Висновки щодо причини виникнення симптоматики

Товаром, що обирається, може бути товари підприємств України, а також можуть бути розробки провідних кафедр Національного технічного університету України “Київський політехнічний інститут”, технопарків, інноваційних центрів тощо.

Можливе виконання комплексної курсової роботи у випадках, якщо два студенти вирішують складну маркетингову проблему в масштабах підприємства. Проте, вони мають обрати різні ринки чи товари даного підприємства. Рішення про закріплення за групою студентів однієї теми приймає керівник з урахуванням рівня підготовки та ділових якостей кожного студента, а також актуальності, складності обраної теми.

V. Зміст і структура курсової роботи

Курсова робота повинна складатися з наступних пунктів:

1. Титульний аркуш.

2. Лист завдання.

3. Зміст.

4. Вступ.

5. Перелік основних позначень.

6. Розділи курсової роботи.

7. Висновки.

8. Перелік використаних джерел.

9. Додатки.

Титульний аркуш

Титульний аркуш вміщує стандартну інформацію щодо вузу, кафедри, назви навчальної дисципліни, назви курсової роботи, її автора (авторів), керівника роботи, місце та рік написання. Приклад оформлення титульного аркуша наведено у додатку А.

Лист завдання

Лист завдання вміщує інформацію щодо назви роботи, її структури, вхідних даних, переліку ілюстративного матеріалу, етапів та термінів виконання роботи тощо. Лист завдання наводяться у додатку Б.

Зміст

Надається повний зміст курсової роботи, включаючи всі підпункти, які наведені у роботі. Вступ та додатки не нумеруються.

Вступ

Мета вступу – навести інформацію щодо проблематики курсової роботи, забезпечити комплексне бачення теми, завдань та результатів роботи.

Обсяг тексту – не більше двох сторінок.

Вступ має вміщувати обґрунтування актуальності роботи, зокрема, необхідно сформулювати виявлену симптоматику яка породжує маркетингову управлінську проблему. Визначається мета дослідження, об’єкт, суб’єкт та предмет дослідження, основні поставлені завдання та очікувані результати.

Перелік основних позначень

У разі наявності у тексті умовних позначень, скорочень, абревіатур надається їх перелік та їх розшифровка.

Розділ І. Аналіз господарської діяльності підприємства товарному ринку

1.1 Стисла характеристика маркетингової діяльності підприємства на товарному ринку

Метою даного пункту є визначення поточного стану маркетингової діяльності підприємства, що аналізується.

Стисла історія підприємства

Надається стисла довідка про підприємство, історію його діяльності на ринку. Загальний обсяг – не більше 0,5 сторінки.

Характеристика маркетингової діяльності

Вказується, чи має компанія формалізовану маркетингову стратегію чи ні. Якщо є, то у вигляді якого документу. Якщо не має то вказується, що аналіз маркетингової діяльності підприємства дозволив дійти висновку, що маркетингова стратегія має наведений студентом вигляд. Далі надається характеристика маркетингової діяльності підприємства, а саме:

1. Описується ринкова стратегія підприємства (ринки, сегменти ринку, на яких працює компанія, ринкове позиціонування, конкурентна стратегія тощо).

2. Характеризується продуктова стратегія підприємства (товарна, цінова, збутова, просування).

3. Наводиться структура відділу маркетингу (якщо є).

4. Наводяться показники, що характеризують ефективність маркетингової діяльності підприємства[1].

В межах опису товарної стратегії, зокрема, необхідно охарактеризувати товарний асортимент (табл. 1), описати три рівня обраного товару (табл. 2), надати характеристику стадії життєвого циклу, на якій він знаходиться.

Таблиця 1

Опис товарного асортименту

Таблиця 2

Опис трьох рівнів товару

* Вказати тип кожної за наступними критеріями, роз’яснені скорочення яких таке: В/Нв – відчутні або невідчутні; М/Нм – монотонні або немонотонні; Пр/Нпр – параметричні або непараметричні; Вр/Тх/Тл/Е/Ор – вартісні, технічні, технологічні, ергономічні або органолептичні (останній – для продуктів харчування); О/К/С – обов’язкові, кількісні або сюрпризні.

