Обоснование медиастратегии

ВОПРОС 2. ПРОЦЕСС МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ: СУЩНОСТЬ И ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНЫХ ЭТАПОВ

Процесс медиапланирования начинают с изучения исходных данных — описания товара или услуг, аудитории, бюджета, сроков, целей и т.д. После этого разрабатывают собственно медиаплан, в который входит ряд документов. На следующем этапе оптимизируют медиаплан. Затем медиаплан согласовывают с творческой частью рекламной кампании. Далее медиаплан реализуют, анализируют и корректируют в контексте продолжения текущей или новой рекламной кампании.

Таким образом, процесс медиапланирования можно представить в виде следующей схемы:

Изучение исходных данных

Обычно исходные данные формулируются в виде брифа — короткого описания технического задания для исполнителя. Специалист по медиапланированию начинает свою работу с изучения этого документа. Он анализирует представленный товар (или услугу), его целевую аудиторию, бюджет, срок размещения рекламы, а также цели, которые необходимо достигнуть.

Таким образом, исходя из информации, содержащейся в брифе, и будет вестись вся последующая работа — выбор рекламоносителей, количества и размера предъявляемой рекламы, конкретных дат и временных промежутков.

Разработка медиаплана

При разработке медиаплана решают задачи, направленные на выполнение поставленных целей. Выбирают носитель, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимую численность целевой аудитории заданное число раз в рамках определенного бюджета.

На основе выбранных параметров составляют график размещения рекламы: указывают точные даты, а на телевидении и радио — также часы, минуты. Соответственно для каждого носителя выстраивают отдельный график размещения рекламы.

Для того чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы.

В медиаплан могут входить несколько документов, таких как бриф, обоснование медиастратегии, график, блок-схема.

Кроме основного медиаплана также могут быть представлены альтернативные, рассчитанные на основе других носителей, с использованием другой медиастратегии или с обоснованным отклонением от бюджета в меньшую или большую сторону.

Выбор рекламоносителя

В процессе медиапланирования к характеристикам потенциального покупателя товара или услуги следует подобрать характеристики рекламного средства (например, телевидения или газеты). В аудитории рекламоносителя должно быть как можно больше потенциальных покупателей, а стоимость их достижения при этом — минимальной.

При выборе рекламоносителя необходимо учитывать следующие показатели:

· охват потенциальных покупателей;

· обеспечение необходимой частоты;

· скорость аккумулирования целевой аудитории;

· контролируемость демонстрации рекламы;

· качество восприятия информации;

· ценность СМИ;

· конкурентная политика;

· правовые ограничения;

· стоимость размещения рекламы.

Выбор основных параметров медиаплана

При выборе рекламного средства приходится также решать вопрос места размещения рекламы: на телевидении и радио — в передаче или в рекламном блоке между передачами; в прессе — на тематической или какой-то определенной странице, среди редакционных материалов или в рекламном блоке и т.д.

Важно определить и размер рекламы.

Также необходимо выбрать количество и интенсивность публикаций, которые позволяют выполнить установленные цели медиапланирования.

Место, размер, время, число повторов, интенсивность публикаций рекламы в различных видах носителей определяется отдельно, так как подходы к достижению аудитории у каждого носителя специфичны. Так, при использовании телевидения для обеспечения нужной частоты контактов с целевой аудиторией нужно больше повторов, чем в прессе, и т.д.

На основе выбранных параметров выполняют медиаобсчет плана (расчет эффективности), при котором оценивают, насколько достигаются поставленные цели.

Пример таблицы Медиаобсчета

Построение графика

На основе выбранных параметров составляют график размещения рекламы: указывают точные даты, а на телевидении и радио — также часы, минуты. Соответственно для каждого носителя выстраивают отдельный график размещения рекламы.

Время размещения должно быть обосновано и соответствовать специфике продаж товара (услуги), специфике восприятия рекламы целевой аудиторией, а также специфике того или иного рекламоносителя.

График позволяет более точно видеть распределение рекламы во времени как по отдельным носителям, так и по всем носителям вместе.

х — публикация рекламы.

Создание блок-схемы

Для того чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы. Она также позволяет в дальнейшем оптимизировать различные взаимоувязанные параметры.

