Не подготовиться к представлению презентации - большая ошибка

Перед использованием презентации нужно четко продумать "логистику": если вы выступаете на публике, необходимо заранее переписать презентацию на флеш-носитель, а также переслать ее по электронной почте/залить на файлообменник (если она тяжелая), чтобы продублировать.

Перед выступлением обязательно надо просмотреть презентацию, проверить, работает ли оборудование, видны ли слайды, читаются ли тексты, слышен ли звук. Если вы собираетесь пересылать презентацию по почте, надо уточнить, соответствует ли размер слайдов допустимому размеру для пересылки файлов по электронной почте. К примеру, размер пересылаемых файлов в OutLook не превышает 10мб. Чтобы избежать казусов "недоставки" сообщений, рекомендуем: 1. уменьшить размер файла до пересылаемого по почте (220 px) и конвертировать презентацию в PDF. Так ее будет легче открывать и читать.

Plan B. При публичных выступлениях, как и на всех on-line мероприятиях, зачастую появляются различные обстоятельства, предугадать которые, порой, бывает сложно или вовсе невозможно. Если вы вообразите себе хотя бы несколько из них и заранее продумаете, по какому «запасному» плану вы сможете действовать, в случае возникновения непредвиденных ситуаций, вы будете намного увереннее себя чувствовать в ходе выступления.

Внешний вид спикера. Идеально выполненная в Power Point презентация не сможет исправить негативной реакции публики на появление человека в грязной обуви или мятой рубашке, демонстрирующей ее.

№10Пресс-тур. Цели и задачи.

Пресс-тур— маркетинговое и/или пиар-мероприятие (или серия таковых) для работников СМИ, проводимое в случаях, когда есть структура, заинтересованная в продвижении того или иного продукта. Иногда само это мероприятие генерирует интерес журналистов к продукту (коим может быть не только нечто материальное, но и регион страны и/или отрасль) и превращается в информационный повод для репортажей и статей[1].

 

№11 Виды приема. Этапы его планирования.

Общеизвестный факт, что приемы являются важнейшим средством поддержания и развития контактов с официальными, деловыми, культурными и другими кругами общества.

Мы тщательно продумываем все детали проведения подобных встреч, будь то прием официальных лиц или торжественный прием, которая компания устраивает для своих клиентов, важных гостей.

 

Богатый опыт, знание технологий и слаженность команды позволяют нам предупреждать многие проблемы на этапе планирования приема, а также гарантировать четкую логистику, соблюдение протокола, правил, традиций и условностей, понимание уровня гостей и самого мероприятия.

 

Из дневных приемов известны такие, как «Бокал шампанского», «Бокал вина», «Завтрак», «Обед», но все они подразумевают рассадку за столом. Из вечерних приемов: «Обед-буфет», «Ужин», «А-ля фуршет», «Коктейль», «Кофейный или «Чайный стол».
Международная этика подразумевает, что дневные обеды менее торжественны, чем вечерние.

«Бокал шампанского» назначают на 12 часов дня, время продолжения обеда - час. Несмотря на название, гостям могут быть предложены различные сорта вин или соки. Из закусок подают маленькие пирожные и бутерброды. Напитки и закуски предлагают официанты. С точки зрения этикета это простой обед, а потому на нем можно присутствовать в повседневном костюме или платье. Сложная и длительная подготовка для такого обеда не нужна.

 

«Бокал вина» - аналогичный прием, название зависит от характера обеда.

«Завтрак» бывает между 12 и 15 часами дня. Обычно его назначают на 13.00, продолжительность приема - примерно час. За завтраком учитывают национальные традиции. Он может содержать несколько блюд из холодных закусок, рыбу или мясо, десерт. Бывает, что во время такого приема подают горячие закуски и первое блюдо. Пока гости еще не собрались, пришедшим предлагают аперитив или различные соки. За «Завтраком» подают сухие виноградные вина, шампанское. В заключение - кофе или чай. Если форма одежды специально не указана, можно присутствовать в повседневной одежде.

Из вечерних приемов самый ранний - «Коктейль». Начало назначается на 5-6 часов вечера, продолжительность составляет около двух часов. Для такого приема предусмотрены специальные приглашения, на которых указываются время начала и окончания трапезы. Сбор и ожидание первых гостей проходят в течение первых 30 минут. Абсолютно нормально, когда гость появился в начале приема и ушел в конце ужина, этим он выразил уважение к хозяевам. Позднее прибытие показывает неуважение к пригласившим. Нарушением этикета будет, если обычный сотрудник прибыл позже руководителя. Уходить гости должны в обратном порядке, сначала руководители, потом рядовые представители организации. Из кушаний принято подавать напитки, холодные закуски. В специальном баре можно выбрать подходящее спиртное. Из закусок популярны различные канапе, сладкие мини-пирожные, печенье, желе.

«А - ля фуршет» назначается на те же часы, что и «Коктейль». Основное отличие приемов - присутствие на таком обеде большего количества закусок, чем в предыдущем варианте, На «Коктейле» обычно подают больше напитков, чем еды. На фуршетном приеме накрывают столы не только с холодными закусками, также предлагают и горячие блюда. Подразумевается наличие десертов, различных сортов сыра. Фуршеты предполагают одновременную организацию небольшого концерта или показ киноленты.

Наиболее торжественный вид приема - «Обед», на который принято приходить парадно одетыми: женщины в вечерних платьях, мужчины во фраках. Если это необходимое условие, оно должно быть обозначено в приглашениях заранее.
На такой прием женщины приходят в невызывающих платьях строгого кроя, нельзя шелковые или лайкровые перчатки сочетать с замшевой или кожаной сумочкой.
Если в приглашении указан фрак, мужчина должен прийти с шелковой или пикейной бабочкой. Хорошим тоном считают накрахмаленную манишку, воротник-стойку с загнутыми углами. Жилет белого цвета может быть как пикейным, так и шелковым. Туфли должны быть черного цвета, а фрак застегнут на все три пуговицы. Не следует надевать кричащие запонки, лучше, если они будут скромными. Обязательный элемент наряда - свежий белый платок в нагрудном кармашке.

 

Обеденные столы должны быть накрыты скатертями белого цвета, на столах - белые салфетки, которые обычно кладут на тарелочки для хлеба. Если гостей на приеме много, столы расставляют буквой П, почетные места при этом расположены напротив выхода. Меню обеда может соответствовать национальным традициям, но содержать только по одному рыбному, мясному блюду, несколько овощных салатов. Смена блюд происходит в определенном порядке - горячее рыбное должно быть подано перед горячим мясным. Продолжительность такого торжественного прима около двух-трех часов, иногда и больше. Столовую посуду и приборы меняют вместе со сменой блюд. По окончании обеда подают десерт, напитки присутствуют в том же порядке, что и на «Завтраке». На десерт - различные желе, ягоды со сливками, стол при этом должен быть сервирован соответствующе. Сладкое подают порциями и ставят с правой стороны от гостя. После обеда присутствующим могут предложить пройти в другую комнату для беседы, сюда же приносят кофе или чай.

«Ужин» проводят так же, как и обед, меняется лишь время начала торжества. Обычно его назначают на 21.00. Из меню можно исключить суп. Форму наряда указывают в приглашении.