Фінансово-економічні показники маркетингової діяльності підприємств на ринку

Наводяться абсолютні та відносні фінансово-економічні показники, що характеризують ефективність господарської діяльності підприємства на ринку (прибуток, рентабельність та т.ін.).

Робиться висновок за результатами аналізу маркетингових та фінансово-економічних показників діяльності підприємства.

1.2 Фундаментальні особливості ринку, його стан та тенденції.

Метою пункту 1.2 є виявлення тих фундаментальних особливостей ринку, які визначають принципові засади маркетингової діяльності компанії на обраному у роботі ринку.

У даному пункті проводиться аналіз фундаментальних особливостей обраного товарного ринку, наводяться статичні та динамічні характеристики попиту та пропозиції, робиться аналіз щодо їх впливу на маркетинговий інструментарій, який доцільно застосовувати компанії.

Аналіз попиту

1. Генезис попиту. Навести схему формування попиту на товар.

2. Вказати особливості формування попиту на обраному товарному ринку.

3. Вказати та охарактеризувати фундаментальні особливості попиту, що мають місце на обраному ринку(таблиця 3).

Таблиця 3

Аналіз попиту

* Поточний стан попиту – негативний, відсутній, прихований (потенційний), падаючий, повноцінний, надмірний.

4. Вказати специфіку маркетингових дій, виходячи із проведеного аналізу. Які маркетингові інструменти мають визначальний вплив?

5. Надати дані щодо показників попиту: структура та система кількісних показників попиту. Навести графік для кількісних показників ринкового попиту.

6. Динаміка попиту.

7. Фактори, що визначають еластичність.

Таблиця 4

Характеристика ринку ….. (вказати, про який товарний ринок йде мова)

8. Навести положення компанії в матриці Хассі (рис. 1). Зробити висновок щодо поточної позиції підприємства та її динаміки із урахуванням прогнозу розвитку ринку.

Рис. 1. Матриця Хассі

Аналіз ринкової пропозиції

1. Генезис ринкової пропозиції.

2. Специфіка формування пропозиції: фактори, що впливають на її формування за кожною ланкою промислового ланцюжка.

3. Фундаментальні особливості ринкової пропозиції на обраному товарному ринку (в т.ч. еластичність).

4. Якісні (структура) та кількісні показники пропозиції. Система показників ринкової пропозиції. Навести графік для кількісних показників ринкової пропозиції.

5. Навести графік, що демонструє зміну загальних обсягів продажу на ринку протягом останнього періоду (до 5 років), розподіл ринку між головними гравцями та тенденції зміни ринкових часток головних гравців, співвідношення експорту-імпорту-національного виробництва. Вказати домінуючих виробників за країною походження. Аналіз подати у вигляді таблиці 1.7.

Таблиця 5

Характеристика ринку ….. (вказати, про який товарний ринок йде мова)

Аналіз узгодження попиту та пропозиції

Аналіз узгодження попиту та пропозиції на ринку за кількісними та якісними характеристиками ( в т.ч. співвідношення параметрів попиту та пропозиції).

Виявити умови, на яких відбувається узгодження попиту та пропозиції напрямки ліцензування.

Виявити зону неузгодженості між попитом та пропозицією, визначити незаповнені місця в пропозиції, визначити, чим зумовлено (які фактори).

Загальний висновок за результатами аналізу, проведеного у даному пункті.

1.3 Техніко-економічний аналіз товару

Метою проведення аналізу ТЕХ є виявлення техніко-економічних переваг товару, які потенційно можуть трансформуються конкурентні переваги. Отримані результати мають стати відправною точкою для визначення у подальшому цільової аудиторії, позиціонування та т. ін.

Порівняльний аналіз техніко-економічних характеристик (ТЕХ) товарів-конкурентів виконується у вигляді таблиці 6.

