КАБІНЕТНІ МЕТОДИ ДОСЛІДЖЕНЬ
Кабінетні дослідження – це методи збору та оцінки існуючої маркетингової інформації, яка знаходиться у джерелах (зовнішніх та внутрішніх), підготовлених для інших цілей.
Проведення досліджень кабінетними методами має ряд переваг:
Здійснюється швидко та недорого;
Дозволяє ознайомитися з галуззю, відстежити основні тенденції ринку;
Отримати дані, які фірма неспроможна зібрати самостійно;
Використання декількох джерел, що дозволяє порівняти дані, виявити декілька підходів до рішення проблеми.
Недоліки кабінетних досліджень пов’язані з недоліками якості інформації, що використовується:
Важко перевірити достовірність та надійність вторинної інформації;
Вторинна інформація має низьку релевантність, може бути застарілою;
Дані із різних джерел можуть бути не завжди співставними.
До кабінетних методів досліджень відносять:
§ Традиційний аналіз документів
§ Інформативно-цільовий аналіз
§ Контент-аналіз
§ Методи кореляційно-регресійного аналізу
Таблиця 1
Методи роботи з документами
| Метод | Характеристика | Переваги | Недоліки |
| Традиційний аналіз документів | Метод аналізу суті матеріалу з конкретної точки зору, який становить ланцюжок логічних міркувань | Виділяє основні думки та ідеї, прослідковує логіку зв’язків, протиріччя. Аналізує залежність контексту матеріалу та обставин його появи | 1. Суб’єктивність, трудомісткість |
| Інформаційно-цільовий аналіз | Метод аналізу інформативності матеріалів | Оцінює спроможність автора реалізувати комунікативні наміри | Під аналіз підпадають лише текстові матеріали |
| Контент-аналіз | Метод аналізу певних категорій у змісті матеріалів, процедура аналізу тексів з метою виявлення понять, суджень, процесів, які зустрічаються у тексті | Надає можливість статистичної обробки. Висока об’єктивність | Повинно бути задано однозначне правило формалізації змісту, які не вичерпує розкриття змісту. Використання обмежується обов’язковою наявністю великого масиву інформації |
ПОЛЬОВІ МЕТОДИ ДОСЛДЖЕНЬ
Польові дослідження пов’язані з отриманням первинних даних.
Джерела первинної інформації – це безпосередньо сам об’єкт дослідження, який створює інформацію відповідно до поставлених цілей її збору. Джерела первинної інформації не мають недоліків вторинної інформації та мають принциповими перевагами:
Ø збираються у точності до цілей дослідження;
Ø методика збору інформації контролюється самою фірмою;
Ø результати надійні, надають всю повноту інформації та недоступні для конкурентів.
Проте збір інформації з первинних джерел є тривалим, дорогим та трудомістким. Підхід підприємства до вивчення об’єкту може носити обмежений характер, а деякі види інформації не можуть бути отримані за допомогою джерел первинної інформації.
Оскільки процес збору первинної інформації спирається на комунікації, йому притаманні три види проблем:
1) семантичні;
2) прагматичні;
3) технічні.
Семантичні проблеми пов’язані з можливостями тлумачення змісту повідомлення отримувачем порівняно з тим змістом, який вкладав у нього відправник. Якщо респондент не підготовлений до сприйняття формулювання питання, ймовірність викривлення інформації у цьому випадку велика. Також досліднику важливо правильно зрозуміти висловлювання чи дії респондента.
Прагматичні проблеми пов’язані з можливістю чинити через інформацію певний вплив на її отримувача. Характер інформації, яка збирається, багато у чому залежить від її призначення для прийняття рішень.
Технічні проблеми пов’язані зі збоями у роботі апаратури, помилками персоналу, порушеннями процедури збору інформації.
До польових методів досліджень відносять:
§ опитування;
§ спостереження;
§ експеримент;
§ панель.
Опитування
Опитування — збирання інформації шляхом задавання запитань респондентам.
Опитування може проводитися у таких формах:
1) в усній формі (віч-на-віч),
2) по телефону
3) поштою.
Усні опитування та опитування по телефону називаютьсяінтерв'ю. Вони можуть мати:
· структурований характер (усі респонденти відповідають на одні й ті самі запитання)
· неструктурований (інтерв'юер задає запитання залежно від відповіді респондента на попередні запитання).
Ці дослідження можуть бути одноразовими або багаторазовими, за якого панель — одна й та сама група респондентів — опитується через певний період часу (про панель йтиметься нижче).
Опитування дають змогу отримати у респондентів відповіді на запитання стосовно їхньої поінформованості щодо ставлення до марки товару та фірми, споживчих переваг, споживацької поведінки, з'ясування певних проблем ("Що купують?", "Коли?", "Яким засобам масової інформації віддають перевагу?").
