Бренд, как метод и инструмент маркетинга
Роль и место бренда в современном обществе формировались в течение длительного периода развития человеческой цивилизации. Отдельные протоэлементы будущих товарных обозначений появились еще в первобытно-общинной формации, период существования которой ознаменовался зарождением знаковой символики. Праздничные одежды, вышивка, орнамент, амулеты, татуировка и наскальные рисунки представляли собой первые формы демонстративной символики. Особые символы и знаки определяли социальный статус членов племени и использовались для обозначения принадлежности вещей и предметов членам общины.
В период Средневековья товарное обозначение приобрело более совершенную форму, отражавшую характер коммерческих отношений того времени, - появилось клеймо гильдии. Гильдии, или цеха представляли собой ассоциации городских мастеров-ремесленников, например, плотников, ткачей, гончаров. Каждая из них устанавливала особые трудовые нормы и стандарты, а регулировала цены и контролировала качество производимой продукции. Все они имели свой знак для обозначения производимых товаров.
Промышленная революция, начавшаяся в Англии, открыла новые возможности для экономического развития стран регионов. По мере расширения производства и насыщения рынков товарное обозначение превратилось в основной идентификатор, выделяющий товар из множества однотипных аналогов, конкурирующих на рынке. Такая тенденция была закреплена законодательствами многих государств. В частности, в России 1754г. царица Елизавета Петровна подписала Указ об обязательном клеймении товаров, «дабы можно было их отличить друг от друга».1
Сейчас высокий уровень развития техники и технологий переориентировал бренды, усиление которых обеспечивает компаниям значительные преимущества на рынке. Современные бренды представляют собой важные компоненты деятельности компаний, своебразные символы коммерческой активности. Они символизируют доверие, стабильность, определенный набор ожиданий для потребителей. Бренды занимают прочное место в их сознании, вызывая единый набор ассоциации и целостный образ: «инновации от 3М», «развлечения для всей семьи от Disney», «безудержная свобода Virgin», «высокие спортивные достижения Nike».
В отличии от продуктов бренды не создаются в производстве, они формируются и существуют в сознании потребителей, обеспечивая эмоциональную связь между их восприятием и функциональностью продукта. Бренд - это «набор реальных и виртуальных мнений, выраженных в торговой марке, который, если им правильно управлять, создает влияние и стоимость».
Бренд - это имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя или группы производителей, а также отличия их от товаров и услуг конкурентов.
Основу бренда составляет маркетинговая сущность товара, состоящая в удовлетворения нужд и потребности потребителей. Товар материален по сути, поскольку в его основе лежит физический продукт в реальном исполнении, обладающий особым назначением и областью применения. В отличие от товара бренд не сводится к физическому удовлетворению нужд и потребности человека. Бренд более содержателен и предлагает расширенный контекст потребления, включающий образы, ассоциации и традиции. Наличие у бренда расширенного контекста позволяет устанавливать тесные взаимоотношения с потребителями на эмоциональном уровне. Так, чай «Беседа» ассоциируется с русскими традициями чаепития, семейным общением. При этом очевидно, что семейные ценности не связаны с характеристиками чая на прямую. Такая связь формируется брендом «Беседа», обладающим характерным названием, персонажем Домовенком и рекламными коммуникациями.
Бренд, как метод и инструмент маркетинга
Проблемы, которые возникают в настоящее время на российском и зарубежном рынках, для своего решения требуют новых подходов, исследований и анализа сложившейся ситуации в сфере маркетинговой деятельности. Сегодня на рынке успехов достигает производитель, не только обладающий более высоким уровнем организации производства и управления маркетинговой деятельностью, владеющий большими финансовыми ресурсами, но способный сформировать покупателя устойчивое положительное отношение к своему товару или торговой марке, «очеловечить» свой продукт, придать ему яркие личностно-индивидуальные черты. В связи с этим в практику маркетинговой деятельности в России входит новый термин - бренд (ои англ. -клеймо, тавро). Сегодня бренд является самым сильным инструментом бизнеса. (М.О. Макашев. Бренд, с. 6-8)
Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является впечатлением, которое он производит на потребителей.
Цель создания бренда:
– увеличение стоимости компании
– увеличение прибыли компании
– защита от конкуренции
– формирование ассоциативного образа
– оправданное завышение цены
– более долгое существование на рынке
Преимущества при формировании бренда:
– постоянный спрос
– формирование лояльности потребителей
– быстрое восстановление после кризиса
– увеличение объемов продаж
Вопрос 3
Товарный знак – это юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от конкурентов. Его англоязычным эквивалентом является термин trade mark, перевод которого «торговая марка» чаще всего используется для обозначения не только юридически защищённого имени, но также самого товара и его имиджа.
Торговая марка – это индивидуализированный товар.
Торговая марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца (или группы продавцов) и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов
Марочное название – часть марки, которую можно произнести вслух.
Логотип – название торговой марки в определенном начертании.
Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.
Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой)».
Понятие бренда
Бренд – это торговая марка, которая обладает следующим набором свойств:
· марка широко известна на целевом рынке;
· марка воспринимается как гарантия качественного товара;
· марка обладает особой узнаваемой идентичностью, выделяющей ее в товарной категории и обеспечивающей ценностную связь с потребителями.
Бренды обещают потребителю важные ценности и выражают личностные смыслы для потребителя, т.е. что-то субъективно важное, что поддерживает самоидентификацию человека и направляет его взаимодействие с социальными группами и окружающей с редой.
За это потребители готовы платить больше, чем просто за товар