Таблиця 6

Порівняльний аналіз техніко-економічних характеристик товарів конкурентів

№ п/п	Характеристики товару	Товари/марки конкурентів	W (слабка)	N (нейтральна)	S (сильна)
Моя компа-нія	Кон-курент1	Кон-курент2	Кон-курент3
1.
2.
3.
…
…
…

В таблиці слід навести та проаналізувати:

- вартісні (вартість обслуговування, експлуатації, ремонту, можливі знижки тощо) (І);

- технічні (маса габарити тощо, включаючи характеристики третього рівня товару) (ІІ);

- технологічні (особливості експлуатації) (ІІІ);

- ергономічні (особливості конструкції, що визначають зручність використання, ремонту, розташування у приміщенні тощо) (ІV);

- органолептичні (V).

Загальна кількість характеристик складає, як правило, не менше 20.

Характеристика, що є абсолютним лідером/аутсайдером, проте не перевищує значення характеристик товарів-конкурентів на 20% (стандартне значення диференціального порогу чутливості (ДПЧ); за умови дії іншого значення ДПЧ слід вказати його під таблицею), отримує позначку „√”. Якщо характеристика перевищує значення аналогічних характеристик товарів-конкурентів на 20% і вище, вона отримує позначку „√√”

Найтиповішою помилкою при проведенні даного аналізу є зарахування певної характеристики до сильної/слабкої у випадку, коли хоча б один конкурент має такі самі показники.

Після таблиці зробити висновок щодо техніко-економічних переваг, якими володіє підприємство. В подальшому, спираючись на них при розробці ринкової стратегії (використовуючи при проведенні SWOT- аналізу та при розробці стратегії позиціонування і стратегії конкурентної поведінки), слід визначити, чи трансформуються ці техніко-економічні переваги в конкурентні.

Розділ ІІ. Аналіз внутрішнього та маркетингового середовища компанії

2.1 Аналіз внутрішнього середовища підприємства

Метою аналізу внутрішнього середовища підприємства є визначення його відповідності ринковим умовам, виявлення внутрішньоорганізаційних передумов для досягнення конкурентних переваг. Задля досягнення такої мети у роботі необхідно:

1. Надати опис внутрішніх факторів підприємства, поданий у вигляді таблиці (таблиця 7), перша частина якої характеризує організаційно-правові фактори, друга – ресурси.

Таблиця 7

Внутрішні фактори підприємства

2. Аналіз витрат за складовими елементами. Слід вказати та проаналізувати складові виробничо-збутової діяльності підприємства, їх частку у формуванні собівартості товару у відсотках. Після чого дані навести у таблиці (табл. 8), в межах якої:

а) для видів діяльності, в яких можливе зниження витрат, вказати операції (складові) за рахунок яких можливо знизити витрати в рамках цього виду діяльності;

б) для видів діяльності, важливих із погляду створення цінової премії торгівельної марки (бренду) за рахунок диференціації, вказати які складові можуть слугувати основою для диференціації.

Таблиця 8

Аналіз внутрішнього середовища за ланцюжком М. Портера

За результатами аналізу внутрішнього середовища підприємства слід скласти підсумкову таблицю (табл. 9).

Таблиця 9

Висновки по внутрішньому середовищу підприємства

*W – вагове значення фактора, 1÷20.

2.2 Аналіз макромаркетингового середовища

Метою даного пункту є виявлення тих визначальних факторів макромаркетингового середовища, які вплинули на виникнення маркетингової управлінської проблеми (МУП) та способи їх подолання.

Даний аналіз включає послідовний та детальний розгляд кожної з означених груп факторів. Алгоритм аналізу складається з наступних кроків.

1. Побудова попередньої таблиці факторів (табл. 10).

Таблиця 10

Попередня таблиця (вказати характер) факторів

*Напрями впливу: п – попит, пр. – пропозиція, якс – якість конкурентного середовища.

2. Після таблиці наводиться детальний аналіз за схемою: фактор (опис, суть) → його вплив (можливість/загроза) → напрям впливу (попит, пропозиція, якість конкурентного середовища) → реакція підприємства (ймовірні шляхи зменшення впливу негативного фактору/шляхи використання дії позитивного фактору).

3. Підсумкова таблиця має узагальнити попередній аналіз (табл. 11).

Таблиця 11

Підсумкова таблиця (вказати характер) факторів

Проведення даного аналізу передбачає послідовний розгляд усіх груп факторів маркетингового середовища.

При проведенні аналізу макромаркетингового середовища слід уникати наступних типових помилок.