«Обед-буфет» отличается от остальных приемов тем, что гостей рассаживают за небольшими столиками. Здесь также подают закуски, есть отдельные буфеты с напитками. Гости вольны выбрать закуски по своему усмотрению и присесть за любым из столов. Обычно такой прием может быть организован во время концерта или танцевального вечера. В теплых странах «Обед-буфет» часто проводят на открытом воздухе. «Обед-буфет» - менее официальная встреча, чем ужин или простой обед.

К вечерним приемам можно отнести и «Чайный (кофейный) стол». Предполагают, что встреча гостей будет проходить в неофициальной обстановке. Форма одежды - любая. Подобные небольшие приемы часто проводят на самых высоких международных уровнях. Как правило, гостей принято приглашать с 5 до 8 часов вечера. Традиция идет от английского чаепития, именно в Англии принято пить чай в пять часов, прием так и называется - Five o'clock tea.

 

№12 Виды внутренней презентации

Внешняя презентация рассчитана на лиц, не принадлежащих к организации, которую представляет презентатор. Внутренняя – относится к тем ситуациям, где презентатор и аудитория находятся в рамках одной организации. Внутренние презентации делятся на нисходящие (коммуникация идет вниз по иерархической лестнице: руководитель выступает перед начальниками подразделений, начальники перед подчиненными и т.д.) и восходящие (общение идет вверх по иерархической лестнице).
На продвигающих презентациях рекламируют, внедряют новые идеи, товары, технологии, программы, на информационных сообщают о фактах, событиях.

 

№13 Этапы организация выставки

Этапы организации и проведения выставки.
1.Определение темы, места и времени (периода) проведения выставки.
2.Составление тематико-экспозиционного плана выставки.
3.Подбор и оформление экспонатов выставки.
4.Оформление выставки и сопутствующих материалов.
5.Открытие выставки.
6.Проведение выставки.
7.Закрытие выставки.
8.Последействие.

1-й этап
При выборе темы выставки необходимо учитывать:
- календарный и учебный период;
- актуальные задачи детского объединения или образовательного учреждения в целом.
Выбор места проведения выставки зависит от темы и сроков ее проведения. Местом проведения выставки могут стать: учебный кабинет, выставочный зал, коридор, рекреация, холл первого этажа образовательного учреждения.
Выставочные экспонаты могут располагаться в выставочных витринах, на стендах, в шкафах, на столах и т.д.
Время проведения выставки может колебаться от нескольких часов до нескольких месяцев в зависимости от ее назначения.

2-й этап
Составление тематико-экспозиционного плана выставки позволит максимально содержательно и организованно подготовить и провести выставку любого уровня.
Тематико-экспозиционный план выставки должен определять ее:
— тему;
— время и место проведения;
— педагогические цели и задачи;
— тематику и последовательность расположения экспонатов;
— композиционно-оформительские задачи;
— участников.

3-й этап
Подбор выставочных экспонатов может осуществляться следующим образом:
— работы предоставляются воспитанниками детского объединения на период проведения выставки;
— систематически отбираются лучшие работы (формируется выставочный фонд детского объединения);
— работы коллективно выполняются специально для выставки.
К оформлению выставочных работ воспитанников детского объединения предъявляются определенные требования. Каждая работа должна иметь:
— законченный вид;
— необходимое оформление (паспарту, эстетические дополнения, фон и т.д.);
— приложенную к ней этикетку со следующей информацией: название работы, фамилия и имя ребенка, его возраст, образовательное учреждение, название детского объединения, фамилия и инициалы педагога.

4-й этап
Выставка должна иметь: название, композиционный центр, необходимые информационные и литературные дополнения, эстетическое оформление, каталог (по возможности).
Возможные варианты расположения работ при построении выставочной экспозиции:
— последовательно от простых работ начинающих воспитанников до сложных работ учащихся старших лет обучения, выпускников, а возможно, и педагога детского объединения;
— композиционно, т.е. разные детские работы объединены по небольшим тематическим композициям;
— работы каждой учебной группы (или каждого детского объединения) могут быть расположены отдельно;
— работы могут быть сгруппированы по направлениям или видам деятельности.

5-й этап
Открытие выставки — небольшой, но очень важный этап ее организации и проведения — может включать следующие элементы:
— вступительное слово педагога или администрации образовательного учреждения;
— презентацию содержания выставки;
— представление участников выставки;
— информирование по организационным вопросам (сроки и время работы выставки, платный или бесплатный вход и т.д.);
— экскурсию по выставке.

6-й этап
Провести выставку можно следующим образом:
— организовать на выставке дежурство учащихся детского объединения;
— провести для посетителей экскурсии по выставке;
— провести изучение мнений посетителей о выставке (в форме книги отзывов, вручения приза зрительских симпатий, голосования, заполнения опросника и др.).
Дополнением к выставке могут быть выступления творческих коллективов образовательного учреждения, театрализованные действа, соответствующие тематике выставки, музыкальное сопровождение и т.д.

7-й этап
Закрытие выставки (так же, как и открытие) имеет очень важное организационно-педагогическое значение, так как позволяет подвести итог не только данного мероприятия, но и определенного этапа работы с детьми.
Закрытие выставки может включать следующие элементы:
— вступительное слово педагога или администрации образовательного учреждения;
— подведение итогов выставки (отмечаются лучшие работы, активные учащиеся, творческие находки детей);
— награждение участников выставки;
— заключительное слово педагога (в том числе о дальнейших перспективах выставочной деятельности детского объединения, учреждения и т.д.).

8-й этап
Этап последействия очень важен для дальнейшей работы с детьми. Он включает подведение общих итогов и определение перспектив на будущее.
На этом этапе работы важно создать ситуацию успеха для каждого ребенка, участника выставки. Этому способствуют:
— проведение торжественного награждения детей грамотами и призами;
— издание приказа с объявлением благодарности учащимся от администрации за организацию и проведение выставки;
— организация экскурсии для участников выставки;— включение информации о выставке в летопись детского объединения.

№16 Спонсорство спецсобытий и мероприятий.

· Спецпроекты Эта опция позволит вам значительно расширить воздействие на вашу ЦА. Уникальный проект, специально разработанный для вашего бренда, это – спонсорское участие в программе, по эффективности воздействия на аудиторию далеко выходящее за рамки ТВ. Спецпроекты – это комплексное решение рекламных задач. В данном случае спонсорское участие в программе поддерживается развернутой рекламной кампанией на других медианосителях. Спецпроекты могут включать в себя как использование имиджа программы или ее ведущих, так и выкуп авторских прав, проведение интерактивных конкурсов и т.д. Разработка спецпроектов, выходящих за рамки спонсорства, позволит вам расширить экспансию рекламной кампании. При этом эффективность спецпроектов усиливается разнообразием медианосителей – Интернет, мобильная среда, пресса, наружная реклама, полиграфическая продукция – каждый из которых по-своему воздействует на ЦА. Эта стратегия заставляет получателя информации переходить с одного медианосителя на другой и, в конечном счете, приводит только к одному – успешному решению рекламных задач. Несомненное преимущество спонсорской рекламы состоит в том, что потенциальному потребителю легче запомнить и узнать товар или услугу, а компании легче увеличить популярность рекламируемого товара, т.к. их имя ассоциируется со спонсорством популярных программ на ТВ и радио. На ТВ к самым популярным программам, спонсорство которых будет наиболее эффективным, можно отнести прогноз погоды, сериалы, кинопоказы, тематические программы и шоу, такие, например, как "Здоровье" (ОРТ), "Без Рецепта" (НТВ), "Квартирный вопрос" (НТВ), "Дом-2" (ТНТ), "21 кабинет" (ТВЦ), "Едим дома" (НТВ) и др. На радио можно выделить спонсорство новостей, прогноза погоды, утренних шоу и тематических программ, таких, к примеру, как "Утренний обход" (Хит FM), "Соловьиные трели" (Серебряный дождь), "То еще утро" (Европа Плюс), "Подсолнухи" (Русское радио), "Апельсин-Шоу" (Русское радио), "Чашка кофею" (Ретро) и др.