В блок-схему могут входить:

· названия носителей;

· численность целевой аудитории;

· график размещения по датам;

· график размещения по дням недели;

· график размещения по времени суток;

· размер сообщений;

· стоимость сообщений;

· скидка;

· стоимость со скидкой;

· общее число сообщений;

· общая стоимость кампании;

· общее число контактов;

· полученный охват;

· средняя частота;

· стоимость контактов с целевой аудиторией (CPT);

· рейтинг носителей;

· рейтинг передачи;

· общий совокупный рейтинг (GRP) и т.д.

Обоснование медиастратегии

Добиться поставленных целей можно разными способами: использованием тех или иных рекламоносителей, той или иной частотой размещения рекламы, тем или иным размером сообщения. Конечно, каждый подход в каждой ситуации будет отличаться результатом. Лучший результат достигается при наиболее эффективном выборе медиастратегии — комплексном выборе рекламоносителя, частоты, интенсивности, размера и времени рекламы.

Медиастратегию разрабатывают на длительной срок в соответствии с общей рекламной и маркетинговой стратегиями. На ее основе разрабатывают планы отдельных рекламных кампаний или отдельных этапов (флайтов) рекламной кампании. Разработка медиарешений на каждом отдельном промежутке рекламной кампании входит в тактическое медиапланирование.

С одной стороны, обоснование медиастратегии — это документ, который по определению должен быть насыщен цифровыми данными; с другой — это документ, который должен быть понятен заказчику медиаплана — человеку, не являющемуся специалистом в области медиапланирования.

Оформление медиаплана

В медиаплан могут входить несколько документов, например:

· бриф;

· обоснование медиастратегии;

· график;

· блок-схема.

Кроме основного медиаплана, могут также быть представлены альтернативные, рассчитанные на основе других носителей, с использованием другой медиастратегии или с обоснованным отклонением от бюджета в меньшую или большую сторону.

Оптимизация медиаплана

После того как подготовлен первый вариант медиаплана, его рассматривают для выявления соответствия установленным целям и задачам. Возможно, удастся повысить рекламную эффективность, изменяя число выходов, размеры рекламы и т.д. К тому же одних и тех же показателей охвата и частоты нередко можно добиться разными способами.

Согласование

После того как собственно медиаплан готов, его необходимо согласовать с творческой частью рекламной кампании. Возможно, копирайтеры, дизайнеры и другие творческие работники в процессе создания визуального ряда и текста для выбранных носителей предложат выигрышные варианты рекламы, которые потребуют изменений в медиаплане. Например, изменятся длительность видеороликов, размер оригинал-макета для прессы, форма транзитной рекламы и т.д.

Реализация медиаплана

Полностью готовый медиаплан передают специалистам по размещению рекламы, в службу закупок рекламного пространства, партнерским организациям — закупщикам рекламного пространства или непосредственно в соответствующие носители.

Анализ реализованного медиаплана

После реализации медиаплана клиенту предоставляется медиаотчет, в котором документально зафиксированы факты выхода рекламных сообщений. Соответственно, необходимо иметь:

· эфирные справки с телеканалов и радиостанций о выходе рекламных сообщений;

· экземпляры печатных носителей с размещенной в них рекламой (газеты, журналы и т.д.);

· фотографии объектов транзитной рекламы с указанием даты съемки, справки владельцев объектов (щитов, вагонов и т.д.) со сроками начала и конца размещения и т.д.

Также в медиаотчет входит анализ реализованного медиаплана (post campaign), оценивающий, насколько удалось реализовать запланированное:

· цели;

· задачи (охват, частота, цена за тысячу и т.д.);

· план размещения (schedule evaluation);

· эффективность СМИ (media efficiency);

· другие показатели.

Медиаотчет должен быть максимально полным и наглядным, описывающим как успешно решенные задачи, так и не решенные полностью или решенные частично. Причины расхождения медиаплана с результатами должны быть внятно объяснены.

Коррекция медиаплана

После анализа реализованного медиаплана выполняют его коррекцию, направленную на повышение эффективности оставшейся части рекламной кампании или на будущую рекламную кампанию со схожими исходными данными и параметрами.

Например, медиаплан предусматривал достижение 50%-ного охвата целевой аудитории, однако охвачено было только 40%. Анализ показал, что причиной невыполнения задачи был неверный подход к выбору носителей. Будущий медиаплан будет соответственно скорректирован.

ВОПРОС 3. МЕДИАМИКС КАК ОСНОВА ЭФФЕКТИВНОГО ПЛАНИРОВАНИЯ МАСШТАБНОЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ.

