговле автомобилями и некоторыми другими категориями товаров длительного пользования.
6. Скидки в целях стимулирования сбыта. Для привлечения большого числа клиентов в определенные периоды времени продавцы пользуются также ценами для особых случаев, например, предновогодние скидки или распродажа.
Ценовые стратегии
Ценовая стратегия – это выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.
Среди разновидностей ценовых стратегий, используемых в маркетинге, можно выделить следующие.
1. Стратегия «снятие сливок». Эта стратегия предполагает, что субъект рынка, используя мощную рекламу, добивается высоких финансовых результатов за счет реализации своего товара по относительно высоким ценам, заметно превышающим цены производства. Как правило, данная стратегия используется для товаров рыночной новизны в условиях, когда изготовитель уверен в высокой покупательской способности выбранного сегмента сбыта на рынке. Ценовая политика «снятия сливок» имеет то преимущество, что фирма получает возможность в короткий срок возместить свои маркетинговые издержки на рынке и по возможности в будущем использовать механизм снижения цены для продуманного стимулирования сбыта своей продукции покупателям.
Такой подход к ценообразованию ведущие фирмы обычно используют:
- при выходе на рынок с принципиально новыми изделиями, не имеющими близких аналогов, которые находятся как бы на начальной стадии «жизненного цикла»;
- когда речь идет о формировании нового рынка;
- при работе на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.
Обычно использование этого подхода оправдано в том случае, когда существует какая–либо гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке.
Сущность такой стратегии – максимизировать краткосрочную прибыль за счет высоких цен до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы.
Применение стратегии «снятие сливок» возможно, когда новые продукты защищены патентами, базируются на крупных изобретениях или результатах крупномасштабных и потому дорогостоящих НИОКР.
Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятия-изготовители, в сущности, пользуются своей монополией на них.
Классическим примером такого подхода к ценообразованию являются мобильные телефоны, когда все новинки первоначально предлагаются потребителям по исключительно высоким ценам.
2. Стратегия «политика проникновения». Она предполагает, что фирма (компания) выходит на рынок с товаром по относительно низким ценам в целях захвата за достаточно короткий срок большей доли рынка. Эта стратегия иногда называется стратегией «прорыва». Она характерна для товаров широкого потребления и продукции производственно-технического назначения несложной технологии. После осуществления прорыва на рынок обычно цена повышается до нормального уровня. Недостаток этой стратегии в том, что после проникновения на данный рынок фирме достаточно долго приходится прилагать усилия для приближения собственных цен к средним рыночным ценам, поскольку покупатели уже успели привыкнуть к первоначальным низким ценам.
Стратегия «проникновения» на рынок предполагает, что цена внедрения товара на рынок, как правило, преднамеренно низкая по сравнению с доминирующим конкурентом. В ряде случаев стремление увеличить свою долю на рынке особенно важно для предприятия, которое хочет добиться сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе, привлечь к своей продукции внимание потребителей.
Пример: Одним из наиболее ярких примеров использования данной стратегии в 80-е годы является опыт внедрения японских производителей компьютерных принтеров (печатающих устройств для ЭВМ) на рынок США.
С самого начала они поставили перед собой цель продавать принтеры, аналогичные американским моделям, по цене ниже и этим отвоевать часть рынка и закрепиться. В сочетании с высоким качеством и быстрым исполнением заказов этот подход принес ожидаемые результаты. Японские фирмы сегодня, по сути, контролируют американский рынок по данному виду изделий, предлагая потребителями широкий ассортимент.
Ценовая стратегия "политики проникновения" на рынок имеет ряд недостатков:
· во-первых, необходимо, чтобы сложилась ситуация, когда конкуренты не успеют отреагировать на уменьшение цены;
· во-вторых, собственные издержки предприятия должны быть настолько низки, чтобы даже при невысоких ценах обеспечивалось получение достаточной суммы прибыли;
· в-третьих, особенно опасно, если к «игре на снижение» подключаются конкуренты. Степень риска здесь достаточно высока.
3. Стратегия «политика вытеснения». Стратегия используется часто субъектом рынка за счет применения крайне низких цен, практически исключающих возможность появления аналогичных товаров других продавцов. Такую ценовую политику могут разрешить себе крупные промышленные фирмы, компании, стремящиеся реализовать модифицированный товар массового производства и достаточно высокого качества.
4. Стратегия «ценового лидера». Она использует механизм ценообразования ведущей фирмы, компании-производителя. Эта стратегия предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения (как правило, негласного) с лидером на данном рынке или его сегменте, т.е. в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующее изменение цен на свои товары. Подобная стратегия цен внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако она и опасна: чрезмерно сковывая ценовую инициативу фирмы, она может привести к серьезным ошибкам и просчетам (например, лидер проводил ошибочную стратегию или предпринял обманный ход и т.д.).
5. Стратегия «дифференцированных цен». Эта стратегия эффективна при легко сегментируемом рынке, высокой степени спроса, а также при возможности восприятия покупателями дифференцированных цен. Данная стратегия позволяет стимулировать или сдерживать продажи различных товаров на различных участках рынка по различным ценам.
