Концепции стиля жизни и способы его измерения
Стиль жизни− одно из основных понятий, используемых в изучении поведения потребителей. Концепция стиля жизни более современна, чем концепция личности и более всеобъемлюща, чем теория ценностей. Используя понятие стиля жизни, специалисты по маркетингу пытаются, обычно посредством рекламы, связать продукт с ежедневной, будничной жизнью представителей целевого рынка.
Стиль жизни − это обобщающая концепция, определяемая как образ жизни человека в целом и того, как он тратит время и деньги. Стиль жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения. С помощью таких понятий, как стиль жизни, люди дают толкование происходящим вокруг них событиям, интерпретируют, осмысляют и предсказывают их, согласовывают с событиями свои ценности.
Ценности обладают относительным постоянством, а стили жизни меняются довольно быстро. В связи с этим исследователям приходится непрерывно обновлять и совершенствовать научные методы и маркетинговые стратегии. Некоторые из самых преуспевающих рекламодателей своим успехом обязаны тому, что их специалисты по маркетингу отслеживали тенденции стилей жизни целевых потребителей и отражали их в своих обращениях.
Способы оценки стиля жизни:
Психография− одна из наиболее распространенных методик измерения стиля жизни. С ее помощью можно получить количественные данные, ее можно применять к большим выборкам, которые необходимо разбить на рыночные сегменты.
Психография − термин, который часто используют вместо понятия «критерии AIO» (действия, интересы, мнения). Некоторые исследователи предпочитают вместо слова «деятельность» использовать слово «отношение», однако первое является более точным показателем стиля жизни, т. к. отражает занятия людей.
Действие −это очевидный поступок: например, просмотр газеты, совершение покупки в магазине, разговор с соседом о новом продукте. Все они наблюдаемы, однако причины поступков редко определимы напрямую.
Интерес в каком-то объекте, событии или теме − это степень возбуждения, сопровождаемого особым и продолжительным вниманием.
Мнение − это выраженный устно или письменно ответ человека на ситуацию, в которой ставится какой-то вопрос. Оно используется для описания понимания, ожиданий и оценок, таких, как убеждения относительно намерений других людей, предчувствия будущих событий, понимание положительных или отрицательных последствий различных вариантов поведения.
В большинство психографических исследований также входят демографические показатели.
Утверждения AIO могут иметь как общий, так и конкретный характер. Потребителям, как правило, предоставляют шкалы Лайкерта: респондент должен указать свое отношение к объекту («целиком одобряю», «отношусь нейтрально», «не одобряю» или «совершенно не одобряю»). Сами формулировки передаются по телефону, по почте, в личной беседе. Наиболее эффективный способ опросов − по почте.
Психографические исследования применяют для создания глубокого понимания рыночных сегментов. Иногда только на их основе специалисты по маркетингу определяют сегменты рынка, однако с помощью AIO лучше не проводить сегментирование, а получать дополнительные, более глубокие сведения, которые не могут быть получены обычными средствами.
Анализ утверждений AIO проводится посредством сведения их в сравнительные таблицы по наиболее важным для сегментирования переменным, например по полу и по возрасту. Применяя факторный анализ и другие многовариантные методы, можно сгруппировать утверждения, представив их в более сжатом виде. Факторный анализ − это статистический метод корреляции между утверждениями, который проводится для выявления общих (основополагающих) факторов, которые объясняют наблюдаемые различия.
С помощью таких методов часто можно выделить самые разные сегменты: «традиционный», «современный», «экономный», «естественный», а также группы в рамках сегмента, определяемые иными переменными, нежели он сам.
Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это, в свою очередь, дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни (вероятно, эффективность здесь выше, чем при использовании одних лишь демографических показателей). Основная идея метода − заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевых покупателей.
