Стратегия расширения границ использования бренда
На определенном этапе своей деятельности компании сталкиваются с необходимостью внесения изменений в управление торговыми марками. Это связано с необходимостью расширения масштабов деятельности и поддержания позиций в конкурентной борьбе.
Одной из используемых в брендинге стратегий является стратегия расширения границ использования бренда. Она применяется, как правило, на стадии роста бренда.
Данная стратегия может осуществляться в нескольких вариантах (рисунок 1).
Рисунок 1 – Расширение границ использования бренда
Необходимо отметить, что со временем возможности расширения границ использования бренда сужаются и подвергаются все большим и большим ограничениям со стороны рынка.
Причины, ограничивающие расширение бренда:
- размывание бренда в сознании потребителя;
- низкая жизнеспособность расширяющихся брендов;
- затраты на развитие торговой марки в долгосрочной перспективе выше у марочных расширений, чем у новых брендов;
- пошатнувшаяся репутация, потерянное уважение и подорванное доверие к одному виду товара автоматически распространяется на все марочное семейство.
Таким образом, стратегия расширения границ использования бренда является, с одной стороны, необходимым этапом в развитии бренда, так как предоставляет реальную возможность продлить жизненный цикл торговой марки, а с другой стороны, — причиной начала стагнации бренда и его вступления в стадию зрелости.
Совместный брендинг
Несколько марок, договорившись между собой, могут развиваться совместно, такие мероприятия называют совместным брендингом (co-branding). Главной выгодой (помимо экономии средств), которую дает совместное развитие, является взаимоподпитка (синергия) известных марок. Опрос, проведенной Американской ассоциацией маркетинга, показал, что о своем намерении приобрести цифровую видеокамеру, выпущенную совместно Sony и Kodak, заявили 80% опрашиваемых. В то же время аналогичную продукцию под маркой “Sony” собиралось купить только 20% респондентов, а такую же видеокамеру “Kodak” — еще 20%.
Для того чтобы cовместный брендинг был эффективным для всех участников, необходимо выполнить следующие требования:
· бренды должны взаимно дополнять друг друга (например, закуски и напитки, автомобили и покрышки, фотоаппараты и пленки, видеокамеры и видеокассеты и т. п.);
· ценности, которые олицетворяют бренды, должны быть общими или, в крайнем случае, близкими;
· совместное развитие брендов должно быть долгосрочным и взаимовыгодным;
· бренды должны быть примерно равны по известности и силе.
Нарушение последнего требования может привести к тому, что более сильный бренд станет еще сильнее, а менее сильный — еще слабее.
Основными преимуществами совместного брендинга являются экономия средств при совместном продвижении марок, а также дополнительная выгода для потребителей при совместном предложении. Например, клиент, покупающий фотоаппарат, неизбежно будет покупать и пленки к нему, если при покупке фотоаппарата, скажем “Canon”, ему дают бесплатно упаковку фотопленок, например “Kodak Gold”. С одной стороны, это создает дополнительные преимущества для компании Canon (как более привлекательное предложение); с другой стороны, позволяет компании Kodak продвигать на рынок свои новые продукты и привлекать новых потребителей.
Примером совместного брендинга является многолетнее и взаимовыгодное сотрудничество компаний McDonald’s и Coca-Cola: от этого выигрывает McDonald’s , так как может предложить своим посетителям более широкий ассортимент; от этого выигрывает и Coca-Cola, так как для нее это расширение мест продажи и объемов потребления.
Еще один пример успешного брендинга: основные объемы продаж компании Intel, выпускающей микропроцессоры и другую компьютерную “начинку”, происходят в составе компьютеров ведущих мировых производителей —IBM, Compaq, Dell и других производителей. Поэтому они регулярно проводят совместные рекламные кампании “Intel Inside”, побуждающие покупать эти компьютеры со знакомым логотипом на корпусе.
Категориальное расширение бренда.