Медиамикс позволяет оценить использование различных типов медианосителей (ТВ, радио, прессы, наружной рекламы) в рамках одного медиаплана.

Для того, чтобы использовать микс, есть несколько причин:

- недостаточный охват целевой аудитории посредством одного типа медианосителей;

- необходимость достичь дополнительных предъявлений рекламной информации с меньшими затратами;

- использование присущих только данным типам медианосителей специфических свойств (музыка на радио, зрительный ряд на ТВ, возможность неоднократного прочтения для прессы и т.д.);

- синергизм – этот термин означает, что суммарное воздействие различных типов медианосителей будет выше, чем воздействие каждого из этих типов в отдельности.

Долю охваченной и неохваченной аудитории можно вычислить по формулам теории вероятности:

(1-P_ab) = (1-P_a) * (1-P_b),

(1-P_ab) – не охваченная медиамиксом аудитория;

P_ab – охваченная медиамиксом аудитория;

P_a – аудитория, охваченная одним каналом (ТВ);

P_b - аудитория, охваченная вторым каналом (журнал)

Пример. При использовании ТВ охват составил 60%. При использовании журнала охват составил 50%. Если использовать микс из этих медиа получим охват:

(1-P_ab) = (1-0,6) * (1-0,5) = (1-0,5) = 0,2

P_ab = 1-0,2 = 0,8

Если используются три или более видов СМИ, то следует проводить расчеты только для двух СМИ, уровни охвата которых наиболь­шие, а затем повторить вычисления, взяв за основу полученный уровень охвата аудитории и параметры третьего СМИ, уровень охвата которого самый большой из оставшихся.

Медиамикс может усилить воздействие на представителей целевой аудитории. В рамках одной кампании газеты могут до­нести до потребителей рациональные доводы, телевидение — воздействовать на них имиджевой рекламой. Пресса может конвертировать осведомленность потребителя о бренде, почер­пнутые из телевизионной рекламы, в конкретные покупатель­ные действия.

Реклама на радио может усилить воздействие телевизион­ной — услышав аудиоролик, человек легко воссоздает в уме ра­нее виденную телекартинку.

При больших аудиториях медиамикс позволит усилить рек­ламу за счет обращения к частям аудитории через наиболее по­пулярные для этой группы каналы распространения информа­ции. Так, например, на образованную часть населения можно воздействовать через прессу и Интернет, на менее образованную и обеспеченную — через телевидение, на зажиточную — через рекламу на радио в автомобильные часы и транзитную рекламу в престижных районах и так далее.

Медиамикс будет полезен в случаях, когда аудитория имеет четкие тенденции пользования носителями.

В разные дни недели у разных носителей одного типа (напри­мер, у газет) могут быть различные охваты. То есть можно выби­рать несколько однотипных носителей в те дни, когда у каждого из них максимум аудитории. В соответствии с данными об аудитории можно сочетать будние дни, можно — будние дни с выходными.

Прежде чем прибегать к медиамиксу, нужно взвесить, насколь­ко это выгодно, так как покупательная способность потребителей, не охваченных рекламой, может и не стоить затрат на рекламу в до­полнительных средствах информации. Считается, что достижение большего охвата за счет привлечения другого информационного средства будет неэффективным, когда дополнительный рекламо­носитель характеризуется более высоким уровнем затрат. Также низкой эффективностью характеризуется охват медиамикса в том случае, если 20% потребителей приобретают 80% продукции и эти 20% находятся в сфере охвата одного рекламного средства.

В целом исследования показывают, что рекламные кампании, использующие медиамикс, более эффективны, чем кампании, ис­пользующие только одно средство массовой информации. При правильном сочетании различных носителей максимально воз­растает осведомленность потребителей о том или ином бренде. Исследовательскими компаниями было обнаружено, что 65% потребителей, видящих рекламу по телевизору и в журналах, более осведомлены о том или ином бренде, чем 19% людей, видящих рекламу только в журналах и 16%, смотрящих исключительно телевизионную рекламу.

В процессе работы над медиамиксом необходимо оценить и ранжировать рекламные носители сначала в отдельности, а за­тем в их комбинациях. При этом оцениваются охват, частота, стоимость и так далее.

Использование медиамикса должно быть оправдано. Случай­ный или слишком большой набор различных медиа приведет к нерациональному расходованию бюджета, к неэффективной рекламе.