Подходы к определению капитала бренда Д. Аакера
Модель Д. Аакера.Эта модель учитывает многофакторность марочного капитала и представляет собой наиболее качественный мультикритериальный метод оценки текущей стоимости бренда. Получаемая в результате такого анализа информация используется для принятия решений купли-продажи. Д. Аакер выделяет пять групп факторов, участвующих в формировании капитала бренда, — осведомленность о бренде, ассоциации бренда, воспринимаемое качество, лояльность к бренду, элементы бренда
сведомленность о брендеформируется спонтанной и наведенной известностью (припоминание с подсказкой).
Воспринимаемое качествостроится на субъективно оцениваемых потребителями выгодах и преимуществах. Уровень воспринимаемого качества соотносится с финансовыми показателями возврата инвестиций и доходности акций.
Ассоциации брендаформируются индивидуальностью бренда, имиджем потребителя, контекстом потребления.
Лояльность к брендуоценивается как число потребителей и степень лояльности в различных сегментах.
Элементы брендавключают все прочие зарегистрированные и запатентованные активы бренда, в том числе патенты, товарные знаки, упаковку.
Девид Аакер отмечает 10 атрибутов бренда, которые могут быть использованы для оценки его позиции на рынке:
1. Наличие отличительных особенностей.
2. Удовлетворённость брендом.
3. Качество.
4. Лидерство на рынке.
5. Осознаваемая выгода.
6. Индивидуальность бренда.
7. Ассоциации, возникающие при упоминании бренда.
8. Осведомлённость о бренде.
9. Занимаемая доля рынка.
10. Рыночная цена и география распространения
Аакер не взвешивает данные показатели. Он считает, что необходимо рассматривать каждый атрибут по отдельности.
Вопрос
«Капитал бренда — это совокупность активов и обязательств, связанных с брендом, его названием и символом, которые global-katalog.ru наращивают или ослабляют ценность, предоставляемую товаром и услугой компании и/или ее потребителям
К. Клэнси и П. Криг заново проанализировали литературу по капиталу бренда и выделили следующие восемь факторов, которые, как они утверждают, составляют основу капитала бренда: Распространение бренда: комбинация осведомленности о бренде, рекламе и наличии продукта с учетом «веса» каждой из этих составляющих. Отличительность бренда: комбинация с весовыми показателями, указывающими дифференцированность / уникальность и превосходство бренда. Качество бренда: оценивание бренда в целом и его вариантов в показателях общей репутации качества товара или услуги. Ценность бренда: комбинация с весовыми показателями, указывающими, в какой мере бренд предоставляет покупателям то, за что они платят, часто известная как «ценность, выражаемая ценой». Индивидуальность бренда: степень, в которой имидж бренда совпадает с тем, кем покупатель является или хочет быть. Потенциал бренда: готовность потребителей платить больше за нестандартность и испытать этот бренд в новых, только что появившихся продуктах или в разновидностях предыдущих. Конкурентная устойчивость: степень, в которой потребитель сохраняет верность бренду во времена враждебного или конкурентного давления. Динамика бренда: степень, в которой покупатели предпочитают приобретать и использовать данный бренд и новые варианты его товарных линий. (Примечание: К. Клэнси и П. Криг утверждают, что этот фактор не используется в вычислении значения капитала бренда, так как пересекается с рыночной долей. Но он применяется для взвешивания важности каждого из других факторов. Познакомьтесь со следующим объяснением, которое они предлагают для вычисления значения капитала бренда.). Чтобы измерить капитал вашего бренда, утверждают эти маркетологи, вам следует разработать анкету в интернетовском, личном или почтовом вариантах, где будет от 3 до 5 вопросов по каждому фактору. Вы просите респондентов отранжировать ваш бренд по анализируемым global-katalog.ru вопросам, сравнивая его с брендами ваших конкурентов. Клэнси и Криг поясняют, что, когда вы получите результаты вашего обзора, величину капитала вашего бренда и бренда ваших конкурентов можно вычислить следующим образом: «Каждая составляющая и каждый фактор оцениваются на основе их вклада в общую динамику бренда и в вектор предпочтительности, что позволяет получить, действуя на основе единой методики, общую оценку капитала бренда по каждому анализируемому бренду. Другими словами, каждый бренд можно задать в виде единого числа — значения капитала бренда. Эти значения, в теории варьирующиеся от нуля до бесконечности, для анализируемой категории продукции стандартизируются в диапазоне от 0 до 100, чтобы показать, какой является «доля капитала». Представьте этот процесс в виде следующего аналога: пусть в вашем кармане лежат семь разных валют (французские франки, канадские доллары, бразильские реалы и т.д.), каждую их которых можно подсчитать и выразить в долларовом исчислении, то есть в виде единой цифры. Если вы заинтересованы в капитале бренда по продуктовым категориям (например, каков капитал компании Amazon по книгам, СD-дискам и кинофильмам?), его можно измерить, получив оценки капитала по каждой категории, в которой бренд конкурирует, в денежном исчислении. Что же дает положительный результат? Если у вас сильный бренд, вы можете: • устанавливать более высокую цену; • запускать новые продукты на рынок дешевле, чем ваши конкуренты; • более быстро окупать ваши издержки на разработки; • снизить ваши затраты на привлечение новых покупателей; • иметь более высокий показатель рентабельности на одного потребителя; • в большей степени контролировать свои каналы дистрибуции; • более легко отыскивать партнеров для совместного брендинга и лицензирования; • пользоваться своим брендом как рычагом воздействия на большем числе целевых рыночных сегментов
Ф. Котлер представляет капитал бренда в форме пирамиды, включающей следующие блоки: отличительные черты бренда, функциональность, образ (имидж), мнения, впечатления, приверженность.