Категориальное расширение бренда представляет собой выпуск новых товаров под одним марочным именем в смежных товарных категориях и распространение на них стержневой идентичности бренда. Оно обеспечивает сосредоточение усилий на одном марочном имени и увеличивает капитал бренда при общем сокращении расходов на брендинг
Основа ассортиментной стратегии компании заключается в развитии определенной идентичности бренда в целом. Однако необходимо осознавать, что при расширении бренда его восприятие клиентами может изменяться. Когда речь идет о культовых люксовых брендах, важно отметить что они не могут быть сильно трансформированы. Не существует копии таких легендарных брендов, как Chanel или Christian Dior. Тем не мене, может произойти искажение идентичности бренда в сознании лояльных потребителей с выходом нового товара, который позиционирует себя как более молодой, сексуальный и прогрессивный. Люксовые бренды обязаны поддерживать свою историю и наследие, так как они извлекают из них свои конкурентные преимущества и уверенность в неизменности своих ценностей
Мультимарочная стратегия
Данная стратегия представляет собой создание дополнительных торговых марок в рамках одной товарной категории. Использование данной стратегии позволяет точнее сегментировать целевую аудиторию, потому что каждая марка предлагает уникальные функции и свойства марочного товара для отдельной группы потребителей. Также эта стратегияпомогает завоевывать разные рыночные сегменты с помощью разных марок. При неудаче марки имидж торговой сети страдает в меньшей степени, чем при зонтичной стратегии. Недостатком мультимарочного подхода является значительные расходы на маркетинговые исследования, разработку и продвижение отдельной марки. Также использование этой стратегии может приводить к такому явлению, как «марочный каннибализм», если в одной категории присутствуют несколько марок, и они четко не разведены по разным сегментам.
Этой стратегией пользуется большинство торговых сетей при создании портфеля СТМ. Самым ярким примером является компания «Магнит», развивающая СТМ во всех товарных категориях. Собственные марки этой торговой сети представлены 530 наименованиями («Шоколадные реки», «Бобовая страна», «Лазаревское» и др.) по состоянию на 2009 год[50]. X5 Retail Group также использует мультимарочный подход. В ее портфеле находятся марки «Красная цена», Global Village, Cuisine Royale и др.
мультимарочная стратегия, которая обеспечивает более широкие диапазон цен и дискриминацию предложений. Марки, продающиеся по дифференцированным ценам, предназначены для различных сегментов рынков. Именно поэтому компания Distillers и продает виски «Johnnie Walker Scotch» с красной этикеткой по GBP 9, с синей — по GBP 16, а с голубой — по GBP 90. Такая стратегия часто позволяет использовать политику поощрения покупателей, начавших с дешевых марок (например, с зеленой карточки «American Express»), покупать более дорогие (как, например, золотую карточку «Amex»). Данная стратегия также включает в себя использование против агрессивных конкурентов на сегментах рынка с низкими ценами марок-«бойцов», позволяющих компании защитить завоеванную долю рынка снижая цены на (избранные( товары.
Диверсификация
Под данной стратегией подразумевается использование нового марочного названия для продвижения продуктов в новых товарных категориях. При этой стратегии новая марка выступает как автономная и теряет всяческую поддержку родительской марки. Существует также риск неудачи при запуске новой неизвестной марки в непрофильной категории. Новые категории не связаны с существующими ни в технологическом, ни в конкурентном плане. Даже крупные компании с большим опытом работы на различных товарных рынках не всегда могут использовать свои ключевые компетенции для успешного продвижения новых марок в новых категориях.
Новый продукт (категория) под новым брендом - стратегия диверсификации используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров под новыми марками. Такие решения часто принимаются при поглощении компаний и покупке торговых марок. На медленно растущих, не очень привлекательных рынках бренды выгодней приобретать, нежели создавать, не вступая в конкурентную борьбу с "окопавшимися" марками-лидерами. Примером всем российским бренд-менеджерам служит покупка в 1993 году компанией "Квейкер Оутс" марки "Снэпл" за 1,7 млрд долл., выложившей за нее больше, чем "Кока-Кола". В 1997-м "Квейкер" сумела выручить за "Снэпл" всего 300 млн. у компании "Триарк Бевереджис", что пошатнуло положение "Квейкер" и привело к ее поглощению компанией "Пепси Ко". В октябре 2000 года "Триарк" продала марку "Снэпл" компании "Кэдбери Швепс" за 1 млрд долл., почти вернув марке былую стоимость менее чем за три года. В результате таких приобретений у компании образуется марочный портфель совершенно разных товаров. Так, компания "Юнилевер" в настоящее время владеет 11 марками продуктов питания, бытовой химии и личной гигиены стоимостью более 1 млрд евро
Марочный каннибализм
31. Марочный каннибализм – рыночная ситуация, когда один бренд кампании забирает потребителей у другой марки той же кампании.
Приемы предотвращения:
1. Направить близкие по характеристикам марки на разные сегменты, в которых потребители различаются по полу и возрасту, по ценовой категории, по стилю жизни и потреблению, по географической локализации
2. Разработать для брендов идентичности, существенно различающиеся по позиционированию, выгодам и социальным ценностям
3. Максимально использовать разницу в атрибутах бренда
4. «Развести» по времени операции с каннибалирующими марками
5. По возможности развести марки по каналам дистрибуции