 

№17 Спонсорство. Форматы сотрудничества и кейсы.

Спонсор (от лат. spondeo — ручаюсь, гарантирую) — может быть как физическим, так и юридическим лицом, финансирующим какую-либо деятельность как физических, так и юридических лиц. Спонсор, в отличие от инвестора, осуществляет финансирование без цели получения какой-либо материальной выгоды или участия в получении прибыли.
Спонсорство - поддержка общественных, культурных, спортивных, религиозных организаций и деятелей, изданий, телепередач, кинопоказа, радиостанций, а также общественно значимых мероприятий и инициатив в целях приобщения или сохранения положительной общественной репутации, известности.
С. можно рассматривать как более современный вариант благотворительности, в котором отчетливо просматривается стремление к выгоде, рекламе и паблисити. На эти блага спонсоры обменивают свою финансовую и иную поддержку. СМИ часто выступают в роли информационных спонсоров различных PR-акций и проектов. Рестораны могут предоставлять свои залы и др. профильные услуги, авиакомпании - бесплатные перелеты и т.д. Банкам и финансово-кредитным учреждениям приходится спонсировать PR - мероприятия деньгами. В обмен на спонсорскую поддержку предприятия и организации получают упоминания о своем С. в СМИ, укрепляют свою деловую репутацию. С. активно используется в политическом PR, в политической рекламе. Ср. благотворительность, меценатство.
Благотворительность
Благотворительное участие в деятельности Фонда предполагает самые широкие и разнообразные формы: денежные вложения, подарки, предоставление тех или иных услуг и многое другое.

Спонсорство
Возможной формой перспективного сотрудничества является спонсорство. Фонд готов рассматривать возможности построения обоюдовыгодных и перспективных отношений на основе спонсорских соглашений, подразумевающих весь круг преимуществ данной формы сотрудничества для обеих участвующих сторон.

Партнёрство
Формат Партнерства предполагает любую взаимовыгодную форму сотрудничества в различных перспективных коммерческих проектах и предприятиях, способных обеспечить дополнительный приток финансовых, материальных, либо интеллектуальных средств для обеспечения программ реализуемых Фондом.

 

Особенности PR-текстов

Чем же отличаются PR- тексты от журналистских текстов, ведь и те, и другие создаются с учетом специфики СМИ?

Когда журналист использует в своем тексте сравнения, эпитеты, при­лагательные, он тем самым дает событиям авторскую оценку и прямо го­ворит читателю, что информация прошла через фильтр именно его взглядов, его убеждений и его мировоззрения. В PR многие тексты остаются анонимными, и в ре­зультате все оценки автоматически переносятся на позицию организа­ции. Следовательно, PR -тексты (особенно те, которые не содержат пер­сональных цитат), должны быть построены таким образом, чтобы слова и предложения демонстрировали своей внутренней структурой и содер­жанием объективность и достоверность.

При этом возникает одна из распространенных проблем: как копирайтеру(назовем так в данном случае специалиста, производящего PR - тексты) соблюдать объективность и достоверность и в то же время отстаивать интересы работодателя или клиента? В идеале копирайтер должен обеспечивать некоторое гармоничное сочетание, ко­торое можно выразить так: интересы работодателя или клиента + поправ­ка на восприятие текста журналистом или редактором + поправка на восприятие информации читателем, которому в конечном счете послание и адресовано.

Цитирование и ссылка на источники в PR - текстах также приобрета­ют свою специфику. Журналистская практика предполагает ситуации, когда этичный журналист показывает готовый материал первоисточнику (например, если журналист взял интервью и что-то в нем сократил). Хо­рошим тоном считается предоставление готового материала первоисточ­нику в целях проверки правильности цитирования, названий, имен и дат. Однако с учетом требования оперативности, особенно в ежедневных изданиях или выпусках новостей, многие журналисты физически не мо­гут этого сделать. В этом смысле копирайтер находится совсем в ином положении. В подавляющем большинстве случаев не только цитаты, ссылки, факти­ческая информация, но и оценки, мнения, выводы, представленные в тексте, нуждаются в обязательном согласовании и утверждении работо­дателем или клиентом. Последние в большинстве случаев не являются профессионалами ни в журналистике, ни в сфере коммуникаций. Отсюда качество PR-текстов во многом зависит от умения копирайтера отстаивать свою правоту и убеждать в ней руководство или клиента, а также от того, ка­кое положение занимает в организации или в работе с клиентом PR -специалист, насколько он свободен в принятии самостоятельных ре­шений.

В отличие от журналистских текстов, большинство из которых в идеа­ле имеет только одну цель — информировать аудиторию, в структуре и стилистике PR - текстов находят отражение совершенно другие, специ­фические задачи. Специфика заключается в сохранении на рынке позиций какого-либо товара, услуги, организации в целом, в распространении о них позитив­ной информации. И если журналистские методы предполагают динамичный переход от одного события к другому, то в сфере связей с общественностью чаще исполь­зуется повторение информации, рассчитанное на ее за­поминание публикой.

Очевидно, что новостные события происходят в организации не каж­дый день, а порой и не каждый месяц. Для того чтобы «сохранить при­сутствие» в информационном пространстве, PR-специалистами и прак­тикуется повторение (в разных формах и под разным углом зрения) одного и того же послания до тех пор, пока эффект со сто­роны целевых групп не будет максимальным. Это накладывает отпечаток и на подготовку текстов, когда одно и то же событие надо «продать» журналистам несколько раз, с разными оцен­ками, «новыми данными» или под разным углом зрения.

Еще один акцент стоит сделать на следующем. Журналист, какой бы модели конструирования новостей он не придерживался, стремится создать целостную картину действитель­ности. Что же касается автора PR-текстов, то его задача не представление некой «картины мира», пропущенной через авторское «я», а достижение определенного запланированного эффекта (даже если этот запланиро­ванный эффект — простое информирование общественности).

Стоит сказать также и об отличии текстов в PR от рек­ламных текстов.

В первую очередь это различие в задачах в методах воздействия. Если для достижения основ­ных задач (привлече­ния внимания, запоминания и целенаправленного воздействия), в рекламных текстах используются прямые, достаточно жесткие методы передачи информации. В принципе согласие получателя с посланием, понимание и принятие этого по­слания в сфере рекламных коммуникаций необязательны. Основную «работу» делают максимальная простота (вплоть до полного примитива) послания и методичное его повторение.