Цель психографического сегментирования рынка − разработать маркетинговую программу, все элементы которой соответствуют большей части AIO целевого рынка. Реклама, применяемая в рамках таких программ, в основном делает упор на элементах стиля жизни, а не на характеристиках продукта. В ней могут использоваться модели и знаменитости, ассоциирующиеся с конкретными стилями потребителей.
Метод VALS.Одним из наиболее распространенных подходов к маркетингу стилей жизни является метод VALS (от англ. values and lifestyle – ценности и стиль жизни), а также его модификация VALS 2.
В системе VALS определяются основные категории ценностей и стилей жизни потребителей и их подтипы. Рыночные сегменты потребителей таковы:
1. Потребители, которыми руководят потребности, тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Подразделяются на тех, кто «выживает», и тех, кто «терпит». К первым относятся самые обездоленные люди. К ним относятся:
1.1. «Борцы за выживание». Эти потребители − люди преклонного возраста, часто вдовы или вдовцы, живущие в крайней бедности. Единственным источником их доходов часто являются пенсии и социальные пособия. Некоторые из них родились в бедности и не смогли из нее выбраться, другие попали в эту группу из-за неудачливости, недостатка предприимчивости или наступления старости. Их развлечения ограничиваются просмотром телевизора, а необходимые продукты питания и одежда выбираются по самым низким ценам.
1.2. «Неудачники». Эти потребители раздражительны, недоверчивы, беспокойны и воинственны. Они живут на краю бедности, но в отличие от «Борцов за выживание» еще не оставили надежду на лучшую жизнь и пытаются ее добиться. Товары для своих больших семей они покупают с большой тщательностью и осторожностью.
2. Потребители, которыми руководят внешние факторы, подразделяются на три группы и составляют основную рыночную массу. Совершая покупки, они заботятся о том, что подумают об этом другие люди. К их числу принадлежат:
2.1. «Собственники». Эти потребители являются типичными представителями так называемого американского среднего класса. Приверженные традициям, консервативные, старомодные, они предпочитают status quo или проторенные дороги и не любят перемен. Они хотят, скорее, походить на остальных, чем выделяться из общей картины, следуют правилам, принятым в обществе, более всего ценят собственный дом и семью и стремятся к безопасности.
2.2. «Подражатели». Эти потребители - весьма целеустремленные, предприимчивые люди, стремящиеся походить на тех, кого они считают более богатыми или удачливыми. По сравнению с другими группами они подвержены наибольшему влиянию со стороны других людей. Представители этой группы амбициозны, азартны и любят «показать себя». Многие из них закончили техническую школу, некоторые имеют диплом колледжа. Подражатели находятся в неустойчивой переходной стадии, однако только немногие из них достигнут следующего уровня. Они принадлежат к людям, обращающим на себя внимание окружающих.
2.3.«Достигнувшие». Эти потребители − люди, одновременно управляющие и управляемые, построившие для себя систему и в настоящее время находящиеся у «руля». К ним относятся члены советов директоров корпораций, высоко квалифицированные специалисты: врачи, адвокаты, ученые, ловкие политики, профессиональные спортсмены, представители шоу-бизнеса и удачливые актеры. Они ведут удобную, обеспеченную жизнь и задают своеобразный стандарт для остальной части нации. Представители этой группы составляют основной контингент потребителей товаров класса люкс.
3. Потребители, которыми руководят внутренние факторы, подразделяются на четыре группы. Они составляют гораздо меньший процент населения. Их жизнь направлена в основном на собственные нужды, а не на ценности окружающих людей. Хотя их число невелико, они могут играть важную роль в качестве законодателей мод, групп, через которые проходят все успешные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет, в то время как число потребителей из первой группы сокращается. Эта группа остается стабильной:
3.1.Тип «Я это я». Эти потребители молоды и находятся на стадии пере-хода от общественного к индивидуалистическому образу жизни. Родители многих представителей этой группы относятся к классу «Достигнувшие». Переход к новым ценностям для них мучителен и сопровождается ломкой личности. Большинство потребителей этого типа − студенты в возрасте около 20 лет, ведущие активный, деятельный образ жизни. Одежду и другие вещи они выбирают с целью быть непохожими на своих родителей и противопоставить себя ценностям истеблишмента.
