Глава 5. «Не все йогурты одинаково полезны»
«Не все йогурты одинаково полезны»
УДТ и УТП. Материальные качества продукта. Характер торговой марки
Позволю себе такое отступление. Однажды (дело было еще в годы ученичества) моей знакомой на экзамене достался билет, ответы на вопросы которого она выучила просто досконально. После того как она повторила все, что говорилось на эту тему в лекциях и учебнике, преподаватель грустно посмотрел на нее и сказал: «Ну, что, хорошо, четыре» Девушка очень возмутилась: «Я же все правильно ответила!» На что учитель возразил: «Да, все правильно, только изюма мало!»
Так бывает и с товарами. Все, казалось бы, правильно: и качество хорошее, и цена приемлемая, и дизайн неплохой, а не признает потребитель этого продукта. Все дело, оказывается, в том, что хороших, одинаковых, правильных товаров на рынке в избытке, а потребитель жаждет какой-то отличительной черты, этого самого пресловутого «изюма». Времена, когда мы покупали просто колбасу или просто стиральный порошок, давно прошли. Теперь «балом правят» бренды, и покупаем мы эмоции и имидж, которые несут в себе эти бренды. Но и здесь конкуренция продолжает расти, и товаров со сходными характеристиками становится все больше и больше. Вот тут-то и выходит на главенствующую роль акцент внимания на так называемые УДТ (уникальные достоинства товара) и УТП (уникальные торговые предложения). Обе эти аббревиатуры значат одно и то же – особая характеристика товара, отличающая его от аналогичных товаров его группы. Просто в случае с УДТ в аббревиатуре сделан акцент на сам товар, т. е. на особенность внутреннюю, а в УТП – на маркетинг, т. е. на внешнее предложение. Когда мы говорим о материальных свойствах товара, его упаковке, уместнее употреблять аббревиатуру УДТ. Когда речь идет о рынке услуг, корректнее говорить УТП. Кроме того, надо понимать, что УДТ – это та особенность продукта, на которой в дальнейшем будет строиться УТП.
Любой бренд представляет собой определенную структуру, базой которой является материальный объект или, иными словами, сам продукт, обладающий определенными качествами. Далее следует то, что определяет характер торговой марки – имя, дизайнерское решение упаковки и ее свойства. Следующий элемент структуры – это различные торговые предложения: особые условия кредита, бесплатная установка, обслуживание, гарантии, дополнительные услуги.
УДТ и УТП можно вывести на базе любого из элементов структуры бренда. Важно вычленить ту особенность, которая будет являться отличительной чертой. Желательно, конечно, чтобы подобная характеристика действительно являлась уникальной, но можно сыграть и на тех особенностях, на которые просто не обращали внимания до этого. Итак, рассмотрим возможные пути формирования УДТ и УТП.