В сфере связей с общественностью тексты менее агрессивны и навязчивы по сравнению с рекламными текстами. Прямой призыв, нескрываемая попытка воздействия и внедрения оп­ределенных установок в сознание получателя характерны и для некото­рых типов PR – текстов. Однако в большинстве случаев PR-тексты, направленные на сохранение или изменение позиции, стро­ятся таким образом, чтобы получатель не заметил попытки воздействия и воспринял главный тезис текста как плод собственных размышлений. Ведь чем сильнее в них будут заметны истинные намерения коммуникатора, тем более слабым окажется PR - воздействие, поскольку целевая группа расценивает их именно как информационные тексты и теряет к ним интерес, если замечает попытку планового манипулирования. На­пример, пресс-релиз, построенный по правилам написания рекламных текстов, в большинстве случаев неминуемо ждет участь почти всех дру­гих рекламных листков, ежедневно поступающих в каждый офис и за­канчивающих свою недолгую жизнь в мусорной корзине. Журналист не только не будет использовать этот текст (даже если про­чтет его до конца), но и сформирует определенное представление о компа­нии, приславшей ему подобный пресс-релиз.

Если рекламные тексты легко отличить от других текстовых форм, то четко сформулировать, что такое PR-тексты, затруднительно. Но это и есть их главный признак, который можно назвать максимальной естест­венностью восприятия.

Есть некоторые различия и в самой организации подготовки текстов в рекламе и PR. В рекламных агентствах и отделах компа­ний подготовка рекламных текстов выделяется в отдельное направление работы, которым занимаются штатные или приглашенные специалисты - копирайтеры. В PR - агентствах и отделах такая должность может не выделяться в самостоятельную, поскольку форма, структура и содержание конкретных текстов зависят не столько от общих принципов и методик их написания, сколько от специфики конкретного проекта.

Тем не менее, правила копирайта в PR все-таки существуют, хотя вряд ли стоит трактовать эти правила как «уникальные»: они по большей части универсальны и относятся ко многим видам «нерекламных» и «нехудожественных» текстов.

В числе основных правил выделяются следующие:

· краткость и ясность;

· использование простых слов, повседневного языка аудитории;

· убедительность: факты, цифры, репортерский стиль, когда читатель становится очевидцем;

· естественность изложения, соответствие события его описанию.

Простота предложений и ясность формулировок представляют собой одно из важнейших требований к текстам в сфере PR, поскольку любой тип PR -текстов должен быть, прежде всего, понятен его получателю. А понимание возникает тогда, когда получатель способен быстро, в макси­мально полном объеме «декодировать» послание и воспринять основные мысли. Перегруженность красочными оборотами, образами, метафора­ми, эпитетами, отступлениями и другими литературными средствами, которые могут встречаться в журналистских текстах, не свойственна тек­стам, используемым в PR.

При подготовке PR-текстов следует избегать плеоназмов (из­быточности выражения). Плеоназмы перегружают текст, мешая автору точно высказать свою мысль, а читателю — понять ее.

Простота изложения должна сочетаться с использованием общеупот­ребительных и нейтральных слов литературного языка, за исключением тех случаев, когда необходимо применение специальных терминов и сложных названий.

Считается, что употребление длинных слов также перегружает текст, поэтому соотношение длинных и коротких слов не должно превышать 1:10.

При подготовке некоторых PR - текстов (например, пресс-релизов) следует также избегать частого использования прилагательных и наречий, а от употребления причастных и деепричастных оборотов лучше совсем отказаться. В то же время активное применение глаголов и существительных придает тексту динамизм, облегчает его восприятие получателем.

Предложения не должны содержать более одной идеи или образа. Средняя длина предложения – не более 20 слов. Большую роль играет и ритм текста – сочетание предложений, имеющих определенную длину. Одинаковая длина предложений создает ощущение монотонности. Наиболее удачным ритмом (чередованием предложений разной длины) считается «длинное» - «короткое» - «очень короткое» - «немного длиннее».

Эти общие правила могут конкретизироваться и корректироваться в зависимости от типа PR - текста и условий его использования.

 

№19 Правила результативного участия в выставке.

Преимуществом выставки является концентрированное сочетание экспозиции, личных контактов, продвижения продаж, а также достаточно широкого
первичного (посетителей) и
вторичного (через СМИ) охватов общественности.

Выставки различаются по тематике — многопрофильные, отраслевые, специализированные. Выставка может проводиться в масштабе одной компании или целой отрасли. Выставка может длиться от нескольких дней до нескольких месяцев и более. Выставляться могут как товары и услуги, предназначенные к продаже, так и предметы искусства, исторические памятники. Некоммерческие выставки работают на имидж организаторов, авторов и экспонентов.

Что дает компании участие в выставке

1. Участие в торговых показах улучшает и поддерживает имидж компании для всех групп общественности. Для многих компаний важен сам факт участия в выставке, в которой они видят, прежде всего, имиджевую акцию. Выставка позволяет улучшить благорасположение существующих клиентов и дает возможность привлечь интерес новых потребителей.

2. Информация об участниках выставки появляется в средствах массовой информации — на телевидении, радио, Интернете или в экономической прессе. Тем самым аудитория информирования увеличивается многократно.

3. Выставка — это экономически эффективное средство продвижения товара. Затраты на одного посетителя традиционной выставки в 3 раза ниже, чем при личной продаже (учитываются аренда площади, стоимость конструкций, поездки павильонного персонала, затраты на проживание и заработную плату).

4. Выставка обеспечивает получение широкого маркетингового сообщения большим количеством людей одновременно в сочетании с возможностями персональных коммуникаций.

5. Специалисты по продажам имеют возможность осуществить на выставке все элементы процесса личных продаж: определение перспективных покупателей; обслуживание существующих счетов; презентация продукта; улучшение корпоративного имиджа, сбор информации о конкурентах; продажа товара.

6. Товар на выставке можно показать в действии, рассказать о нем подробно, — и именно так, как хочет представитель компании-экспонента.

7. Показ нового, только что созданного компанией изделия на коммерческой выставке, — простой и дешевый способ запустить его в производство, найти покупателей идеи или инвесторов.

8. Изучение спроса и потенциального рынка для нового товара в процессе демонстрации образца и обсуждения его коммерческого потенциала с посетителями стенда.

9. Выставка помогает выйти на новый для фирмы рынок — в том числе зарубежный.

10. Выставка создает благоприятные возможности для разнообразных встреч специалистов компании с важными для них и компании людьми в течение непродолжительного времени — периода её работы.

11. Участие в коммерческой выставке дает компании шанс для проведения обстоятельных переговоров с любым посетителем на вашем стенде.

12. Выставка позволяет расширить потенциальный рынок, потому что многие из посетителей увидят продукцию экспонента впервые.

13. Крупные выставки, особенно международные торговые выставки, привлекают почти всех крупных производителей и торговых агентов в данной области, что дает участнику возможность встретиться с ними.

14. Технический и административный персонал фирмы-участника получает возможность встретиться с потенциальными клиентами и осознать свое место на рынке — так же, как это приходится делать торговым агентам в повседневной деятельности.

15. Участие в выставке дает возможность работать с заинтересованными посетителями — целевой аудиторией — «лицом к лицу». Значительная их часть имеет, как правило, полномочия закупать продукцию. Предварительное знакомство с информацией на стенде облегчает их последующее общение с коммерсантом, работающим на стенде.

