Специальные потребительские издания
Сравним трех операторов связи по следующим критериям.
| Название оператора | Рекламный слоган | Фирменные цвета | Активная рекламная кампания | Частота новых предложений пакетов услуг | Частота участия в спонсорских акциях | Качество связи |
| МТС | На шаг впереди! | Красный, белый | активная | достаточно | Активно | отл |
| Билайн | Живи на яркой стороне! | Черный, желтый | активная | достаточно | Менее активно | хор |
| Мегафон | Будущее зависит от тебя! | Зеленый , белый | В РТ не достаточно активная | Не достаточно | активно | хор |
Далее следует порассуждать на тему: какая компания активно меняется в последнее время (МТС и Билайн).
Делаем вывод, что позиционирование на рынке сегодня очень активно ведут два оператора МТС и Билайн.
Ситуация 20. Представим себя бизнесменом магазина качественной обуви. Наш целевой сегмент: потребители 30-50 лет, уверенные в себе, имеющие высокий социальный статус в обществе, постоянный высокий источник дохода.
Если бы нам пришлось переориентироваться на другой сегмент рынка «Социально направленные», то нам бы пришлось полностью пересмотреть ассортиментную политику, ценовую политику. Мы бы завезли более недорогую и практичную обувь, цены были бы социально-ориентироваными.
Ситуация 21. Техническое Задание — это документ, предназначенный для рекламного агентства, в котором описываются требования предъявляемые к проекту, а также сведения относящиеся к деятельности заказчика или свойства продукта, являющегося центральным объектом проекта. У ТЗ четыре основные функции: Организационная Информационная Коммуникационная Юридическая
Таблица 1
Образец технического задания
| Описание продукта/услуги | Наименование продукта, марка продукта, какие потребности удовлетворяет, где продается… | |
| Конкуренты | Кто является нашими конкурентами, как они рекламируются, что говорят о себе | |
| Аргументы и факты | Какие свойства продукта отличают его в лучшую сторону и почему | |
| Рекламное сообщение | Что мы хотим сказать в нашем ролике | |
| Целевая аудитория | Возраст, пол, доходы, образование. Неформальное описание представителя целевой аудитории | |
| Жанр ролика | Информационный (дикторский), игровой (постановочный), песенный, джингл | |
| Тональность обращения | Юмор, лирика, пафос | |
| Ориентиры | Какие ранее слышанные радиоролики нравятся, какие - нет и почему | |
| Размещение рекламы | Укажите радиостанции, на которых планируется размещение ролика с описанием форматов их вещания | |
| Дополнительная информация | Все, что заказчик считает нужным сообщить, но у него так и не спросили | |
| Специальные требования | ||
| Критерии оценки работы | ||
|
В нашем случае в ТЗ мы обязательно должны описать как можно точнее и четче требования заказчика (наши требования) к названию компании, рекламному слогану. и концепции рекламного продвижения.
Например, название- яркое, запоминающееся, креативное, ассоциирующееся с красотой и изяществом ювелирных изделий.
Рекламный слоган- емкий, позитивный, рождающий ассоциации красоты изделий.
Ситуация 22. Покупая ноутбук, мы будем использовать следующие источники информации:
- советы друзей и знакомых,
- информация, которую дает производитель,
- реклама,
- договор,
- независимые источники информации,
специальные потребительские издания.
Советы друзей и знакомых. Это самый доступный способ получения информации. Часто он бывает и самым надежным. Наверняка вы вспомните случай, когда, приятель рассказал вам место, где можно дешево и вкусно перекусить, место, которое вам самому никогда не найти. Как часто оказывается полезным совет, данный соседкой вашей маме, купить именно этот стиральный порошок, отстирывающий пятна, который другими порошками не выводились. Однако этот источник информации имеет и свои недостатки. Что хорошо для ваших друзей, родных, соседей, учителей, знакомых, может быть недостаточно хорошо для вас. На вкус и цвет товарищей нет. Не говоря уже о том, что ваш советчик может просто знать слишком мало о том, что рекомендует. Ведь он такой же потребитель, как и вы, а значит, тоже не профессионал.
Информация, которую дает производитель. Никто не знает о товарах или услугах больше, чем тот, кто их производит. Пример такой информации, предоставляемой производителем: Производителю выгодно сообщить как можно больше сведений, способных побудить вас приобрести именно этот товар. А ваша задача как потребителя – уметь разбираться в том, что означает каждый символ или значок.Но производитель расскажет вам далеко не все, что вообще можно рассказать о товаре. Это его товар, а значит, он с удовольствием познакомит вас с его достоинствами, подробно опишет все его преимущества, но, скорее всего, умолчит о его недостатках.
