Цели и задачи ценообразования
Цена и виды цен
Цена – сумма денег, уплачиваемая за конкретный товар. Цена это одновременно индикатор рыночной ситуации и орудие воздействия на покупательский спрос. С одной стороны, рост или снижение цен, степень их устойчивости - важные признаки рыночной ситуации. С другой стороны, с помощью цен можно воздействовать на рынок.
Нельзя забывать и того, что цена - важный фактор эффективности маркетинга, так как при разработке цены в нее уже закладывается будущая прибыль. В цене в одинаковой мере должны быть учтены интересы и производителя и потребителя продукции.
И отечественный, и мировой опыт показывают, что используется множество видов цен, связанных с особенностями приобретаемых и продаваемых товаров. Несмотря на множество цен, действующих на рынке, они между собой взаимосвязаны.
Все виды цен в зависимости от того какой признак взят для классификации можно разделить на следующие группы:
I. По характеру обслуживаемого оборота:
1. Оптовые цены покупки и продажи. Оптовой считается цена, по которой предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям, сбытовым организациям обычно крупными партиями (оптом).
К числу оптовых цен относятся закупочные цены, по которым производители реализуют свою продукцию предприятиям, организациям, фирмам, промышленным предприятиям для последующей обработки. Отличие закупочной цены от других видов цен заключается в том, что в ее состав не включается НДС и акцизы. Биржевая цена также считается оптовой.
2. Розничные цены - это цены продажи индивидуальному или мелкооптовому потребителю, преимущественно населению. Цены на услуги населению - также особый вид розничной цены. В сфере обращения действуют скидки-наценки (оптово-сбытовая, розничная).
Разница между оптовыми ценами покупки (закупки) и продажи, между оптовой и розничной ценами представляет собой торговую наценку (скидку).
II. В зависимости от государственного воздействия, регулирования, степени конкуренции на рынке различают следующие виды цен: свободные (рыночные) и регулируемые.
1. Свободные цены (рыночные цены) - это цены, устанавливаемые производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения на данном рынке.
К свободным ценам относятся:
o Цена спроса - цена, которая складывается на рынке покупателя.
o Цена предложения - рыночная цена, указывается в оферте (официальном предложении продавца) без скидок.
o Цена производства - цена, определяемая на основе издержек производства с добавлением средней прибыли на весь авансированный капитал.
При образовании цены на ЛП используются:
a) Свободная отпускная цена предприятия изготовителя. Цена устанавливается предприятием исходя из конъюнктуры рынка, качества и т.д. В отпускную цену на основании действующего законодательства также включаются некоторые налоги и сборы.
b) Свободная оптовая (отпускная) цена на лекарственные препараты и изделия медицинского назначения, которые приобретаются за счет собственных валютных средств; Свободная оптовая (отпускная) цена на лекарственные препараты, закупаемые за рубежом за счет собственных валютных средств, устанавливаются организациями, которые закупают лекарственные средства по импорту для последующей реализации всем оптовым потребителям. При расчете в нее включают контрактную цену товара, различные таможенные платежи, а также расходы по хранению и прочие расходы. Учитывается при формировании цены и сложившаяся цена на аналогичные товары на внутреннем российском рынке и конъюнктура этого рынка и качество продукции.
c) Свободная оптовая цена посредника рассчитывается исходя из свободных отпускных цен и оптовой торговой надбавки. При формировании этой цены также учитывается спрос и предложение, сложившиеся на рынке и уровень цен на аналогичные товары. Наценка посредника определяется по договоренности, а затем оформляется протоколом согласования цен.
d) Контрактная цена;
e) Расчетная цена на лекарственные препараты и изделия медицинского назначения, приобретенные за счет собственных валютных средств;
f) Свободная розничная цена. Определяется самостоятельно розничными торговыми предприятиями с учетом спроса и предложения, который сложился в регионе, а также качеством товара. Формирование свободной розничной цены происходит из свободной отпускной цены и торговой надбавки розничного звена или суммарной надбавки розничного и оптового звена в случае поставки товара через посредников.
2. Регулируемые цены - это цены, устанавливаемые соответствующими органами управления: Президентом РФ, правительством РФ, Федеральными органами исполнительной власти, органами исполнительной власти субъектов РФ, органами местного самоуправления, или цены, в отношении которых перечисленные органы власти и управления устанавливают какие-либо ограничивающие их уровень условия.
В числе регулируемых цен выделяют:
· Предельные цены - это такие цены, выше которых предприятия не могут устанавливать цену своей продукции или услуг.
· Фиксированные цены - это цены, устанавливаемые на определенном уровне, изменение которых возможно только по решению органа или субъекта рынка, утвердившего их.
3. По способу установления, фиксации различают: твердые, подвижные, скользящие цены. Эти виды цен устанавливаются в договоре, контракте.
· Твердые цены называют еще постоянными. Это такие цены, которые устанавливаются в момент подписания договора и не меняются в течение всего срока поставки продукции по данному договору, соглашению, контракту. Обычно в договоре делается оговорка «цена твердая, изменению не подлежит». Твердые цены применяются в сделках:
o с немедленной поставкой;
o с поставкой в течение короткого срока;
o предусматривающих длительные сроки поставки.
