Факторы, оказывающие влияние на потребителя при восприятии
Рекламного обращения
Ответная реакция потребителя на рекламу формируется под воздействием множества составляющих:
- мотивации поступков;
- уровня знаний;
- количества времени, затраченного на восприятие рекламы, и т. д.
Следовательно, для того чтобы сделать рекламу более убедительной, при ее создании необходимо учитывать и характерные черты, проявляющиеся у потребителя при восприятии рекламного обращения. Мы рассмотрим наиболее важные из них.
Мотивация.Можно выделить огромное число разного рода мотивов, способных подтолкнуть потребителя к восприятию рекламного сообщения. Однако крайне редко потребители сами по себе имеют сильную мотивацию к тщательной обработке и оценке рекламного сообщения. Чаще всего дело обстоит не так, и они либо вообще игнорируют рекламные сообщения, либо прилагают слишком мало усилий для обработки имеющейся в ней информации.
Если основная причина покупки − полезность продукта (т. е. его способность помочь разрешить текущие проблемы или избежать проблем в дальнейшем), то следует усилить информационную часть рекламы (указать, каким образом данный товар решает насущные проблемы и почему именно этот товар следует предпочесть всем остальным аналогичным).
Возможно, что для продвижения товара на рынок потребуется одновременно подчеркнуть и информационную, и эмоциональную стороны рекламного сообщения. Хорошим примером этого является реклама автомобилей. Газетная и журнальная реклама, как правило, изобилуют точными характеристиками машины, которые покупатель может обдумать на досуге. Телевизионные же объявления, в отличие от печатных, в основном делают акцент «на то удовольствие, которое, сев за руль, испытает обладатель машины».
Фактор нервного возбуждения.Физиологическое возбуждение, выражающее степень внимания потребителя к товару в диапазоне от полной сонливости до бодрости, может существенным образом воздействовать на процесс маркетинговой коммуникации. Возбуждение способно оказывать как стимулирующее, так и тормозящее воздействие на умственную деятельность человека в процессе обработки им рекламного сообщения. Если человек находится в сонливом состоянии, то он не может обработать поступившую к нему информацию. Следовательно, некоторая степень возбуждения в таких случаях является даже желательной. Однако чрез-мерное возбуждение приводит к обработке большего количества внутренних намеков, посылаемых нервной системой человека, что приводит к ослаблению его познавательной деятельности, направленной на обработку сообщения, поступившего извне. Исходя из этих соображений, можно предположить, что при умеренной степени возбуждения способность к обработке информации выше, чем при очень низкой или очень высокой.
Исследования подтверждают позитивную роль физиологического возбуждения для эффективности рекламы. Однако следует учитывать, что при умеренной степени возбуждения отношение к продукту, формируемое при обработке рекламного сообщения, зависит только от силы содержащихся в нем доводов, а при высокой степени возбуждения в большей мере зависит от источника рекламы.
Рекламодателям необходимо принимать в расчет степень возбуждения потребителя в процессе восприятия им рекламы. Те элементы рекламного обращения, которые не имеют непосредственного отношения к продукту, при высокой степени возбуждения могут сыграть гораздо более важную роль, чем обычно. В некоторых особых ситуациях, характеризующихся сильным возбуждением людей − например, во время соревнований, просмотра увлекательных фильмов и уличных представлений, в которых зрители сами принимают активное участие, − люди более настроены на восприятие рекламы.
Знания. Прежде чем акцентировать достоинства, связанные с техническими характеристиками товара, рекламодателям следует задуматься о том, насколько компетентны в этом их потенциальные покупатели. Например, в рекламе фотокамер, ориентированных на специалистов, очень часто подробно описываются технические данные товара. Однако если потенциальный покупатель не обладает знаниями, то наверняка успешнее окажется реклама, оперирующая понятиями, более доступными его пониманию.
В одном из проведенных исследований оценка фотоаппарата специалистами претерпела сильные изменения после того, как они ознакомились с подробным описанием его характеристик. У фотографов-новичков наблюдалась совершенно иная реакция − их оценка зависела только от марки товара.