16. Участие в выставке дает уникальную возможность реальному покупателю непринужденно беседовать на нейтральной территории с коммерческими агентами экспонента. Часть таких покупателей не имеет возможности прийти и побеседовать со специалистами экспонента на его территории из-за контактов с конкурентами или по другим «политическим» мотивам.

17. Участвуя в выставке, компания получает возможность идентифицировать перспективы, — свои, отрасли, продукта, конкурентов. Это технологические, экономические, социально-психологические (имидж, репутация), производственные перспективы.

18. Новый товар апробируется, тестируется на выставке.

19. Новый, еще неизвестный потребителю товар, может быть продан на выставке.

20. Экспозиционная активность улучшает и поддерживает корпоративную мораль как ритуал или традиция, свидетельствующая о стремлении фирмы к развитию и наличии у неё соответствующих достижений. Совместная работа сотрудников над улучшением имиджа фирмы сплачивает сотрудников, и, соответственно, улучшает внутренний имидж фирмы, создаёт атмосферу деятельного оптимизма.

Негативные стороны участия в выставке

1. Высокая стоимость выставочной площади.

2. Приходится перемещать торговый персонал с их прежних территорий.

3. Большие торговые показы часто хаотичны, переполнены и беспорядочны.

4. Проблемы трудовых отношений затрудняют участие в выставке (изменение условий труда).

5. На выставке много случайных зрителей, зевак, которые не собираются ничего покупать.

6. Возможна утечка информации о продукте, технологиях к конкурентам.

Цели посетителей выставки

Экспоненты должны работать с посетителями, чтобы достичь своих целей. Поэтому необходимо знать, зачем посетители приходят на выставку:

1. Найти решение для осознанных ими проблем.

2. Решить или уточнить для себя окончательно решение — какого продавца выбрать для послевыставочной покупки.

3. Идентифицировать новые методы — технологии, средства, которые появились в области его интересов.

4. Встретиться с техническими экспертами «лицом к лицу», получить консультацию, завязать новые знакомства с несколькими специалистами в одном месте за непродолжительный период времени.

5. Посмотреть продукты непосредственно в действии, «потрогать их руками».

6. Наблюдать и сравнить множество конкурирующих продуктов одновременно.

7. Купить один или несколько продуктов — образцов, экспонируемых на выставке.

8. Прогуляться и сменить обстановку с пользой для развития кругозора. Эти цели свойственны специалистам смежных областей профессиональных интересов.

9. Развлечься и использовать возможность бесплатно поиграть на компьютере, посидеть в кабине автомобиля, набрать бесплатных календарей, пакетов, дисков, сувениров, просто красивых картинок. Эти цели свойственны детям, отчасти подросткам и людям, не имеющим возможность получить все это в другом месте.

Чем уже сфокусирован (более специализирован) торговый показ, тем меньше масштаб интереса к ней и тем более заинтересованная аудитория его посещает. Тем, кто желает видеть на выставке только своих сегодняшних клиентов, стоило бы пригласить их на специальную закрытую презентацию-семинар. Выставка, особенно международная, должна быть демократичнее, шире такого семинара, у нее должен быть масштаб, широкий охват аудитории. Выставка генерирует паблисити компании не только и не столько в кругу клиентов и отрасли, но и в обществе, в мировом сообществе.

Организация участия в выставке

Участие фирмы в выставке требует серьезной работы — аналитической, плановой, организационной; контроля и регулирования задолго до начала и долго после окончания выставки.

Ответственный менеджер должен быть наделен полномочиями и правом принятия решений в отношении всех вопросов экспонирования. К этим вопросам относятся:

1. Площадь, необходимая экспоненту для представления товаров и услуг. Для этого надо решить — что экспонировать; как экспонаты можно разместить в пространстве и знать, сколько стоит квадратный метр площади.

2. Разработка бюджета проекта. Чтобы избежать ненужных трат и увеличить возврат на экспозиционные инвестиции, затраты бюджета лучше разделить на две сферы: прямые затраты — плата за стендовое пространство, сборку и демонтаж стенда, специальная литература и непрямые расходы — время персонала на подготовку к выставке, затраты и расходы на работу на выставке и её обеспечение.

3. Выбор/дизайн стенда. Стенд — это конструкция, позволяющая демонстрировать ваш продукт. Стенд может быть привезен экспонентом или его изготовление может быть заказано организатору выставки. Экспозиция должна быть ориентирована на объемное восприятие, хорошо освещаться, использовать действующие модели, фильмы — всё, что привлекает необычностью. Экспозиция должна иметь место для верхней одежды сотрудников, место для приема — гостиную для посетителей. Желательно иметь книгу отзывов.

4. Подготовка материалов для каталога выставки (как правило, за несколько месяцев до начала выставки).

5. Планирование перевозки экспонатов и стендов, размещения сотрудников.

6. Подготовка и распечатка приглашений посетителям, в появлении которых участник заинтересован.

7. Обучение персонала работе на выставке. Персонал должен уметь показать новый продукт в действии, объяснить его функции и преимущества. Кроме того, существуют
общие правила поведения персонала на экспозиции:

· будь доброжелателен и дружелюбен;

· оставляй посетителей на несколько минут ознакомиться со стендом самостоятельно;

· подходи к ним с уместным замечанием, например, — Вы видели нашу машину? Вы видели нашу брошюру?

· спрашивай посетителя — для какой компании он работает и какова его роль в компании;

· обеспечь возможность предоставления дополнительной информации;

· носи символику/значок своей компании;

· разговаривай со всеми, кто приходит к твоему стенду;

· давай посетителю достаточно времени для прочтения специфических пунктов, интересующих его;

· если ты занят с одним посетителем, улыбнись или кивни, приветствуя прибытие нового посетителя;

· представь посетителей соответствующим членам твоей компании, используя название их компании, а также их имена.

Существуют также правила, относительно того,
чего следует избегать персоналу у стенда:

· не носись на дороге у посетителей, дай им подойти к стенду;

· не стой, болтая на углах с другими сотрудниками;

· не рассиживай, постоянно куря или попивая кофе;

· не оставляй посетителей одних на продолжительное время;

· не спрашивай просто — могу ли я вам помочь? Задавай открытые вопросы, т.е. требующие развернутого ответа;

· не обещай выслать литературу, при этом забывая выписать листок с запросом;

· не стой, скрестив руки на груди и свирепо глядя на посетителей;

· не собирайся в группы с другими членами штата;

· не стой в позиции, блокирующей доступ к твоему стенду;

· не рассиживай, читая газеты;

· не позволяй посетителям чувствовать себя помехой. Персонал у стенда должен всегда выглядеть энтузиастично. Продажи могут быть потеряны, если персонал набрасывается на посетителей, подходящих к стенду, а также если посетителей предоставляют самим себе.

В день открытия выставки или накануне организаторы принимают представителей прессы. Нужно быть готовым принять их и у вашей экспозиции, помочь сделать снимки или видеозапись вашей экспозиции. На большинстве выставок работает пресс-центр, откуда участники могут распространять пресс-релизы.