6. Стратегия дискриминационных цен. При выходе на рынок небезынтересна практика реализации такой политики, как ценовая дискриминация,предполагающая одновременное установление различных отпускных цен на один и тот же товар или услугу вне зависимости от совокупных издержек производства и обращения. Осуществление данной ценовой политики возможно в том случае, когда продавец имеет возможность разделить рынок на отдельные группы покупателей, обладающих разной ценовой эластичностью спроса. В этих условиях продавец назначает более высокую цену для тех покупателей, которые считают для себя её приемлемой, и более низкую для тех, кто не согласен покупать товар по более высокой цене. Такая стратегия возможна при проведении правительством общей дискриминационной политики по отношению к стране, в которой функционирует фирма-покупатель: установление высоких вывозных или ввозных пошлин, введение обязательного правила пользования услугами местного посредника и др.
7. Стратегия льготных цен. Льготные цены устанавливаются на товары и для покупателей, в которых фирма-продавец имеет определенную заинтересованность. Кроме того политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж, например, для привлечения покупателей на распродажи. Льготные цены – это наиболее низкие цены, по которым фирма продает свои товары. Как правило, они устанавливаются ниже издержек производства и в этом смысле могут представлять собой демпинговые цены. Применяются они в целях стимулирования продаж для постоянных покупателей, в целях подрыва с помощью ценовой конкуренции слабых конкурентов, а также при необходимости освободить складские помещения от залежалого товара и т.д.
8. Стратегия гибких, эластичных ценпредусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы. Гибкие цены, как правило, используют при заключении индивидуальных сделок по каждой партии неоднородных товаров, например, для товаров промышленного назначения, товаров длительного пользования, услуг и т.д.
9. Стратегия конкурентных ценсвязана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов – со снижением цен и предполагает для данной фирмы возможность проведения двух видов ценовой стратегии: 1) в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, 2) в целях поддержания нормы прибыли от продаж.
В первом случае продавец также проводит ценовую атаку на своих конкурентов и снижает цену до такого же или ещё более низкого уровня, стремясь не потерять, а наоборот, повысить свою долю на рынке. Снижение цен дает эффект на рынках и его сегментах, которые характеризуются высокой эластичностью спроса. Основой для снижения цен служит снижение издержек производства и обращения. Такая стратегия используется также эффективно для тех рынков, потерять долю на которых крайне опасно.
Во втором случае фирма-продавец не меняет цены, несмотря на то, что фирмы-конкуренты произвели снижение цен, в результате чего норма прибыли от продаж для неё сохраняется, но происходит постепенная потеря доли рынка.
Такая ценовая стратегия осуществляется на рынках с низкой эластичностью спроса, где не наблюдается резко отрицательная реакция покупателей в отношении сохранения высокого уровня цен и некоторого ущемления их финансовых интересов при покупке, где фирмы-конкуренты небольшие и им трудно выделить капиталовложения на расширение производства, когда снижение цен может привести к значительной потере прибылей и когда у данной фирмы-продавца есть уверенность, что она в состоянии восстановить утерянные на рынке позиции за счет своего высокого престижа у покупателей.
10. Стратегия престижных ценпредусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку и имеющие низкую эластичность спроса, а также чутко реагирующие на фактор престижности, т.е. потребители не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают слишком низкими для себя.
Стратегия престижных цен возможна в случае высокой престижности фирмы и её товаров, а также минимальной конкуренции, при постоянных или увеличивающихся по мере сбыта относительных издержках производства и реализации. Стратегия престижных цен относится к группе ценовых стратегий, основанных на психологическом ценообразовании.
Стратегия «престижных цен», т.е. цена на изделия очень высокого качества, обладающих какими-то особыми непревзойденными свойствами. Такого рода цены устанавливают на престижные товары, на предметы роскоши (например, высококачественные парфюмерные изделия), на товары известных фирм, обладающих особыми качествами (например, французские марочные вина или аспирин американской фирмы «Байер», который стоит в 5 раз дороже, чем обычный аспирин в аптеках США благодаря своей более тонкой очистке). В таких случаях потребитель обычно готов платить более высокую цену и даже покупать только по цене не ниже определенного уровня, но гарантирующего соответствующее качество.
Чтобы установить такие цены, предприятию необходимо, во-первых, быть абсолютно уверенным в репутации своих изделий и престиже марки, во-вторых, точно знать, что у имеющихся на рынке товаров – аналогов нет тех особых качеств, как у предлагаемого изделия, за которые потребители готовы переплачивать.
Помимо рассмотренных существуют также следующие стратегии:
· единых цен;
· стабильных, стандартных, неизменных цен;
· нестабильных, меняющихся цен;
· неокругленных ("психологических") цен;
· цен массовых закупок;
· тесного увязывания уровня цен с качеством товара;
· скользящей падающей цены, являющейся логическим продолжением стратегии « снятия сливок»;
· преимущественной цены, являющейся продолжением стратегии цен проникновения на рынок;
· цены сегмента рынка.
Например, стратегия манипуляции «психологических» цен – это цены, сниженные на 1 единицу против какой-нибудь круглой суммы (например, не 100 долларов, а 99; не 40000 тенге, а 39990).
Естественно, что в каждом конкретном случае предприятие – производитель должно устанавливать психологически привлекательную цену на свое изделие, исходя из собственного опыта.
Обычно такая цена устанавливается несколько ниже доминирующей на рынке цены на аналогичные виды продуктов и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы (т.е. сумм, кратных 10,100,1000). Отметим, что это символическое снижение цены может быть не только на 1 единицу. Зарубежный опыт показывает, что необходимый психологический эффект может быть достигнут в ряде случаев, когда снижение составляет 2-3 единицы.
В США, например, исследование, проведенное торговой фирмой «Сиарз», показало, что цифра «7» на ценниках производит куда больший эффект на потребителей товаров повседневного спроса, чем цифра «9».