До переваг опитування відносять:
- прямий контакт із клієнтом
- гнучкість системи комунікації та впливу на комунікатора
- можливість варіації
- регулювання глибини і значимості окремих елементів опитування, невелику витрати.
До недоліків опитування відносять:
- великі витрати часу і грошей на підготовку персоналу опитувачів
- обмежений обсяг передачі інформації (пошта, телефон, Інтернет)
- відсутність впливу на реакцію (електронно-комп’ютерна мережа)
- відносно невисока ефективність заходів.
Спостереження
Спостереження — спосіб отримання інформації, за якого спостерігач не вступає в безпосередній контакт з об'єктом, який спостерігається.
За допомогою спостереження може вивчатися напрям потоків покупців та їхня поведінка в магазині (зайшов до магазину, не подивився на рекламу; зайшов до магазину, попередньо подивившись на рекламу; подивився на вітрину, не зайшов до магазину; пройшов, не глянувши на вітрину) для визначення реакції споживачів на рекламу, упаковку тощо. Спостереження може проводитися за допомогою технічних засобів (камери, тахістоскопа та ін.)
Залежно від обстановки спостереження може бути:
1) польовим (проводиться у реальній обстановці в магазині, біля вітрини),
2) лабораторним — проводиться в штучно створеній обстановці.
За безпосередньої участі дослідника
1) пряме — передбачає безпосереднє спостереження за поведінкою споживача;
2) непряме – вивчаються результати поведінки (запаси певних товарів).
Залежно від того, знає людина про те, що за нею спостерігають:
1) відкрите (передбачає, що люди знають про те, що за ними спостерігають)
2) приховане (не підозрюють про це).
Залежно від рівня стандартизації:
1) структурованим– чітко визначено, що саме спостерігач спостерігатиме та реєструватиме (наприклад, поведінка споживачів під час вибору певної марки безалкогольних напоїв — підійшов, розглядав кілька товарів різних марок перед тим, як вибрати певну марку; вибрав певну марку відразу; роздивлявся товар певної марки, але не купив його).
2) неструктурованим – передбачає, що фіксуються всі види поведінки.
Таблиця 2
Основні характеристики спостереження
| Переваги | Недоліки |
| 1. Незалежність ходу дослідження від об’єкту спостереження, від його бажання брати участі у цьому процесі 2. Висока об’єктивність, оскільки спостереженню піддаються лише події, які фактично відбулися 3. Можливість сприйняття неусві-домленої поведінки людей 4. Можливість обліку навколишньої обстановки | 1. Низька репрезентативність, оскільки неможливо забезпечити випадковий порядок складання вибірки 2. Селективний відбір об’єктів спостереження (спостерігач із загальної маси вибере якісь певні об’єкти) 3. Суб’єктивність сприйняття подій, що спостерігаються (спостерігач може сприйняти певні жести чи міміку невірно) 4. Наявність ефекту спостерігання (неприродна поведінка перед камерою, коли вона помічена тими, за ким спостерігають) 5. Неможливість спостерігати багато факторів |
За способом сприйняття об’єкта спостереження:
1) персональне – події, за якими спостерігають, фіксуються спостерігачем;
2) неперсональне – події, за якими спостерігають, фіксуються за допомогою приладів (несуб’єктивне сприйняття).
Спостереження проводиться з дотриманням ряду умов:
1. Короткий відрізок часу спостереження, щоб зміни у навколишній обстановці не вплинули на явище, яке досліджується.
2. Найбільш значимі характеристики умов та ситуацій, у яких відбувається спостереження, також повинні фіксуватися.
3. Процеси, що спостерігаються, повинні бути доступними для спостереження та відбуватися публічно.
4. Спостереженню підлягає така поведінка, яка не запам’ятовується людьми.
Одиниця спостерігання – це деякі дії чи їх ознаки, за допомогою яких буде описуватися досліджувана поведінка, за якими можна судити про події, що відбулися. Одиниця спостерігання виділяється шляхом поділу поведінки на окремі елементи, які враховують чітко певні дії, умови його здійснення та ознаки ситуації його здійснення.
Рамки спостерігання – це ступінь деталізації (кількість рівнів) поведінки, що спостерігається, які повинні бути охоплені у процесі дослідження. Наприклад – поведінка об’єкту у цілому – перший рівень, поведінка об’єкту щодо певного предмету чи процесу – другий рівень тощо.
Експеримент
Експеримент — дослідження, під час якого має бути встановлено, як зміна однієї чи кількох незалежних змінних впливає на одну (або кілька) залежних змінних.
