Современное состояние науки о поведении потребителей
На развитие современной науки о поведении потребителей оказали влияние такие факторы внешней среды, как:
- отсутствие непрерывного устойчивого роста развитых экономик;
- превосходство производства над потреблением (совпадение конкурирующих инноваций и продвижение новых выгод, падение цены);
- изменения в мотивации и поведении потребителей;
- усиление сегментации рынков товаров повседневного спроса;
- смещение баланса экономической власти в пользу дистрибьюторов;
- расширение ощущаемой потребителем добавленной стоимости (индивидуализированный маркетинг, лояльность постоянного покупателя, акцент на улучшение соотношения понятий качество и марка).
Главными принципами понимания поведения потребителя на современном рынке являются:
1. Потребитель – хозяин. Он может отклонить все попытки влияния на него, поэтому вся деятельность фирмы должна быть адаптирована к мотивации и поведению потребителя.
2. Мотивацию и поведение потребителя можно понять через научные исследования. Абсолютные прогнозы невозможны, но стратегические результаты заметно улучшаются при строгом научном подходе и правильном применении результатов исследований.
3. Поведение потребителя может испытывать влияние чрез убеждение, при котором потребитель воспринимается как суверенная и целеустремленная личность.
4. Поведение потребителя и влияние на него допускается – во избежание попыток манипулирования им – в рамках закона, этических и моральных норм.
Влияние культуры на сферу потребления
Культурные ценности – значимый фактор реакции потребителей на маркетинговые стимулы. Достижение специфической реакции или желаемого поведения потребителей предполагает знание специфики культурных ценностей и умение ее использовать.
Ценности, воздействующие на потребление, весьма различны. Каждому обществу присущ свой набор ценностей и их приоритеты. Наиболее распространенная классификационная схема, сформированная по критерию направленности, включает три группы культурных ценностей – ориентированные на другого, ориентированные на среду и ориентированные на себя.
Ценности, ориентированные на другого:
- индивидуализм/коллективизм;
- конкуренция/кооперация;
- молодость/старость;
- маскулизм/феминизм;
- взрослый/ребенок.
Ценности, ориентированные на среду:
- личные достижения/статус;
- традиции/изменения;
- принятие риска/безопасность;
- решение проблем/фатализм;
- природа.
Ценности, ориентированные на себя:
- активность/пассивность;
- материальность/нематериальность;
- упорный труд/досуг;
- отложенное удовлетворение/немедленное удовлетворение;
- чувственное удовлетворение/воздержанность;
- юмор/серьезность.
Следует отметить, что 70% потребителей всего мира в большей степени относится к коллективистской культуре, чем к культуре индивидуализма.
Основные ценности культурного коллективизма:
- показывают, как продукт используется в обществе;
- обеспечивают положительную и отрицательную валентность (способность ассоциироваться) торговых марок и коммуникативных программ;
- определяют приемлемые рыночные отношения;
- определяют этическое поведение.
Таким образом, на выбор потребителей влияют макрокультура и микро-культура − ценности и нормы отдельной социальной группы (расовой, религиозной, этнической…).
Межкультурный анализ
Межкультурный анализ −это систематическое сравнение сходств и различий материальных и поведенческих аспектов культур. Антропологи создали методику каталогизации сходств и различий между народами разных культур. Обнаруживается замечательное сходство в способах, которыми люди, находящиеся на разных концах Земли, решают одинаковые проблемы.
Методология межкультурных исследований включает стандартную технику исследования, адаптированную к особым требованиям различных языков, структурных характеристик обществ и ценностей исследователя. Межкультурные исследования в антропологии часто фокусируются на социальной организации, воспитании детей, системе верований и подобных темах. В маркетинге исследуются системы распределения, представления о торговой и ценовой деятельности и каналы коммуникаций.
Межрыночное сегментирование. Многие фирмы, достигшие успеха в глобальном маркетинге, использовали межрыночное сегментирование. К сегментам исторически относились как к разделениям общего рынка. Теперь глобальные фирмы считают более прибыльным концентрировать свои усилия на межрыночных сегментах.
Межрыночные сегменты -это группы потребителей, которые переступают границы традиционных рынков, определяемых географическими, государственными или региональными границами. Межрыночные сегменты состоят из людей, обладающих похожими моделями поведения независимо от места жительства.
Считается, что фирма имеет стратегическую ориентацию на межрыночное сегментирование, когда ее стратегия ориентируется, скорее, на однотипное поведение потребителя, где бы в мире оно не было обнаружено, нежели на государственные границы как определители рынков. Межрыночное сегментирование играет ключевую роль в необходимом для стандартизации маркетинга понимании сходств и различий между потребителями и странами. Исследование 27 мультинациональных компаний, среди которых General Foods, Nestle, Coca-Cola, Procter & Gamble, Unilever и Revlon, показало, что 63 % всех про-грамм маркетинга можно классифицировать как «высоко стандартизированные». Люди во всем мире, в основном, похожи. Они отличаются специфическими чертами в зависимости от таких структурных элементов, как экономические ресурсы, урбанизация и возраст. Задача состоит в том, чтобы маркетинговая стратегия строилась на универсальных чертах, а не на различиях.
Примером может служить разработка стратегии, опирающейся на желание человека быть красивым. Например, молодые женщины и в Токио, и в Берлине - «сестры», похожие не только тем, что под кожей, но и на коже, губах, ногтях, и даже прическами, так как пользуются они косметикой одних и тех же марок. Отсюда и утверждение, что, скорее всего, они будут покупать одинаковую косметику с похожими рекламными обращениями. Апеллирование к таким образам, как мать и дитя, освобождение от боли и румянец здоровья - примеры обращений, которые не знают национальных границ.
Успешное межрыночное сегментирование характеризуется следующими чертами:
- сосредоточение стратегического внимания на географическом разнообразии;
- упор на такие факторы, как ценность потребителя;
- смесь технологии и близости к потребителю.