Тема 2. Маркетинговые исследования
В.И. Совцов
Маркетинг
Учебно-методическое пособие
Для студентов заочной формы обучения
по направлению «Менеджмент»
Санкт-Петербург
ПРОГРАММА КУРСА
Тема 1. Понятие и сущность маркетинга
Маркетинг как связь между бизнесом и потребителями: пространство, время, информация, оценка стоимости, право собственности, несоответствие количества, несоответствие ассортимента.
Периодизация подходов и основные направления рыночной (коммерческой) работы: производственная ориентация (направление “бюджетного контроля”), товарная ориентация (направление “контроля качества”), сбытовая ориентация (направление “тактического планирования”), рыночная ориентация (направление “стратегического планирования”), социально-этическая ориентация (направление “маркетинга общечеловеческих ценностей) и глобальная ориентация (направление “маркетинг менеджмента”).
Маркетинг как философия бизнеса и функция управления современной организацией.
Цели маркетинга (стратегические, производственно-сбытовые, поддерживающие условия установки деятельности фирмы) и его принципы (учет состояния динамики спроса, максимальное приспособление производства к требованиям рынка, фокусирование на интересах потребителя, воздействие на него с помощью всех доступных средств, ориентация на долгосрочный результат).
"Универсальные" функции маркетинга: покупательная, сбытовая, транспортная, хранения, стандартизации и сортировки, принятие риска, информационного обеспечения, финансирования.
Определения "потребителя" и "покупателя" в маркетинге: общие черты и различия.
Виды потребностей: общественные, производственные, личные. Уровни личных потребностей: абсолютные (физиологические), действительные (психологические), платежеспособные.
Типология потребителя и применение панельных обследований для ее изучения.
Психология спроса: эмоциональная стимуляция, снятие психологического напряжения, более высокий статус товара, связь между товаром и желанием.
Особенности моделирования поведения организаций-потребителей.
Законодательство РФ о защите прав потребителей и порядок регулирования их взаимоотношений с предпринимателями.
Законодательство РФ о сертификации продукции и услуг. Характер сертификации: обязательный и добровольный. Органы сертификации. Правила и порядок ее проведения. Знаки соответствия России и зарубежных стран. Виды сертификатов: сертификат соответствия, сертификат безопасности, сертификат качества, ветеринарный сертификат, гигиенический сертификат, сертификат на систему качества. Ответственность за выпуск или продажу товаров, не отвечающих требованиям безопасности
Основные понятия
Комплекс маркетинга. Макросреда. Микросреда. Нужда. Обмен. Потребительская удовлетворенность. Потребительская ценность. Потребность. Принципы, функции маркетинга. Рынок. Спрос. Товар
Тема 2. Маркетинговые исследования
Определение "рынка" и основные элементы рыночного механизма: спрос, предложение, цена. Необходимые условия для существования рыночных отношений. Принципы существования и основные функции товарных рынков.
Классификация рынков, в т.ч. по отраслевой принадлежности товара, как объекта обмена (товарные рынки); объекту обмена и границам его охвата (страновые региональные товарные рынки); отношению к национальным границам сферы обмена (внутренний рынок, внешний рынок); характеру и уровню спроса и предложения (рынок продавца, рынок покупателя); характеру взаимоотношений между продавцом и покупателем (свободный, или открытый рынок, замкнутый, или закрытый рынок, преференциальный, или регулируемый рынок); специфике различных потребителей (потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок); степени обработки их маркетологами (потенциальный рынок, доступный рынок, квалифицированный рынок, целевой рынок, обслуживаемый рынок) и др.
Основные мероприятия в системе рыночного механизма: анализ спроса и предложения на рынке; сегментирование рынка; выбор целевых сегментов рынка; позиционирование товара на рынке; выбор наиболее перспективных конкурентных преимуществ, на основании которых организация будет строить свою стратегию позиционирования.
Значение информации в управлении маркетингом. Основные принципы формирования и использования информации в системе управления маркетингом. Классификация маркетинговой информации.
Информационное обеспечение маркетинга. Требования к информационному обеспечению маркетинга: новизна, понятность, доступность и полезность данных. Цели организации работы с маркетинговой информацией.
Маркетинговое исследование как функция управления предприятием. Маркетинговые исследования: определение и сбор необходимой информации, анализ информации, использование информации.
Основные понятия
Анкета. Бенчмаркинг. Вторичная информация. Выборка. Ключевые факторы успеха. Конкурентная среда. Культура. Маркетинговая информационная система. Маркетинговые исследования. Методы маркетинговых исследований. Наблюдение. Опрос. Первичная информация. Поведение потребителей. Прогноз. Процесс принятия решения о покупке. Репрезентативная выборка. Сегментирование. Факторы сегментирования. Фокус-группа. Эксперимент.