1) Наводиться фактор, що має давній строк виникнення/здійснення впливу. Наприклад, зміна певного закону, що регулює діяльність галузі/підприємства, але 5-річної давнини. За таких умов ринок вже давно пристосувався до цієї зміни, вона не впливає на виникнення поточної МУП та не може генерувати маркетингову можливість або загрозу, і не потребує шляхів вирішення. Якщо підприємство досі не розробило варіантів поведінки щодо цього фактору, слід аналізувати його з точки зору поточного впливу на підприємство.

2) наводяться фактори загального характеру, конкретний вплив яких на підприємство простежити важко.

Наприклад, студенти часто наводять фактор «політична нестабільність», для якого важко прослідити вплив на підприємство, окрім «негативний інвестиційний клімат, що зменшує приплив коштів в країну». Кращим рішенням буде просто вказати на низький рівень зарубіжних інвестицій та навести цифри.

3) Наводяться фактори, що мають слабке відношення до вирішення поставленої МУП. Ймовірний вплив на кількість потенційних споживачів автомобілів відбудеться через N років. За цей час можливі значні трансформації галузі та ринку, і самого підприємства.

Для промислового ринку в рамках опису демографічного середовища слід навести промислову демографію.

2.3. Аналіз мікромаркетингового середовища

Метою даного пункту є виявлення тих визначальних факторів микромаркетингового середовища, які вплинули на виникнення маркетингової управлінської проблеми (МУП) та способи їх подолання.

Аналіз споживачів

Аналіз споживачів складається з наступних пунктів:

- Опис мотиваційних полів (опис нестач та потреб, які можуть бути прямо або посередньо задоволені за допомогою даного товару).

- Провести структурний аналіз ринку шляхом сегментації. Зробити опис всіх профілів сегментів, вказати сегменти із якими працює на даний час ваше підприємство, та із якими на Вашу думку слід працювати.

- Вказати тип маркетингу який де-факто застосовує підприємство на даний час.

- За допомогою сегментації виявити можливі напрямки збільшення обсягів збуту підприємства.

Промисловий ринок уособлює в собі ринок кінцевого споживання промислової продукції, посередники є окремим ринком і як сегмент – не розглядаються.

Визначення мотиваційного поля для споживчого ринку передбачає використання наступної таблиці (табл. 12):

Таблиця 12

Опис мотиваційного поля споживачів

Для промислового ринку аналіз мотиваційних полів передбачає використання двох таблиць: таблиці із описом цілей організації (табл. 13) та таблиці із описом мотиваційного поля особи, що приймає рішення про купівлю (ОПР) (табл. 14).

Таблиця 13

Опис цілей організації-споживача

Таблиця 14

Мотиваційне поле ОПР

Сегментація ринку передбачає наступні види робіт:

· обґрунтування змінних сегментації (табл. 15);

Таблиця 15

Обґрунтування змінних сегментування

· опис профілів отриманих ринкових сегментів (табл. 16);

Таблиця 16

Опис профілів ринкових сегментів

У роботі необхідно вказати сегменти, із якими компанія працює зараз, поточну стратегію охоплення ринку та тип маркетингу.

За результатами сегментації необхідно визначити найбільш перспективні сегменти та обґрунтувати власну точку зору.

Далі, слід навести фактори середовища споживачів, що впливають на ефективність діяльності підприємства на ринку (табл. 17). Алгоритм аналізу та складання таблиці аналогічний аналізу та складанню підсумкової таблиці аналізу факторів маркетингового середовища.

Таблиця 17

Таблиця факторів споживчого середовища

Даний аналіз проводиться і для інших факторів мікромаркетингового середовища: конкурентів, постачальників, посередників, контактних аудиторій.

Аналіз конкуренції

у даному підпункті потрібно проаналізувати динаміку розвитку конкурентного середовища, описати головних гравців ринку.

Далі в даному пункті проводиться ступеневий аналіз конкуренції, що виконується у вигляді таблиці 18.

Таблиця 18

Ступеневий аналіз конкуренції на ринку

Наступний аналітичний блок передбачає виконання таких кроків:

- Провести структурний та кількісний аналіз пропозиції на ринку. Результати оформити у вигляді таблиць, графіків, діаграм.

