Ценовой фактор в стратегическом расширении брендов
В настоящее время, несмотря на активное развитие методов неценовой конкуренции, для многих потребителей цена по-прежнему остается определяющим фактором в принятии решения о покупке. Поэтому ценовой фактор сохраняет определяющее значение при выборе стратегии развития портфеля брендов.
В практике брендинга используются:
• расширение бренда на нижние ценовые сегменты («движение бренда вниз»);
• расширение бренда на верхние ценовые сегменты («движение бренда вверх»)[16].
Расширение бренда на смежные ценовые сегменты обусловливается тремя факторами: усилением конкуренции, появлением нового розничного торгового окружения и технологическими изменениями, а также другими специфическими факторами рыночной среды.
Усиление конкуренции фирм происходит в результате появления новых брендов в традиционных товарных категориях, расширения существующих на рынке брендов, а также вследствие перехода брендов из других сегментов, включая международное продвижение и развитие глобальных брендов. Отсутствие инновационного потенциала у таких брендов заставляет производителей использовать в конкурентной борьбе ценовые методы, переводя бренды в нижние ценовые категории.
Розничная инфраструктура, представленная в настоящее время крупными торговыми сетями, изначально имеет конкурентное преимущество на рынке, обеспечиваемое низкими издержками обращения, что позволяет таким торговым сетям, как «Перекресток» вести жесткую ценовую борьбу. Усилению подобных тенденций способствует развитие электронной торговли.
Совершенствование технологий сопряжено с появлением принципиально новых решений и подходов к ценовой политике. Быстрота распространения инноваций на мировом рынке существенно удешевляет все технологические разработки, делая их доступными для массовых потребителей.
Перепозиционирование брендов в нижних ценовых сегментах должно сохранять стандарты воспринимаемого качества для потребителей и не наносить ущерба имиджу и репутации брендов. Согласно проведенным исследованиям, потребители отличают и подсознательно разграничивают родительские бренды и суббренды, полученные в результате расширений. Поэтому если товар обладает таким уровнем качества, который не позволяет ему уравняться в ценах с конкурентами, то компания создает новую версию продукта — более дешевую с меньшими характеристиками качества.
Эффективное расширение на нижние ценовые сегменты основано на четкой дифференциации суббрендов с помощью названия, дизайна, упаковки, рекламы и целостности воспринимаемого качества, поддерживаемого родительским брендом. Следуя этому принципу, всемирно известный производитель гитар фирма Fender выпускает не только высококлассные инструменты стоимостью от 1500 до 3000 долл., но и упрощенные модели серии Fender Starter для начинающих.
С целью дифференциации может использоваться числовая маркировка. Например, автомобили марки ВМW различаются по сериям: ВМW 300 — малолитражная и наименее дорогая версия, ориентированная на молодых потребителей, 500-й и 700-й предлагают более высокие стандарты качества за большие цены. При этом все модели разных серий поддерживаются единой индивидуальностью «непревзойденного в эксплуатации» автомобиля.
Серьезной проблемой при развитии суббрендов на нижние ценовые сегменты становится риск «каннибализма». Когда покупателям предлагают более доступную, «бюджетную», а главное, не уступающую по качеству версию уже знакомого и предпочитаемого ими продукта, они могут полностью переключиться с основного бренда на суббренд.
Расширение на верхние ценовые сегменты в ряде случаев оказывается более привлекательным направлением в развитии брендов, поскольку рынок товаров премиум-класса традиционно характеризуется меньшей конкуренцией, низкой ценовой эластичностью и более высокой прибыльностью операций.
Риск «каннибализма» при расширении бренда в верхние ценовые сегменты значительно ниже, чем в случае движения вниз. Опасность такого расширения скорее связана с недооценкой потенциала нового суббренда потребителями из-за его сильной ассоциативной связи с родительским брендом. Поэтому производители, переводящие свои бренды в премиум-категорию, часто используют индивидуальные бренды, лишенные связи с родительским. Так поступила компания Toyota представив в премиум-классе бренд Lexus отграничив его от имиджа массового автомобиля, присущего в целом автомобилям Toyota
Грамотное применение стратегий расширения способствует эффективному решению маркетинговых задач. В частности, оно обеспечивает:
• расширение рынка за счет новых потребительских сегментов (Pegeaut 307 кабриолет, майонез Са1vе Легкий);
• создание разнообразия (Соlgаtе с экстрасильным ментоловым вкусом, с прополисом, с травами, отбеливающая);
• активизацию традиционных брендов в результате создания новой модификации товара (Diet Соке от компании Соса-Со1а);
• выпуск новинок (освежители воздуха Glade Air Fresheners: традиционные аэрозоли, твердые освежители воздуха постоянного действия, освежители в специальной упаковке для автомобилей);
• блокирование или сдерживание конкурентов (благодаря постоянному расширению бренда Gillette — бритва с одним лезвием, бритва с подвижной головкой, бритва с двумя лезвиями и подвижной головкой, бритва с тремя лезвиями и т.д. — компания в течение длительного времени успешно сдерживает основных конкурентов)