· Скользящая цена - это цена, исчисляемая в момент исполнения договора путем пересмотра первоначальной договорной цены с учетом изменений в издержках производства, за период времени, необходимый для изготовления продукции. (Например, когда имеет место инфляция, устойчивое изменение цен на ресурсы и т.д.) Устанавливаются в договорах.
4. По способу получения информации об уровне цены различают публикуемые и расчетные цены. На эти виды цен ориентируются поставщики продукции и покупатели при определении уровня цены в договоре или контракте.
· Публикуемые цены - это цены, сообщаемые в специальных и фирменных источниках информации. К публикуемым ценам относятся: справочные и прейскурантные цены, биржевые котировки, цены аукционов, торгов.
o Справочные цены - это цены, публикуемые в различных печатных изданиях. Источниками справочных цен являются экономические газеты и журналы, специальные бюллетени, фирменные каталоги, прейскуранты.
o Прейскурантные цены - это вид справочной цены, публикуемый в прейскурантах, то есть справочниках фирм-продавцов. Цены прейскурантов и каталоги обычно предоставляются фирмами-поставщиками в ответ на запросы покупателей.
5. Вид цены довольно часто определяется видом рынка, на котором она образуется. В зависимости от вида рынка различают: цены товарных аукционов, биржевые котировки, цены торгов.
· Аукцион - это торги, специализирующиеся на сбыте определенных товаров. Они проводятся, как правило, один или несколько раз в год, чаще всего в традиционной для каждого аукциона форм. Особенностью аукциона является наличие в большинстве случаев многих покупателей и одного или нескольких продавцов. На аукционах, в отличие, например, от бирж, продаются реальные товары со строго индивидуальными свойствами. Аукционная цена может существенно отличаться от рыночной цены (быть многократно выше ее), поскольку отражает уникальные и редкие свойства и признаки товаров, а также в значительной степени зависит от мастерства лица, проводящего аукцион.
· Биржевые котировки представляют собой цены специально организованного и, в отличие от аукционов, постоянно действующего рынка массовых, качественно однородных, взаимозаменяемых товаров.
· Цены торгов - это цены особой формы специализированной торговли, которая основана на выдаче заказов на поставку товаров или получения подрядов на производство определенных работ по заранее объявленным в специальном документе (тендере) условиям. Тендер предполагает привлечение к определенному сроку на принципах конкуренции предложений от нескольких производителей с целью обеспечения наиболее выгодных условий сделки для ее организаторов.
Отличительной чертой такой формы торговли является наличие нескольких продавцов и одного покупателя, который из этих предложений выбирает наиболее выгодное, в том числе и по цене, предложение.
6. С учетом фактора времени различают:
· Постоянная цена - цена, срок действия которой заранее не определен.
· Сезонная цена - цена, срок действия которой определен периодом времени.
· Ступенчатая цена - ряд последовательно снижающихся цен на продукцию в заранее обусловленные моменты времени по предварительно определенной шкале.
7. Внутрифирменные цены. Трансфертные цены - это цены, применяемые внутри фирмы при реализации продукции между подразделениями предприятия, фирмы, а также разных фирм, но входящих в одну ассоциацию. Трансфертные цены являются разновидностью оптовой цены.
8. По условиям поставки и продажи различают следующие виды цен:
· цена-нетто - цена на месте купли-продажи;
· цена-брутто (фактурная цена) - определяется с учетом условий купли-продажи (вида и размера потоварных налогов, наличия и уровня скидок, вида «франке» и условия страховки).
Дифференциация цен в зависимости от того, кто - продавец или покупатель - берет на себя транспортные расходы, различается по виду "франко". Термин «франко» показывает, до какого пункта на пути продвижения товара продавца к покупателю поставщик возмещает транспортные расходы. Например, франко-склад продавца означает, что все расходы по доставке несет покупатель, а франко-склад потребителя - все расходы оплачиваются продавцом.
9. Мировые цены - это цены, по которым проводятся крупные экспортные и импортные операции, достаточно полно характеризующие состояние международной торговли конкретными товарами. Мировыми считаются цены, если соблюдаются следующие условия:
· это цены крупных экспортных или импортных сделок, совершаемых на ведущих по данному товару рынках;
· сделок, носящих регулярный характер;
· сделок, предусматривающих платежи в свободно конвертируемой валюте.
Цели и задачи ценообразования
Цели:
1. Обеспечение существования фирмы на рынках. Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.
2. Максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства;
3. Максимальное расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.
4. Оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка устанавливают цену как можно ниже, что именуется “ценовая политика наступления на рынок"".
5. «Снятие сливок». Благодаря установлению высоких цен фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота;
6. Лидерство в качестве. Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами. Она может себе позволить достижение цели лидерства, в качестве при более высоких ценах, чем у ее конкурентов.
На установление цены оказывает большое влияние внешние факторы:
1. Потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге.
2. Рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров.
3. Участники каналов товародвижения. На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство.
4. Государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов.