Бренд-стратегии. Матрица Э. Таубера
Стратегия бренда - это комплексная программа по развитию идентичности продукта и увеличению его активов. Она определяет ключевую целевую аудиторию продукта, закладывает основную идею бренда и атрибуты его подачи, эмоциональные и физические характеристики, визуальный образ, стратегию ценообразования, каналы сбыта и коммуникации для продвижения товара.
Элементы стратегии бренда:
-Разработка и продвижение бренда – это две ключевые основы его стратегии, которая включает в себя множество отдельных элементов и процессов:
-Описание целевой аудитории – составление портрета потребителя (демографические характеристики, культура и ценности, интересы и жизненные приоритеты потребителя), описание кривой потребительских ценностей и модели поведения потребителя.
-Анализ конкурентных товаров.
-Брендинг (создание и продвижение бренда) – выбор идеи позиционирования, ценностей продукта, разработка названия (нейминг), дизайн бренда (фирменный стиль, дизайн логотипа, концепт упаковки и этикетки, составление брендбука), адаптация дизайна под рекламные носители.
-Продуктовая стратегия – выделение ключевых особенностей продукта, формирование ассортиментной политики и политики расширения ассортимента, выбор индивидуальной и групповой упаковки, мерчендайзинг.
-Стратегия ценообразования – политика установления цены на продукт.
-Стратегия продаж – выбор каналов сбыта продукции.
- Стратегия развития продукта – определение оптимальных методов популяризации товара и коммуникаций с потребителем.
Создание бренд-стратегии включает:
- определение целевой группы будущего бренда, концепции позиционирования бренда. Мы проводим тщательный анализ целевого сегмента, с выделением в группы, с которыми предстоит контактировать товару;
- разработка индивидуальных сообщений (эмоциональных посланий) - базовая коммуникационная стратегия;
- разработка доказательств сообщения для каждой группы целевой аудитории;
- определения набора впечатлений – мнение, которое необходимо сформировать в подсознании каждой группы целевой аудитории;
- формулирование бренд-амбиций для будущего бренда
Известные стратегии для конкретного рынка были дополнены и сгруппированы на основе расширенной трактовки данной матрицы с учетом представлений потребителя на данном рынке о новизне материального продукта (как представителя товарной категории) и бренда для упорядочения решений, связанных с управлением торговыми марками и упрощения разработки стратегий.
1. Существующий продукт (категория) под существующим брендом - стратегия расширения товарной линии или ассортимента.
Расширение линии - это предложение нового продукта в той же самой категории продукта под устоявшимся именем бренда: добавление новых вкусов, размеров или других вариантов существующей продукции. Так, компания "Данон" расширила товарную линию йогуртов, включив в нее обезжиренный "легкий" йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также "сливочные" версии, специально разработанные для детей.
Для отдельного продукта в категории это означает постепенное улучшение известного потребителям продукта под старой маркой, приспособление к нуждам потребителей, применение продукта к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Продукт может получить новую упаковку наряду со старой. Например, производитель майонеза начинает выпускать свой продукт не только в стеклянной, но и в пластиковой упаковке. Целью таких стратегий служит увеличение дохода от уже имеющегося бренда путем привлечения новых пользователей продукта, привлечения покупателей продукции конкурентов, укрепления лояльности и увеличения потребления, повышения прибыльности единицы продаж.
2. Новый продукт (категория) под существующим брендом - стратегия расширения бренда позволяет переносить лояльность покупателей на новые товарные группы и представляет собой использование успешных марочных названий в новой продуктовой категории. Выведение на рынок расширения требует относительно немного времени, позволяет защитить от конкурентов сегмент рынка, эффективно выйти и закрепиться на растущем товарном рынке.
В современном мире произвести новый товар значительно проще, чем продвинуть его на рынке. Исследования одной из американских фирм, проведенные в 1989 году, показали, что в течение шести лет из 100% запущенных брендов и расширений брендов выживают 30% первых и 50% вторых. Специалист по брендингу Мари Салливан в 1992 году показала, что на зрелом рынке вероятность выживания расширения равна 0,93, а нового бренда - 0,75 [7].
Результаты различных исследований, проводившихся за рубежом, подтвердили, что стратегия расширения позволяет значительно снижать затраты на создание осведомленности о марке и привлечение покупателей к пробной покупке новинки.
3. Существующий продукт (категория) под новым брендом - стратегия новых марок (многомарочный подход) подразумевает создание дополнительных марок в одной и той же категории товаров. При этом марки должны позиционироваться для разных сегментов рынка для предотвращения их конкуренции друг с другом.
Например, так поступает фирма "Проктер энд Гэмбл", производящая по меньшей мере девять различных марок стирального порошка, и фирма "Кодак", выпускающая фотопленки "Фантайм", "Голд", "Ройял Голд", "Эктар". Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей. За счет охвата разных сегментов рынка фирма приобретает новых покупателей данной категории товаров и обороняет свои позиции от конкурентов.
В узком смысле под многомарочной стратегией может пониматься выпуск продукта следующего поколения. У нового продукта появляется характеристика, выгодно отличающая его от предшественника: быстрее действующий, менее калорийный, более надежный в эксплуатации и т.д. Такая стратегия позволяет увеличить прибыль от каждого лояльного потребителя за счет его переключения на улучшенный и более дорогой вариант продукта .
4. Новый продукт (категория) под новым брендом - стратегия диверсификации используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров под новыми марками. Такие решения часто принимаются при поглощении компаний и покупке торговых марок. На медленно растущих, не очень привлекательных рынках бренды выгодней приобретать, нежели создавать, не вступая в конкурентную борьбу с "окопавшимися" марками-лидерами. Так, компания "Юнилевер" в настоящее время владеет 11 марками продуктов питания, бытовой химии и личной гигиены стоимостью более 1 млрд евро.