Причины неудачных экспозиций

Выставки не всегда удачны или не всегда оцениваются менеджментом фирм как удачные. Часть корпоративных маркетинговых управляющих воспринимает торговые показы как непродажную активность, или в лучшем случае, как развлекательное мероприятие для персонала фирмы, участвующего в выставке. Причинами неудач являются:

· недостаток целевой ориентации участия — лишь немногим более половины фирм-участников ставят конкретные цели до принятия участия в данном показе;

· слабая подготовка персонала — более половины фирм-экспонентов не обучают персонал, работающий в павильоне;

· неосведомленность потенциальных посетителей о выставке. Лишь пятая часть участников информирует аудиторию своих потенциальных потребителей о своем участии в выставке;

· недостаток опыта посещения торговых показов у представителей экспонентов;

· недостаток анализа результативности участия в выставке. Сотни компаний тратят миллионы долларов ежегодно на торговые показы. Однако лишь меньшинство организаторов учитывает связь между перспективными контактами и продажами, а также предоставляют менеджменту своей компании данные о возврате на инвестиции в экспозиционную деятельность.

Количественная оценка экспозиционирования

Количественная оценка необходима для конкретизации целей экспозиционирования, выбора инструментов их достижения, координации работ и оценки результативности экспозиционной деятельности. Все показатели оценки делятся на три группы:

1. Индикаторы качества публики:

· доля аудитории с высоким интересом увидеть продукты/услуги компании, %;

· доля посетителей, имеющих компетентность решающего последнего слова или рекомендации для закупки одного или более продукта/услуги, экспонируемых на торговом показе, %;

· доля посетителей, планирующих купить один или более экспонируемых продуктов/услуг, %;

· доля посетителей павильона, сообщивших, что они заинтересованы посмотреть типы продуктов/услуг вашей компании,%,

2. Активность аудитории:

· среднее время, проведенное посетителем на выставке.

· плотность движения. Показатель рассчитывается как частное от деления общего числа посетителей за период работы торгового показа на площадь экспозиционного пространства. Плотность движения помогает сравнивать отдельные выставки.

3. Индикаторы эффективности экспозиции:

· Затраты на посетителя. Рассчитывается как частное от деления общих затрат на участие в выставке на число посетителей, посетивших ваш павильон.

· Доля аудитории, получившей личный контакт на экспозиции компании.

· Число установленных перспективных контактов
(lead). Один перспективный контакт — это данные, оставленные посетителем — имя, фирма, адрес и номер телефона. Эту информацию экспозиционеры должны собирать и хранить.

· Число продаж, генерированных из числа инициативных контактов, обретенных на торговом показе. При этом учитываются как совершенные на самом показе продажи, так и те, что сделаны месяцы спустя.

· Затраты на перспективный контакт. Рассчитывается делением затрат на показ на число установленных перспективных контактов. Показывает полезность затрат, инвестированных в конкретный показ.

Результативность участия фирмы в конкретной выставке определяется с учетом целей участия. Например, если цель — широкое распространение информации о новом продукте, то в числе показателей может быть число брошюр, распределенных среди посетителей.
Автор:
Ирина Викторовна Aлeшинa, кандидат экономических наук, заместитель заведующего кафедрой маркетинга Государственного университета управления.


№20 Специальные события, как формирование отношение к бренду

Имидж - это то представление о компании-производителе или выпускаемых ей товарах, которое сформировано в сознании целевой аудитории. Такое представление способно сделать компанию привлекательной и уважаемой, а обладание производимой этой компанией продукцией - особенно желанным. Именно поэтому специалисты сегодня нередко говорят, что на современном рынке идет борьба не между товарами, а между их имиджами.

Специальные PR-мероприятия представляют собой большую группу PR-акций, активно используемых в случаях, когда нет достаточно основательных новостных поводов, способных заинтересовать СМИ и обеспечить поток позитивных журналистских материалов о коммерческой структуре и ее продуктах.

Задачи специальных PR-акций сводятся к двум важным моментам: обеспечение постоянного присутствия коммерческой структуры в информационном поле и дополнительное привлечение внимания журналистов и широких целевых аудиторий к компании, ее продукции или услугам.

PR-специалисты руководствуются простой истиной: «природа не терпит пустоты». Если продукт или услуга перестают быть в центре общественного внимания, их место немедленно будет занято конкурентами. Чтобы этого не произошло, используются различные креативные разработки и оригинальные технологии, разрабатываемые агентствами или консалтинговыми фирмами.

На вооружении крупных PR-агентств - целый арсенал специальных мероприятий, варьирующихся в зависимости от специфики целевой аудитории или продукта, требуемого масштаба акций, сезона или выделенного бюджета. Многие из них играют вспомогательную роль и являются составной частью другой крупной и масштабной PR-акции, длящейся несколько дней или недель. В качестве примера можно привести выставку, на которой помимо основной задачи - демонстрации новейшей продукции - решаются вопросы активного взаимодействия с целевыми аудиториями посредством конкурсов, викторин, лотерей или аукционов.

Скажем, большой популярностью в Интернете пользуются аукционы с розыгрышами аксессуаров автомобильных гонок класса «Формула-1»: шлемы, очки, перчатки и другие аксессуары пилотов, отдельные агрегаты гоночных болидов. Естественно, СМИ оказывают активную поддержку специальным акциям, освещая их основные этапы и представляя финальных победителей.

Если необходимо более масштабное взаимодействие с целевыми аудиториями, в рамках города или региона организуют различные фестивали, соревнования, праздники, специальные дни, недели, месячники и т.д. В Москве большую популярность получили День города, Московский полумарафон, День святого Патрика, Праздник пива, Праздник мороженого.

Если для широких аудиторий в целях стимулирования интереса к специальным акциям используется целый ряд призов (домашняя бытовая техника, туристические поездки за рубеж, корпоративная сувенирная продукция), то для специалистов или экспертов подбирают PR-акции, напрямую связанные с их профессиональной деятельностью, - научные форумы, съезды, конференции, симпозиумы, семинары по общественно значимой теме.

Для публичного обсуждения актуальных проблем, интересующих широкую общественность, на радио и телевидении различные организуют публичные диспуты, или ток-шоу. Наибольшие рейтинги популярности имеют ток-шоу с участием не только рядовых граждан, но и авторитетных экспертов, аналитиков или лидеров общественного мнения. Эффективность такого рода мероприятий особенно высока, если организаторам ток-шоу удается увязать обсуждение общественно значимой проблемы с выводом на рынок какой-либо продукции или услуги коммерческой фирмы, способной ее решить.

Презентационные мероприятия

Презентации завоевали большую популярность практически с самого зарождения public relations в России. Уже в конце 80-х - начале 90-х годов первые пиарщики и молодые PR-агентства начали проводить в массовом порядке шумные презентации на рынке первых коммерческих структур частного сектора. Структурирование и разделение презентаций на различные виды произошло позднее, по мере углубления специализации и роста масштабности отечественного бизнеса.

С точки зрения предмета, который представляется целевым аудиториям, выделяют следующие виды презентаций:

· самый распространенный вид - презентация товара или услуги;

· особенно часто используется коммерческими структурами, из-за острой конкуренции постоянно внедряющими новые виды товаров или услуг.

Регулярный вывод на рынок новинок с помощью ярких и запоминающихся событий обеспечивает хороший приток покупателей или клиентов, и тем самым позволяет продукции компании удерживаться в завоеванной нише рынка.

Техникой эффективной презентации товара или услуги обычно владеют PR-департаменты и PR-агентства, которые продвигают на рынок товары массового спроса, предназначенные для реализации миллионными тиражами: продукты питания, косметику, одежду, бытовую химию или бытовую технику. Быстро меняющаяся мода и вкусы покупателей/потребителей заставляют PR-специалистов разрабатывать и совершенствовать все более изощренную технику и технологию этого вида презентаций: с изменением потребительских качеств или дизайна товара эволюционирует и технология его подачи целевым аудиториям через СМИ или публичные акции.

