Методы оценки стоимости бренда
При всем обилии предлагающихся на Западе способов оценки брэндов их можно свести к трем основным методам.
1. Метод суммарных издержек. Состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению брэнда: расходов на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью. Метод хорош тем, что доступен каждому производителю — свои собственные издержки может посчитать каждый. Или — почти каждый. Ну в общем некоторые успешные предприниматели это умеют делать. Метод плох тем, что эта оценка является сугубо внутренним делом компании. Можно вложить 10 миллионов долларов в исследования и разработки, рекламу и продвижение, а брэнда как не было — так и нет. И стоимость его — ноль. А то и минус. Единственным местом где происходит общественное признание (или не признание) всех и всяческих издержек, идей, новаций и т.п. является Его Величество Рынок. Пока не продашь брэнд — не узнаешь сколько он стоит. А вот Рынка брэндов в России как раз пока нет и появится он не скоро.
2. Метод остаточной вмененной стоимости. В соответствии с ним из общей рыночной стоимости компании следует последовательно вычесть: стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к брэнду нематериальных активов. Что останется, если, конечно, останется, — вменяется брэнду в качестве стоимости «доброго имени». Именно в соответствии с эти подходом стоимость брэнда „Coca-Cola“ оценивается в 40 миллиардов долларов, а „Мальборо“ — в 15. Этот метод является лучшим. Однако, для его использования необходимо знать рыночную стоимость компании. В России рыночную стоимость имеет компаний 20, или 50 из примерно миллиона. А в США — 20 тысяч из 7 миллионов.
3. Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости. Раз брэнд добавляет стоимость товару — значит эту«добавку» можно подсчитать. Берем брэндированный товар, берем близкий аналог, продающийся под маркой не являющейся брэндом, вычисляем разницу, отнимаем издержки по созданию и продвижению этого брэнда, умножаем на предполагаемый объем сбыта в течении всего жизненного цикла данного брэнда.
44. Для оценки узнаваемости бренда используется второй и третий 2. Наблюдение включено инкогнито. Наблюдатель принимает участие в деятельности группы, но члены группы не знают, что за ними наблюдают. 3. Наблюдение невключено инкогнито. Осуществляется наблюдение за деятельностью группы, но члены группы об этом не знают. метод наблюдения оценки лояльности потребителя к бренду. Это объясняется применением максимально комфортного психологической обстановки для потребителей в местах покупки товаров, для максимально точных результатов наблюдения.
Чтобы получить значимую для целей исследования информацию, нужно предварительно тщательным образом разработать программу и план наблюдения. При планировании необходимо четко установить сроки и определить средства сбора информации. Чтобы получить значимую для целей исследования информацию, нужно предварительно тщательным образом разработать программу и план наблюдения. При планировании необходимо четко установить сроки и определить средства сбора информации.
Процесс разработки программы наблюдения заключается прежде всего в построении исследователем классификационной системы тех фактов, которые составляют наблюдаемую ситуацию. Она не должна быть слишком жесткой, иначе исследователь будет вынужден отбросить все факты, которые не укладываются в эту систему.
В оценке эффективности брендинга метод наблюдения может быть применим в точках продажи товара: супермаркетах, продуктовых магазинах, магазинах бытовой техники, автосалонах и пр. Независимо от вида продукции метод «наблюдения» позволяет в полевых условиях определить степень лояльности потребителя к бренду. А также определить целевую аудиторию, активность покупателей до и после проведенной рекламной компании. Наиболее простым решением по методу «наблюдение» в оценке эффекта брендинга является простое наблюдение в точках продажи товара за потребителями. Выборка предпочитающих товар именно нашей марки среди общего количества покупателей товара в данной точке продажи является оценочным показателем эффективности брендинга. Этот метод груб и условен, но тем не менее является вторым по показательности после эмпирического и применяется в практике.
45. Оценка стоимости бренда имеет определяющее значение для любого бизнеса. Ведь любая компания имеет не только денежные, но также материальные и нематериальные (маркетинговые) активы. Нематериальные активы представлены брендами, слоганы, Основные факторы, влияющие на стоимость бренда Время работы компании на рынке. Чем дольше, тем лучше (как минимум, дольше конкурентов). Узнаваемость. Высокая узнаваемость названия и товаров компании, в том числе среди потенциальных клиентов – тех представителей целевой аудитории, которые пока не пользуются продукцией предлагаемой марки. Удачное название. Уже завоевавшее доверие потребителей, применяющееся для всех продуктов основной линейки компании, пригодное для использования при расширении ассортиментной линейки, не нуждающееся в смене при выходе в новые регионы (в том числе за рубеж), вызывающее позитивные ассоциации, звучащее вполне современно. Высокая доходность выпускаемой продукции. Прибыль или доходность, обеспечиваемая инвестициями, выше, чем в среднем по рынку или чем у конкурентов. Большая доля рынка. Компания занимает на рынке большую долю, чем конкуренты.
Важно понимать, что невозможно создать бренд лишь за счет разовых инвестиций. Формируется цена бренда довольно длительный период, с вложениями на протяжении ряда лет. К тому же, стоимость бренда оказывается несопоставимой с инвестициями в него. Невозможна оценка торговой марки без общей оценки предприятия и прочих активов. Вне зависимости от размера инвестиций в бренд он окажется недорогим, если не обеспечивает экономическую выгоду для предприятия. Даже ведущим брендам приходилось покидать рынок. По затратному методу стоимость бренда определяется как стоимость замещения либо воспроизведения данного актива. Следовательно, оцениваются расходы, необходимые для формирования аналогичного бренда. Также учитываются многие сопутствующие параметры – размер рынка, доля предприятия на нем, лояльность целевой аудитории, рекламные инвестиции. Затратный метод слабо распространен при оценке стоимости бренда, учитывая сравнительно низкую эффективность. Поскольку существует слишком большое количество различных факторов, которые могут сказываться на популярности бренда – при расчете аналога не все они могут быть учтены.
46. Доходные методы определения стоимости бренда: теоретический аспект