ПРИЕМЫ ВОЗВЫШЕНИЯ PR-ОБЪЕКТА
Почему в PR можно пользоваться известной моделью Маслоу лишь ограниченно? «Вечный стереотип» ПОБЕДИТЕЛЬ - ПРОИГРАВШИЙ- основа европейской культуры. Спираль возвышения. Рекомендации, базовые формулы и примеры возвышения PR-объекта.
"Тьмы низких истин нам
дороже нас возвышающий обман"
А.С. Пушкин
В литературе по менеджменту и рекламе предлагается объяснять поведение человека через «пирамиду потребностей» американца Абрахама Маслоу.
Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархии, и появление новой основывается на предварительном удовлетворении предыдущей - более существенной или более сильной. Предложенная им «пирамида потребностей», начиная с физиологических потребностей, выглядит как представлено на Рис. 26.
По Маслоу, вначале преимущественно удовлетворяются «низшие» потребности, и только после этого проявляется следующая потребность -«высшая». Исследователь полагает, что физиологические потребности среднего гражданина удовлетворяются на 85%, потребности в самосохранении -на 70, в любви -на 50, в чувстве собственного достоинства -на 40, и в самоутверждении - на 10% (Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолп, Реклама. Теория и практика, М., «Прогресс», 1989 г., с .192).
Однако, изложенная модель не дает инструментальных ответов на вопросы:
а) Как конкретно использовать «пирамиду потребностей» в рекламе и PR?
б) Почему одни PR-материалы нам более симпатичны, чем другие ?
Почему, скажем, часто верят тому, кто лишь обещает благосостояние, а не тому, кто говорит о реальных проблемах ?
в) Почему, человек самоутверждается в творчестве, не решив проблем низшего уровня ? Или, наоборот, почему материально весьма пресыщенный человек не духовен и не занимается творчеством ?
г) Почему в одних рекламных материалах Клиенту необходимо подробное изложение, а в других - достаточно и намека ?
Не найдя ответов у Маслоу, постараемся ответить на вопросы самостоятельно.
КТО ЖЕ НАМ НРАВИТСЯ?
В процессе проведения учебных семинаров по PUBLIC RELATIONS по некоторым учебным задачам у нас накопилась солидная статистика. Вот одна из таких задач.
ЗАДАЧА 95. Необходимо в 1-2 начальных фразах статьи настроить Клиента благожелательно к Архимеду. Для решения достаточно знаний в пределах школьной программы.
Приведем наиболее типичные ответы (в том числе от филологов с университетским образованием): - Нас этому не учили...
- Архимед - выдающийся ученый!
- Как мы все знаем, Архимед - выдающийся ученый древности, чьи труды
используются и поныне...
- Я помнила стихи про Архимеда, да забыла - там все хорошо было... Профессионалы правы: их этому не учили. А теперь представим, что учебной задачи не было, а мы открываем страницу и читаем: «Сквозь тьму Средневековья к нам прорвалось это радостное имя - Архимед!»
Автор не утверждает, что эта фраза гениальна и всеприменима.
Автор утверждает:
а) Фраза не говорит прямо: «Архимед - хороший!», но это ощущение в
ней передано, домысливается читателем в своих образах;
б) Слова фразы могут варьироваться для разных читателей, но прием, по которому она выстроена - един. Что же это за принцип? Сравним попарно несколько высказываний, сходных по смыслу:
Таблица 7
| Разогнув спину, он сказал себе: «Хватит ! Пусть обдирая борта, но только полный вперед!» | Человек решился заняться Делом... |
| Он толкает дверь и ураган врывается вместе с ним. Он - как шаровая молния, сноп кометы, как брызги шампанского. Да, Бог выбрал его. Он берет вес с первой попытки ! При любой погоде. При любых противниках. | У человека получается заниматься Делом |
| Этот проект - на стапелях и скоро будет готов к спуску... | Человек ставит себе новую задачу |
| И он не только поднял меч. Он победил. Взлетая по ступенькам там, где обычный человек движется с одышкой... Обгоняя учителей. Теперь проблема настигнута и покорена им. | У человека снова получилось задуманное |
| На гребне успеха - дикое состояние свободы. О нас знают в мире, во многом, благодаря ему. Личности такого масштаба - наперечет - как линейные корабли. Да, он богат и влиятелен, но этого ему мало. | Мы признательны человеку за его дела, но он ставит себе новые задачи... |
Высказывания в левой колонке явно содержат признаки «Борьбы и победы», столь характерные для романтических и рекламных произведений. Вот что пишет естествоиспытатель, часто попадавший в затруднительные ситуации: «Попробуйте как-нибудь понаблюдать за собой, и вы обнаружите, как в происшествии, которое вы охотно пересказываете по несколько раз, опасность постепенно все увеличивается, расстояния сокращаются, а скорость возрастает, и притом совершенно незаметно для самого рассказчика»
(Б. Гржимек, Животные - моя жизнь: М., «Мысль», 1993 г., с.203).
Поэтому, отвечая на сформулированные выше вопросы к «Пирамиде потребностей Маслоу», утверждаем: людям европейской и американской культур симпатичен Герой, Победитель. Это «вечный стереотип» названных культур, активно домысливаемый Клиентом при намеке на него. И в первом приближении даже не столь важно - в чем именно одержана победа, главное - она одержана. Недаром американскими исследователями даже предложен термин: «О кэйность».
А человек, у которого случайно что-то не получается, достоин сожаления, помощи. Но если он хронический неудачник, то лучше, чем юморист Эмиль Кроткий не скажешь: «Бог его обидел и поступил совершенно правильно!»
В искусстве наиболее близкими к описаниям «борьбы и победы», являются произведения романтизма, с их героической приподнятостью образов, непременной борьбой Героя с обстоятельствами.
Для краткости будем называть все стадии «борьбы и победы»-«Спиралью возвышения». Почему именно «спиралью» - чуть позже.