Необходимость в презентации коммерческой структуры чаще всего связана с тремя причинами:

· создание бизнес-структуры, что называется, с нуля и потребность быть впервые представленной широкой аудитории - потенциальным клиентам, СМИ, инвесторам, поставщикам, партнерам, дилерам и дистрибуторам;

· выход коммерческой фирмы на новые рынки, где ее совсем не знают и где у нее еще нет устойчивой деловой репутации;

· переименование или образование новой коммерческой организации в результате слияния нескольких коммерческих структур.

Презентация персонала пока еще остается в России относительно редкой PR-акцией в силу недостаточно серьезного отношения значительной части российского бизнеса к продуманной кадровой политике, объяснимого переизбытком в некоторых регионах рабочей силы. За рубежом в солидных фирмах представление целевым аудиториям (СМИ, властным структурам, экспертам, бизнес-сообществу) нового руководящего сотрудника высшей квалификации с впечатляющим послужным списком всегда обставляется с большой помпой: это впрямую работает на создание позитивного корпоративного имиджа и повышает доверие к компании.

Презентация города как PR-акция получила распространение в связи с постепенной интеграцией России в мировое сообщество и глобальный рынок, а также с включением ряда наших городов в борьбу за крупные экономические или имиджевые проекты, способные принести существенные экономические дивиденды.

Мэрия столицы России в последние два десятилетия активно проводила презентации Москвы в качестве города, способного принимать или проводить престижные международные мероприятия. Достаточно вспомнить заявки Москвы на готовность провести Олимпийские игры, Всемирные юношеские игры, автомобильные гонки класса «Формула-1», всемирную выставку «Expo-2010», чемпионат Европы по футболу и т.д.

Презентация региона чаще всего проводится на крупных выставках с целью демонстрации его высокого экономического или культурного потенциала, инвестиционной привлекательности или налаживания взаимовыгодных связей.

Презентацию целой страны обычно организуют на крупных международных выставках, например, на всемирных выставках категории EXPO, организуемых Международным бюро выставок и ярмарок.

С точки зрения масштабности и особенностей представляемого продукта презентации условно делят на две большие категории: бо-пре и теа-презентации.

Бо-пре презентации (от французского beau monde - высший свет, их еще называют салонными презентациями), устраивают для продвижения штучного или уникального товара/услуги среди избранных и ограниченных аудиторий. Обычно их используют при продвижении особо сложных и дорогостоящих товаров или услуг, требующих подготовленной аудитории: эксклюзивные коллекции одежды известных мировых модельеров, эксклюзивная недвижимость, уникальные инвестиционные проекты и т.п.

Теа-презентации, или театрально-зрелищные презентации, наоборот, нашли широкое распространение среди коммерческих структур, выпускающих массовую продукцию, и рассчитаны на большие целевые аудитории. Нередко теа-презентации сопровождаются развлекательными шоу-программами, концертами звезд эстрады, спортивными состязаниями, призванными максимально завлечь будущих покупателей или клиентов.

Выставки и ярмарки с точки зрения связей с общественностью являются комплексными мероприятиями, объединяющими целые группы достаточно эффективных PR-акций по взаимодействию с целевыми аудиториями. В план работы экспозиции включают не только показ новейших образцов продукции и непосредственную работу с потенциальными клиентами, но и целый ряд сопутствующих событий:

· пресс-конференции или брифинги (в идеале желательно «засветить» коммерческую структуру и ее продукцию как минимум дважды - на общей пресс-конференции организаторов по случаю открытия выставки или подведения ее итогов и на отдельной пресс-конференции, проводимой компанией самостоятельно;

· семинары или workshop для специалистов;

· анкетирование целевых групп с целью выявления мнений или интереса к продукции и фирме в целом;

· эксклюзивные интервью СМИ;

· распространение рекламно-информационных материалов: брошюр, листовок-флайерсов, пресс-релизов, прайс-листов, каталогов, промо-материалов (календари, постеры, наклейки);

· промо-акции, сэмплинги, дегустации и показательные тесты;

· распространение корпоративной сувенирной и промо-продукции с логотипом бренда или компании (авторучки, блокноты, канцелярские товары, пластиковые пакеты);

· акции по привлечению постоянного внимания к экспозиции (crowd drawing activities): лотереи, конкурсы, викторины, состязания.

В отношении места проведения выставки делятся на передвижные (мобильные) и стационарные. Передвижные малоформатные выставки обычно не имеют постоянного места дислокации, а стационарные тяготеют к крупным выставочным центрам (в Москве это главным образом ГАО Всероссийский выставочный центр (бывшая ВДНХ), ЗАО «Экспоцентр» на Красной Пресне, культурно-выставочный центр «Сокольники», выставочный центр «Гостиный Двор», выставочный комплекс «Росстройэкспо» и ряд других).

В зависимости от тематики выставки делятся на тематические (экспозиции объединены одной узкой темой), специализированные (представляющие одну отрасль) и универсальные (посвященные различным общественно значимым темам).

Корпоративные PR-мероприятия

Такие мероприятия представляют собой большой блок различных акций и внутрикорпоративных событий, нацеленных в первую очередь на внутреннюю аудиторию коммерческих структур: сотрудники фирмы, члены их семей, пенсионеры - бывшие работники фирмы с большим стажем. Нередко к корпоративным мероприятиям привлекаются и смежные целевые группы, от которых в значительной степени зависит успешная хозяйственная деятельность, комфортные условия на рынке и финансовое благополучие фирмы: акционеры, инвесторы, поставщики, дистрибуторы, авторизованные дилеры, представители отраслевых ассоциаций и объединений. Эти акции являются важной частью общей корпоративной политики бизнес-структуры, поэтому регулярность их проведения тщательно соблюдается.

В одних случаях они самостоятельно проводятся силами корпоративного департамента по связям с общественностью и отдела кадров (службой персонала или Human resources). Например, в компании «Макдональдс» организацией праздников занимается целая команда, состоящая из отдела кадров, производственного отдела и PR-службы. В конце каждого года на специальном «мозговом штурме» (brain-storming) они совместно разрабатывают план оригинальных мероприятий.

В других случаях, когда праздник носит массовый или широкомасштабный характер, требующий согласованной работы многих служб, используются услуги внешнего агентства или специализированной фирмы.

Главные цели корпоративных мероприятий в области связей с общественностью:

· создание духа единой и сплоченной команды профессионалов, объединенных корпоративной идеей или философией;

· укрепление кадрового состава, поиск и выявление талантливых сотрудников;

· предотвращение утечки кадров и нейтрализация конфликтных ситуаций в коллективе;

· реализация функции «предохранительного клапана» - в ходе неформального общения выявляются назревающие проблемы или кризис;

· развитие у сотрудников чувства корпоративной гордости за фирму;

· дальнейшее развитие корпоративной культуры;

· повышение качественных и количественных показателей работы персонала за счет создания и использования дополнительных (нематериальных) возможностей для стимулирования сотрудников1.