Отношение к рекламе.Этот фактор был упомянут нами ранее, остановимся на нем подробнее. К великому сожалению рекламодателей, огромное количество потребителей относятся к рекламе с подозрением и недоверием. Одно из исследований показало, что более 70 % потребителей не доверяют рекламным объявлениям, которые для доказательства превосходства своего товара ссылаются на результаты, по словам респондентов, «каких-то там испытаний».
Большое значение имеет наличие предубеждения по отношению к теме рекламного сообщения, которой, как правило, является сам рекламируемый продукт.
Реклама будет более успешной, когда отношение к товару только формируется, чем если отношение уже сформировано и требуется его изменить. Изменить отношение гораздо труднее из-за того дополнительного сопротивления, которое возникает в связи с наличием у потребителя укоренившихся взглядов. Приверженность им тем сильнее, чем больше она связана с сознанием человека и его чувством собственной значимости, то есть его эго.
Если у потребителя уже сложилось определенное отношение к продукту, то эффективность рекламы зависит от того, каким образом формировалось это отношение. Давайте рассмотрим следующую ситуацию: одной группе потребителей предложили ознакомиться с информацией о новом сорте арахисового масла, в другой группе проводилась дегустация этого масла. Затем все участники испытания прослушивали рекламные объявления, исходящие из источников как заслуживающих доверия, так и не заслуживающих. Оказалось, что воздействие рекламы в обоих случаях зависело от метода формирования предвари-тельного отношения к товару. Надежный источник информации оказывал влияние на уже сложившееся отношение к продукту только в тех случаях, когда участники испытания не имели возможности попробовать масло. Поэтому можно сделать вывод, что отношение, основанное на личном опыте, обладает большим сопротивлением воздействию рекламного сообщения.
При уже сложившемся у потребителя отношении к товару рекламодателям следует подумать о стилистическом оформлении рекламы. Предположим, что вы стремитесь изменить отношение потребителей, у которых в настоящий момент сложилось отрицательное мнение о вашем товаре. Как вы думаете, что будет эффективнее: использование юмористического объявления или серьезного? Как оказалось, в этой ситуации более действенно серьезное объявление. Ну а если предварительно сформированное отношение было уже положительным, то более эффективным, как правило, оказывается юмористическое объявление.
Настроение.Другим фактором, который может оказать существенное влияние на реакцию потребителя, является его настроение в тот момент, когда он воспринимает рекламное обращение. Под настроением понимаются преходящие эмоции − например, радость или печаль. Исследования показали, что хорошее настроение усиливает убедительность рекламы, а дурное, напротив, снижает.
Каким образом можно стимулировать появление нужного настроения? Один из подходов заключается в том, чтобы включить в процесс коммуникации несколько специальных оформительских элементов, которые могут поспособствовать созданию желательного душевного состояния, что обычно и происходит при восприятии эмоциональных сообщений. Другой подход заключается в том, чтобы поместить рекламное сообщение в контекст, поощряющий создание благоприятного настроения. Например, телевизионная программа, в которой появляется реклама, сама способна повлиять на настроение потребителя так, чтобы он должным образом подошел к восприятию рекламного сообщения.
Индивидуальные особенности потребителя. Реакция человека на рекламу во многом зависит от его характера. В частности, очень важна потребность человека в познании, которая выражается в его склонности мыслить и получать от этого процесса удовольствие. Те люди, которые тянутся к знаниям, в боль-шей мере подвержены влиянию доводов, содержащихся в рекламе, тогда как те, кому это не очень нужно, сильнее реагируют на косвенные намеки − для них, напри-мер, важнее статус человека, рекламирующего товар.
Способность к самонаблюдению также неразрывно связана с восприимчивостью к убеждению. Люди, склонные к самонаблюдению, очень чувствительны ко всему, что происходит вокруг них (возникающим ситуациям и тонкостям межличностных отношений). Они готовы изменить свое поведение, чтобы оказаться «нужным человеком в нужном месте в нужное время». Люди со слабо развитым самонаблюдением не склонны к изменению поведения − в своих поступках они в большей мере руководствуются внутренними ощущениями.