- Визначити та описати 3-х основних найбільш небезпечних конкурентів (ННК).

- Аналіз конкуренції на ринку з використання моделі М. Портера. Даний пункт передбачає детальний аналіз всіх п’яти сил, включаючи бар’єри виходу на ринок, загрозу із боку товарів-субститутів, а також фактори впливу постачальників та споживачів.

- Визначити тип конкуренції на ринку в межах структурного підходу (олігополія, монополія тощо). Результати оформити у вигляді таблиці 19.

Таблиця 19

Аналіз конкуренції

- Сформулювати та обґрунтувати фактори конкурентоспроможності на даному ринку.

- Провести аналіз сильних та слабких сторін порівняно з конкурентами (SW-аналіз). Аналіз виконується із використанням таблиці 20.

Таблиця 20

Порівняльний аналіз сильних та слабких сторін „назва підприємства”

Фактори конкурентоспроможності слід формувати із точки зору підходу, акцентованого на конкурентів та підходу, акцентованого на споживачів.

Даний аналіз має враховувати попередньо зроблений аналіз техніко-економічних характеристик товару порівняно із товарами-конкурентами.

Типовою помилкою є віднесення певної сторони до сильної або слабкої за наявності хоча б одного конкурента із відповідно сильною або слабкою позицією за цим фактором конкурентоспроможності.

Висновки за аналізом конкурентного середовища: слід навести фактори середовища споживачів, що впливають на ефективність діяльності підприємства на ринку (табл. 21).

Таблиця 21

Таблиця факторів конкурентного середовища

Аналіз постачальників

Вказати існуючих та потенційних постачальників. Визначити та обґрунтувати критерії відбору постачальників враховуючи фактори маркетингового середовища та вказати потенційні переваги, що їх може отримати підприємство від зміни існуючих постачальників. Провести аналіз факторів загроз і можливостей цього середовища, результати навести таблицею 22.

Таблиця 22

Таблиця факторів середовища постачальників

Аналіз посередників

Аналіз маркетингових посередників (торгівельних, логістичних, фінансових тощо) передбачає опис посередників, із якими співпрацює компанія. Описати зміни та факти, що мали місце протягом останніх п’яти років за кожною категорією посередників: торгові, кредитно-фінансові, логістичні, інформаційні (маркетингові послуги, включаючи послуги дослідження ринку), аудиторські компанії.

Підсумувати аналіз таблицею факторів середовища посередників (табл. 23).

Таблиця 23

Таблиця факторів середовища посередників

Контактні аудиторії

Мають бути описані контактні аудиторії, із якими співробітничає компанія. Провести аналіз факторів загроз і можливостей цього середовища та подати аналіз у формі таблиці 24.

Таблиця 24

Таблиця факторів середовища контактних аудиторій

ІІІ. Рекомендації щодо корегування маркетингової стратегії підприємства

За результатами аналізу середовища підприємства мають бути визначені причини виникнення симптоматики та надані рекомендації щодо її подолання.

3.1 Визначення маркетингової проблеми та можливості підприємства

Метою даного пункту є визначення причини виникнення симптоматики, постановка маркетингового «діагнозу». Задля цього у роботі необхідно повести наступні види робіт.

Зведені таблиці маркетингового середовища

Потрібно навести дві зведені таблиці факторів можливостей та загроз (табл. 25 та 26). Фактори в таблиці подавати в порядку зменшення значущості.

Таблиця 25

Фактори загроз

Таблиця 26

Фактори можливостей

Висновки відносно маркетингової проблеми чи можливості

Даний пункт курсової роботи є квінтесенцією роботи та є визначальним під час її оцінювання. За результатами проведеного вище аналізу потрібно вказати для визначеної симптоматики причини її виникнення та, в залежності від ситуації, визначити в чому полягає маркетингова проблема та/чи маркетингова можливість підприємства.

На даному етапі необхідно:

А) З’ясувати маркетингову причину виникнення симптоматики (можливості ведення бізнесу, попит, пропозиція тощо) та надати аргументацію. Результати занести в таблицю 27.

Таблиця 27