День рождения компании (Company Day) - одно из самых популярных среди персонала коммерческих структур PR-мероприятий. Его формальная цель - торжественно отпраздновать годовщину создания фирмы, а неофициальная - дать возможность сотрудникам компании всех уровней поближе познакомиться и пообщаться друг с другом в неформальной обстановке, что крайне сложно осуществить в условиях жестко регламентированного рабочего ритма.

Один из популярных лозунгов празднества - «Мы все - единая семья, объединенная единой целью и единой корпоративной культурой». Крупные компании День рождения фирмы традиционно проводят на выезде - в загородных домах отдыха, пансионатах, речных круизах и т.п. Некоторые компании даже подобрали себе в России «фирменные» места - Кусково («Проктер энд Гэмбл - Россия»), Пирогово на Клязьминском водохранилище («Юнилевер»), Виноградово («Лиггетт-Дукат»).

Программа «семейных» корпоративных праздников обычно незатейлива: различные конкурсы, спортивные состязания, чествование передовиков, лотереи, вручение подарков, концерт звезд эстрады, и, конечно же, праздничный банкет. Если дата юбилейная, то сценарию придается более продуманный вид: основные события должны быть объединены какой-либо одной идеей, призванной подчеркнуть особенность прошедшего периода в истории фирмы.

Неформальное общение сотрудников компании в свободной от делового ритма и суеты обстановке на деле помогает сотрудникам корпоративных PR-департаментов поближе познакомиться с персоналом, его проблемами, интересами и пожеланиями по созданию более благоприятного рабочего климата на фирме.

Особенно это актуально для коммерческих структур, имеющих широкую сеть подразделений в различных частях города или даже целого региона: именно на корпоративной вечеринке можно пообщаться с сотрудниками компании, стоящих на разных ступенях служебной лестницы.

«Горячая линия» для персонала создается сектором «Отношения с персоналом» (Employee relations) корпоративного департамента по связям с общественностью с целью своевременного выявления и решения возникающих внутри коллектива бизнес-структуры проблем или вопросов. Функционирование линии может осуществляться через телефонную сеть, через внутреннюю корпоративную электронную сеть (Intranet) или внешнюю электронную почтовую сеть (Extranet).

Эта форма внутрикорпоративного общения наиболее эффективна в больших коллективах, где трудно уследить за переменчивым общественным мнением, особенно если у фирмы обширная филиальная сеть в разных регионах или даже континентах. Ее нередко называют «предохранительным клапаном», помогающим наладить внутрифирменный конструктивный диалог и обмен мнениями и избегать кризисных ситуаций в кадровых вопросах за счет постоянно действующей обратной связи.

Празднование годовщин, юбилеев и круглых дат традиционно носит двойственный характер, поскольку нередко организуется для двух различных целевых аудиторий. Внтрикорпоративное празднование чаще носит закрытый характер и проводится главным образом для персонала и наиболее близких друзей фирмы. На праздничные мероприятия для внешних аудиторий приглашают журналистов, представителей местных властных структур, местную бизнес-элиту, лидеров общественного мнения, экспертов, поскольку они зачастую используются для создания дополнительного информационного повода (в этом случае их можно отнести к числу специальных PR-мероприятий) и получения дополнительных возможностей «позитивно засветить» деятельность и достижения фирмы на рынке.

Годовое собрание акционеров - одно из наиболее трудоемких PR-мероприятий по взаимодействию с особой целевой аудиторией - акционерами коммерческой структуры. Специфика и сложность разработки, организации и проведения такого события в большой мере связана со следующими ключевыми факторами:

1. В его рамках проводится сразу несколько самостоятельных разноплановых акций: индивидуальная работа с журналистами-акционерами, пришедшими непосредственно на заседание годового собрания акционеров, пресс-конференция по итогам собрания, эксклюзивные интервью нового председателя правления компании наиболее значимым СМИ, презентация нового руководства компании главным целевым аудиториям и т.д.

2. В тех случаях, когда бизнес-структура является открытым акционерным обществом, не всегда можно точно просчитать поведение и решения по голосованию акционеров, приехавших со всех концов страны и не всегда хорошо информированных о ситуации в компании.

3. Для годового собрания акционеров готовится большая серия крупных и особо значимых PR-документов: годовой отчет, информационная «Папка акционера», отчет председателя правления, обращение председателя правления к акционерам, итоговый пресс-релиз или заявление для печати, сценарий годового собрания акционеров и последующей пресс-конференции, сценарий фотосъемки и др.

4. И, наконец, общая политическая значимость этого события: новый стратегический курс нового руководства, новая кадровая политика судьбоносным образом отражаются на работе корпоративного департамента по связям с общественностью. Широко распространены случаи, когда новое руководство назначает и нового руководителя своей PR-службы, призванного быть визитной карточкой, голосом, глазами и ушами бизнес-структуры, по крайней мере до следующего перевыборного годового собрания.

Конференции дилеров и дистрибуторов стараются приурочить к крупным событиям внутри компании. К их числу относятся такие значимые события, как смена руководства фирмы, принятие новой маркетинговой стратегии, тактика реализации товаров и услуг в отдельных странах и регионах, координация широкомасштабных рекламных и PR-кампаний, вывод на рынок принципиально новой продукции, подведение текущих итогов. Корпоративная PR-служба не только непосредственно участвует в организации и проведении конференций дилеров и дистрибуторов, но и оказывает через СМИ информационную поддержку их решениям и постановлениям.

День открытых дверей широко используется корпоративной PR-службой для налаживания добрых отношений с местным населением, местными органами самоуправления и СМИ. Этот вид PR-мероприятий особенно востребован в коммерческих структурах, вовлеченных в бизнес повышенного риска и постоянно находящихся под пристальным вниманием общественности, а то и под огнем критики с ее стороны. Особенно активно прибегают к нему транспортные, химические, табачные и энергетические компании, традиционно ассоциирующиеся в общественном сознании с экологическими катастрофами, неблагоприятным воздействием на окружающую среду и здоровье человека.

Демонстрация этими коммерческими структурами на Днях открытых дверей открытости, готовности к диалогу и осознания своей социальной ответственности перед обществом помогает решить сразу несколько важных задач. Во-первых, участников Дня открытых дверей подробно знакомят с комплексом дорогостоящих мер, направленных на сокращение вредного воздействия на окружающую среду. Во-вторых, с цифрами и фактами прослеживается вклад бизнес-структуры в бюджет и социально-экономическое развитие региона. В-третьих, налаживаются рабочие отношения с местным населением в плане будущего трудоустройства по мере расширения деятельности компании в данном регионе.

Вне всякого сомнения, Дни открытых дверей входят в арсенал наиболее эффективных инструментов воздействия на местное общественное мнение, способноых предотвращать крупные кризисные или проблемные ситуации.

Торжественный прием чаще всего связан с каким-либо крупным событием в истории коммерческой структуры (юбилей, открытие нового офиса или отделения, корпоративный праздник, новые назначения в руководстве). Цель проведения приемов не только в том, чтобы отпраздновать памятное событие - это еще и хороший повод завязать личные знакомства и связи с ключевыми аудиториями, от которых в большой степени зависят условия работы фирмы. Поэтому на такие мероприятия крупные бизнес-структуры охотно приглашают правительственных чиновников, парламентариев, журналистов, представителей органов местного самоуправления, организаций по лицензированию и сертификации, активистов влиятельных общественных организаций.