Схемы охватов для новых товаров
1) Блиц-схема. Излишней рекламы для новых товаров практически не бывает. Поэтому идеальная схема, если вы можете себе это позволить, будет представлять собой постоянную массированную рекламу в течение всего первого года. Согласно этой схеме, вы стремитесь добиться 100 % охвата целевой аудитории. При этом рекламный цикл равняется одному году, а частота такова, какую вы можете себе позволить. Воздействию в течение года подвергаются одни и те же потребители.
2) Клинообразная схема. Эта схема чаще всего используется при внедрении на рынок новых товаров. Ее название отражает характер изменения затрат на рекламу. Первоначально они аналогичны затратам при блиц-схеме, а затем постепенно сокращаются. Высокая частота в начале периода планирования необходима для того, чтобы создать у потребителей осведомленность о новой марке и ознакомить их с выгодами нового товара (информационная задача) или с его имиджем (трансформационная задача).
3) Схема «Обратный клин» / Личное влияние (ЛВ). Как и предыдущая схема охвата она отражает характер изменения затрат на рекламу за период планирования. Частота рекламы увеличивается, а охват остается на уровне 100 % целевой аудитории. Более всего она подходит для рекламы новых продуктов и услуг, приобретение которых мотивируется социальным одобрением, и рекламодатель хочет сделать ставку личное влияние (потребители делятся друг с другом информацией и впечатлениями о товаре или потребление товара происходит на виду) как на дополнение к рекламе. Смысл в том, что первоначально низкая частота рекламы придает продукту или услуге ореол «эксклюзивности» (что еще действеннее, когда низкая частота сопровождается узким охватом, преимущественно новаторов, которые впоследствии будут действовать как влияющие на мнения лица). Затем, когда желаемое личное влияние начнет распространяться, частота рекламы увеличивается, чтобы охватить растущее число потенциальных потребителей (если первоначальная реклама была направлена на новаторов, то охват также увеличивается).
Рисунок 3. Схема охвата 3
4) Схема «Быстрая мода». Из литературы по маркетингу и поведению потребителей известно, что некоторые товары подвержены «моде» и имеют очень короткий жизненный цикл (ЖЦП). Среди них есть такие, которые за период их популярности могут быть приобретены более одного раза (модная недорогая одежда или новые игрушки). Данная схема похожа на блиц-схему, но с одним важным отличием: необходима ранняя усиленная реклама на первоначальном этапе жизненного цикла продукта, этапе внедрения па рынок. Кроме того, требуется широкий охват аудитории (если только новаторы заранее не известны) и высокая частота рекламы. Уровень охвата и частоты должен поддерживаться на протяжении всего этапа роста продукта, чтобы привлечь многочисленных потребителей из «нейтрального большинства», когда они будут готовы приобрести товар.
Схемы охватов для существующих товаров. Большинство планов использования средств рекламы разрабатываются для уже существующих товаров. Даже новые продукты по прошествии года становятся «текущими» и перестают нуждаться во «вводной» рекламе.
5) Схема для обычного цикла приобретения. Схема обычного (регулярного) цикла приобретения делит год на ряд равных по длительности рекламных циклов в соответствии с циклом приобретения продуктов данной категории целевыми потребителями. При использовании данной схемы основным является вопрос финансирования.
Рисунок 5. Схема охвата 5
6) Схема осведомленности. Данная схема охвата подходит для продуктов и услуг потребительского и промышленного назначения с большим циклом приобретения и длительным временем принятия решения. Эти товары редко покупаются - возможно, один раз в несколько лет - и требуют от потребителей взвешенного решения о покупке. В качестве примеров таких потребительских товаров можно назвать зарубежные туристические поездки, новые автомобили и другие предметы роскоши.
Рисунок 6. Схема охвата 6
7) Схема переменного охвата. Применяется для продуктов и услуг с большим циклом приобретения и коротким временем принятия решения о покупке. Она непостоянна, ее фокус меняется. Логика данного подхода в том, что хотя некоторые товары и приобретаются редко, решения об их покупке могут приниматься крайне быстро. Например, так принимаются решения о товарах длительного пользования, если они неожиданно ломаются.
Рисунок 7. Схема охвата 7
8) Схема сезонного опережения. Как видно из названия, эта схема охвата подходит для продуктов и услуг, сбыт которых носит сезонный характер с одним, а иногда двумя-тремя всплесками продаж. К ярко выраженным сезонным товарам с низким уровнем вовлеченности относятся лекарства от простуды и гриппа, некоторые продовольственные товары и др.