Наприклад, під час дослідження вивчають, як упаковка (червоні "хвостики" цукерок кондитерського концерну "АВК", трикутна упаковка шоколадних цукерок "Успіх" цієї ж фірми) або назва (батончики "Сало в шоколаді") впливають на збут.
У процесі експерименту відбувається активне втручання дослідника у процес виникнення даних, здійснюється перевірка причинно-наслідкових зв’язків між подіями на основі ізольованих змін змінних, тобто вимірюванню підлягають одна чи кілька незалежних змінних, стан решти змінних фіксується.
Як правило, експеримент проводиться з метою прогнозування обсягів збуту чи обґрунтування вибору маркетингових інструментів для нового товару. Досить часто експерименти використовуються у дослідницькій практиці.
Як метод збору інформації експеримент має переваги та недоліки (табл.3).
Таблиця 2
Основні характеристики експерименту
| Переваги | Недоліки |
| 1. Можливість вивчати причинно-наслідкові зв’язки між подіями 2. Висока об’єктивність, оскільки результати експерименту – це події, які фактично відбулися 3. Можливість перевірки маркетингових рішень, особливо по нових товарах (пробний маркетинг) 4. Можливість контролю навколишньої обстановки | 1. Складність віднесення впливу на залежну змінну за рахунок конкретної незалежної змінної 2. Невизначеність придатності результатів експерименту для інших умов середовища 3. Наявність часового періоду між експериментом та прийняттям маркетингових рішень 4. Вплив сторонніх факторів 5. Великі витрати часу та коштів 6. Високий ризик |
Різноманітність форм експерименту представлена у табл.4.
Таблиця 4
Форми експерименту
| Класифікаційна ознака | Форми експерименту |
| За ступенем матеріалізації об’єкту дослідження | Реальні експерименти – виконуються на реально діючих об’єктах Імітаційні експерименти – виконуються на основі комп’ютерного моделювання об’єкту |
| За характером навколишнього середовища | Лабораторні (тестування продукту) – проводяться у штучно створеній обстановці, щоб була можливість контролювати одні змінні та маніпулювати іншими Польові (тестування ринку) – проводяться у реальних умовах |
| За масштабом поставленого завдання | Однофакторні – досліджується вплив лише одного фактору Багатофакторні – досліджується вплив декількох факторів |
Логіка доведення взаємозв’язків між подіями спирається на вимір стану об’єкту до та після проведення експерименту, щоб знизити вплив сторонніх факторів на результати експерименту. Виміри можуть виконуватись паралельно у двох групах – експериментальній (яка підлягає впливу) та контрольній (не підлягає впливу). Можливі схеми проведення експерименту представлені на рис.1.
Експериментальна група
|
Схема 1
____________________________________________________________________
Експериментальна група
Контрольна група
|
Схема 2
____________________________________________________________________
Експериментальна група
Контрольна група
Схема 3
__________________________________________________________________
Експериментальна група 1
Експериментальна група 2
Контрольна група
Схема 4
Рис.1. Схеми проведення експерименту
У процесі експерименту можуть здійснюватися кількісний та якісний замір показників. Кількісні виміри передбачають фіксацію інтенсивності та тривалості впливу певної змінної. Якісні виміри фіксують наявність чи відсутність результатів впливу змінної.
Панель
Панель — періодичне збирання даних в однієї і тієї самої групи респондентів.
Панель має певні ознаки. По-перше, постійними залишаються тема і предмет досліджень. По-друге, збирання даних проводиться через певні інтервали часу. І, нарешті, постійною залишається сукупність об'єктів дослідження — домашні господарства, підприємства торгівлі, спеціальні панелі.
За допомогоюспоживчої панелі можна отримати таку інформацію:
ü кількість товару, що купується сім'єю;
ü частка ринку основних виробників;
ü прийнятні ціни, види упаковок, види товару;
ü відмінності у поведінці споживачів (у різних регіонах, представників різних соціальних груп);
ü прихильність споживачів до торгових марок, зміна марок;
ü ефективність маркетингових заходів.
Найбільше значення для маркетингу середторгових панелей має панель роздрібної торгівлі.
Панель роздрібної торгівлі — систематичне збирання інформації шляхом спостереження за збутом у певній кількості підприємств.
Панелі роздрібної торгівлі дають змогу отримати інформацію про:
ü динаміку збуту груп товару;
ü кількісні та вартісні показники збуту товарів кінцевим споживачам;
ü "швидкість" збуту;
ü середні запаси, збут, закупівліза кожним підприємством, яке входить до панелі.
Ці дані можуть бути згруповані за типами та розмірами магазинів.