3.2. «Опытные». Многие из этих потребителей несколькими годами ранее прошли через стадию «Я это я». Как правило, они артистичны, либеральны и склонны искать в окружающих людях, вещах и событиях живые, непосредственные ощущения. Эти потребители образованы и энергичны. Досуг проводят в обществе, увлекаются всем, чем угодно, начиная с занятий спортом и заканчивая дегустацией вин. Основную часть данной группы составляют молодые люди в возрасте около 30 лет. Предпочитают натуральные продукты.
3.3. «Сознательные». Эти потребители − образованные, процветающие, политически либеральные люди, которых глубоко волнуют социальные проблемы. Средний возраст - ближе к сорока. Они - лидеры движений в защиту прав потребителей, окружающей среды и дикой природы. Многие пользуются велосипедами или предпочитают экономичные марки автомобилей, изолируют собственные дома или устанавливают солнечные батареи на крыше, употребляют продукты, выращенные без пестицидов и приготовленные без искусственных добавок.
3.4. «Эклектики». Эти потребители − психологически зрелые люди, которые находят оба образа жизни (внешней и внутренней направленности) приемлемыми и действенными. Они обладают редкой способностью взвешивать последствия и решать трудные проблемы. Как правило, это люди среднего возраста и старше, уверенные в себе, склонные к открытости и самовыражению, вникающие во все нюансы и вызывающие всеобщее восхищение.
Метод VALS быстро и широко распространился в маркетинге. Тем не менее, у него есть свои ограничения. Тип жизненного стиля потребителя никогда не бывает «идеально чистым». Каждый человек склонен совершать поступки, отличающиеся от основного стиля жизни. VALS − это запатентованная разработка, и некоторые исследователи неодобрительно относятся к тому, что у них нет полной информации об этой методике. Это заставляет их возвращаться к более простым подходам, основанным на академических исследованиях ценностей Рокича и Шварца.
Метод LOV. Альтернативой методу VALS служит подход под названием «Список ценностей» (List of values, LOV). Как правило, респондентов просят расставить приоритеты в списке ценностей, полученных из ШЦР (см. п.3.2.2.). С помощью ценностей, заслуживших наивысшие оценки, специалисты по маркетингу выделяют потребителей в сегменты.
Обучение
Почему у потребителей такая слабая память на рекламу? Означает ли невозможность вспомнить рекламу ее неэффективность? Существуют ли способы повысить запоминаемость рекламы?
Ответы на эти и другие вопросы дает понимание процессов обучения. Значение обучения выражено одним простым, но немаловажным наблюдением: поведение потребителей − это приобретенное, усвоенное поведение. Вкусы, ценности, убеждения, предпочтения и привычки, которые влияют на поведение в процессе покупки и потребления, являются результатом прошлого обучения. Поэтому понимание этого процесса является необходимым условием для диагностики и изменения поведения потребителей.
Обучение − это процесс, посредством которого опыт приводит к изменению знаний, отношений и/или поведения.
Это определение является достаточно широким, поскольку отражает позиции двух основных школ в понимании процесса обучения. Один взгляд на обучение известен как познавательный подход, согласно которому обучение есть изменение знаний. Следовательно, упор делается на понимание психических процессов, которые определяют то, как люди усваивают информацию (иначе говоря, как информация переносится в долгосрочную память).
В противоположность этому взгляду бихевиористский (поведенческий) подход к проблеме обучения касается исключительно наблюдаемого поведения. Психические процессы, которые нельзя наблюдать, но приходится изучать, основываясь на умозаключениях, игнорируются. Более того, обучение представляется как изменения в поведении, обусловленные развитием ассоциации между стимулами и реакциями на них.