Реклама Реклама – это целый мир со своими законами, правилами и особенностями. Она может служить хорошим, но не исчерпывающим источником первоначальной информации. И к рекламе относится все то, что мы говорили про информацию, предоставляемую производителем.
Договор. Специфической информацией, которую изготовитель предлагает потребителю, является договор между потребителем и продавцом. Договор – это соглашение сторон ( в нашем случае фирмы и потребителя), в котором определены их права, обязанности и ответственность. Есть договоры, которые потребитель подписывает сам.
Независимые источники информации Чтобы принять решение о покупке, одним людям требуется лишь знать место, где продается нужная им вещь. Другие хотят знать больше, что-то дополнительно прочитать самому, а еще лучше – получить консультацию специалиста. Для таких и существуют целые разделы в газетах, журналах и сайтах, а также целые специальные печатные издания. В данном случае полезной может оказаться газетная или журнальная статья. Часто в газетах появляются статьи, которые подробно и в доступной форме рассказывают об особенностях товаров, выпускаемых крупными, известными фирмами. Такие статьи не только позволяют вам лучше ориентироваться в мире товаров, но и повышают ваш общий культурный уровень – ведь часто в них много не только полезной потребительской информации, но и просто интересной, например, по истории возникновения и использования какого-либо товара. Тот, кто проводит свободное время у телевизора или компьютера, тоже может получить полезную информацию для себя как потребителя. В передачах для домашних хозяек рассказывается о питательных свойствах тех или иных продуктов. В сети Интернет существует много сайтов, которые рассказывают о свойствах многих товаров и предметах потребления.
Специальные потребительские издания Однако есть информация для потребителей, которая выделяется из потока информации о товарах и услугах. Во многих странах мира есть издания, которые главной своей задачей считают донести до потребителя объективную и независимую информацию о товарах и услугах. Это газеты и журналы, которые издают общественные потребительские организации. В Великобритании это журнал «Which?», в США – «Consumer Report», в Германии - «Test». Их задача – не способствовать росту продажи товаров той или иной фирмы, а дать потребителю объективную информацию. Поэтому такие издания не публикуют рекламу и не принимают деньги от бизнеса. Значительную часть в таких изданиях составляют данные потребительских испытаний и антиреклама. В России специальным изданием для потребителей является журнал «СПРОС», выпускаемый Международной конфедерацией обществ потребителей. Журнал выходит с 1992 года.
Вывод. Каждый источник информации имеет как плюсы так и минусы. В рыночной экономике каждый должен самостоятельно делать свой выбор. Но для того чтобы это решение было обосновано, нужно проанализировать большой объем потребительской информации, разумно пользоваться различными ее источниками.
В нашем случае мы считаем, что наиболее достоверной будет информация производителя., а более насыщенной информацией будут специализированные источники (журналы и интернет источники).
Ситуация 23. Виды кривых жизненного цикла товара.
Кривая бум описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.
Кривая увлечения. Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже.
Кривая продолжительного увлечения. Описывает также популярный товар, однако этот товар по прежнему предпочитает часть потребителей.
Кривая сезонности. Кривая такого товара, который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.
Примеры:
Бум - напиток Кола, Пепси, Фанта, джинсы
Традиционная кривая – майонез «Ряба», и т.д.
Кратковременное увлечение - песня «Чумачедчая весна» ( как авторский продукт),
Продолжительное увлечение – шоколадные батончики «Сникерс», «Марс», цифровые фотоаппараты,
Сезонность - меховые изделия, турпутевки, культиваторы для почвы.
Ситуация 24.В результате анализа мы видим, что у чая наиболее важными параметрами оценки выступают:
1.терпкость (0,4) по данному показателю у нас лидирует чай «Дилмах» 10 баллов, следовательно, потребители удовлетворены качеством. Наиболее низкий балл у чая «Принцесса Гита».
2. аромат (0,3) по данному показателю у нас лидирует чай «Майский» 10 баллов, следовательно, потребители удовлетворены качеством. Наиболее низкий балл у чая «Принцесса Гита».
Далее мы просчитаем итоговую бальную оценку по образцам чая следующим образом:
Дилмах = 8х0,2+10х0,4+8х0,1+9х0,3=1,6+4+0,8+2,7=9,1 баллов
Майский=6х0,2+8х0,4+7х0,1+10х0,3=1,2+3,2+0,7+3=8,1 баллов
Принцесса Гита=7х0,2+5х0,4+7х0,1+6х0,3=1,4+2+0,7+1,8=5,9 баллов