Организация прямого маркетинга и основные этапы
Прямой маркетинг - это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе.
Прямой маркетинг является разновидностью розничной торговли. Магазины-демонстрационные залы, торгующие по каталогам, - форма прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и сниженным ценам. Характерная черта данной формы торговли состоит в предварительном отборе покупателем товара по каталогам. Магазины-демонстрационные залы выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. В каталоге указаны прейскурантные цены каждого изделия и его цена со скидкой.
После изучения каталога и выбора товара покупатель почтой или по телефону, телефаксу направляет заказ на фирму, для регистрации.
Формой прямого маркетинга является немагазинная торговля, например заказ по почте. Продажа по почте осуществляется на основе использования средств массовой информации. В нашей стране эта форма торговли нашла широкое применение при торговле книжной продукцией, магнитофонными и видеозаписями.
Большие возможности открываются при реализации крупных партий товара, а также товаров производственно-технического назначения. Работники торговли часто рассылают письма, проспекты, пресс-релизы потенциальным клиентам по специально составленному списку, включающему возможных заказчиков. Наиболее перспективна такая форма при продаже сырья, оборудования, технологий и др.
Торговля по каталогам, на основе информационных писем, а также теле- и радиорекламы относится к разряду немагазинной и называется «директ-мейл». Такую форму торговли достаточно широко используют также при продаже новинок, одежды, пищевых продуктов. Продажи по телефону осуществляются для широкого спектра товаров и услуг. Довольно широкое распространение получила продажа через торговые автоматы.
Объем продаж через традиционные каналы прямого маркетинга (каталоги, прямая почтовая реклама и продажи по телефону) непрерывно возрастает.
В прямом маркетинге используются три стадии планирования:
1. Привлечение (поиск новых клиентов).
2. Работа с базами данных (хранение и использование информации о клиентах по базам данных).
3. Сохранение клиентов.
Продвигаясь к потребителю, товар проходит несколько стадий; транспортировку, складирование, позиционирование в магазинах розничной торговли, движение товара от производителя к потребителю.
Существуют два основных способа реализации: работа на заказ и работа на свободный рынок.
Работа на заказ. При этом способе предприятие работает на заранее известный рынок. Выпуск продукции осуществляется в соответствии с имеющимся портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами и предварительными соглашениями о поставках произведенной продукции и оказании услуг. Заранее оговариваются сроки, технические характеристики товаров, объемы поставок продукции, цены. Проблемы реализации в данном случае сводятся к соблюдению договорной дисциплины и взаимных соглашений: предприятие-поставщик обязано своевременно произвести и предоставить потребителю соответствующий вид товаров или услуг, в то время как заказчик должен оплатить в указанные сроки получаемые товары. Данная форма реализации характерна для продукции машиностроительного комплекса, строительства, выпускающих продукцию производственного назначения.
Работа на свободный рынок. При этом способе предприятие выпускает продукцию на свободный рынок без заранее установленных ограничений относительно количественных и качественных характеристик товаров. Задачи реализации товаров включают поиски возможных рынков сбыта (учитывая их географическое расположение), выбор конкретных форм реализации, определение допустимого уровня цен. Работа на свободный рынок характерна для предприятий легкой и пищевой промышленности, т.е. сфер производства, которые выпускают товары личного потребления.
В действительности каждое предприятие в зависимости от профиля и особенностей выпускаемой продукции ориентируется как на предварительные заказы, так и на работу на свободный рынок.
Реализация продукции на свободный рынок осуществляется через оптовую и розничную торговлю. Разновидностью розничной торговли является прямой маркетинг. Он представлен магазинной, немагазинной розничной торговлей.
Магазины - демонстрационные залы, торгующие по каталогам, - форма прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся в обычных магазинах с высокой наценкой. Такие магазины широко применяются в мировой практике. Характерная черта данной формы торговли состоит в предварительном отборе товара покупателем по каталогам. Магазины - демонстрационные залы выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. В каталоге указаны прейскурантная цена каждого изделия и его цена со скидкой.
После изучения каталога и отбора товара покупатель почтой или по телефону, телефаксу направляет свой заказ на фирму, где его регистрируют. В зависимости от условий каталога после этого следует либо отгрузка товара с последующей оплатой, либо предварительная оплата с последующей отгрузкой.
Формой прямого маркетинга является немагазинная торговля, в частности, заказ по почте. Продажа товара осуществляется здесь путем привлечения покупателей через объявления в средствах массовой информации, после чего потребители могут заказать тот или иной товар по почте. В нашей стране наиболее широкое применение данная форма торговли нашла при продаже книжной продукции, магнитофонных записей, лекарственных средств. Большие возможности она открывает для реализации оптовых партий товара, а также товаров производственного назначения. Работники торговли нередко рассылают почтовые отправления - письма, листовки, проспекты - потенциальным клиентам по специально составленному списку, включающему возможных заказчиков. Очевидно, что наиболее перспективна такая форма реализации в случаях продажи товаров производственно-технического назначения: сырья, технологий, оборудования и т.д.
Торговля по каталогам и на основе информационных писем, а также теле- и радиорекламы относится к разряду немагазинной, поскольку не связана с использованием традиционных магазинов. В США эта форма торговли носит название «директ мейл». К ней все чаще прибегают при организации продажи новинок, одежды и даже пищевых продуктов.
Продажи по телефону охватывают широкий спектр торговых операций - от услуг по ремонту жилища до подписки на газеты. Кроме того, как отмечалось ранее, довольно широкое распространение получила продажа через торговые автоматы.
Своеобразие прямой продажи на дому состоит в том, что торговые агенты различных сбытовых организаций и предприятий-производителей осуществляют реализацию продукции, поставляя ее покупателям на дом. Таким образом продаются продукты питания, бытовая техника, печатная продукция. Помимо прочего существует торговля вразнос; она удовлетворяет покупателей с точки зрения удобства и проявления особого внимания к ним. Цены продаваемых подобным образом товаров нельзя назвать низкими, поскольку торговля вразнос - дорогое мероприятие (комиссия коммивояжера составляет от 20 до 50% от суммы продаж, не считая издержек по найму, организации работы и мотивированию торгового персонала).