Розділ 1. Організаційно-економічна характеристика підприємства

 

На сучасному етапі рекламна діяльність торгівельного підприємства здійснюється в умовах жорсткої конкурентної боротьби, спостерігається певна відсутність стратегічної орієнтації цієї діяльності, нераціональність витрат на її здійснення, необґрунтованість вибору звернення.

Реклама — явище багатогранне та багатофункціональне. Визначення реклами постійно змінюється і вдосконалюється. Оскільки реклама виконує декілька функцій в суспільному житті, її сутність можна розглядати з позиції різних наукових підходів (економічний, маркетинговий, соціологічний, етичний, політичний, психологічний тощо).

Основні характеристики реклами як інструмента маркетингових комунікацій: експресивний характер; можливість ефективно подати товар або саму фірму; масове охоплення аудиторії; можливість багаторазового використання; спроможність умовити і переконати; суспільний характер; спроможність спілкуватися з аудиторією у формі монологу

Основне завдання реклами — вплив на цільову аудиторію відповідно до поставлених комунікаційних цілей.

Сутність реклами можна пояснити, розкриваючи ролі, які вона відіграє в бізнесі та суспільстві [9, с.39].

Щодо маркетингової ролі, то реклама є одним з ефективних інструментів маркетингових комунікацій. Вона формує потре би та попит на певний вид продукції, стимулює наявний попит тощо.

У комунікаційній ролі реклама виступає інформативною сполучною ланкою між виробником та споживачем продукції. Вона створює певні асоціації, образ, імідж продукції (виробника, торгової марки) у свідомості споживачів та викликає зворотну реакцію у формі закупівель. Реклама вирізняється високою психологічною ефективністю.

В економічній ролі реклама привертає увагу споживачів до зниженої ціни на продукцію або робить акцент на її якості, споживчих властивостях. Водночас вона стимулює конкуренцію, сприяє розвитку виробництва та має на маті збільшення обсягів продажу і підвищення прибутку.

Стосовно соціальної ролі реклама відображає головні тенденції в суспільстві, суспільні цінності, спрямована на досягнення суспільно корисних цілей.

Ідеологічна роль реклами полягає в тому, що розвиток суспільства напряму залежить від того, які цінності будуть впроваджені в масову свідомість. Реклама має величезну силу впливу.

Естетична роль реклами зумовлена тим, що високохудожні рекламні звернення прикрашають інтер’єр, споруди, будівлі тощо, віддзеркалюють тенденції в моді, дизайні, формують естетичні уявлення [13, с.40].

Основні функції реклами відповідають загальним цілям системи маркетингових комунікацій. В залежності від цілей, які визначаються конкретною ринковою ситуацією, реклама може ефективно вирішувати наступні задачі:

- інформування (формування обізнаності та знань про новий товар, конкретну подію, про фірму і т.д.);

- повідомлення (послідовне формування переваг, які відповідають сприйняттю споживачем образу фірми та її товарів, переконання споживача купити товар, мотивація покупки і т.д.);

- нагадування (підтримка обізнаності, утримування в пам’яті споживачів інформації про товари в проміжках між покупками, нагадування, де можна придбати даний товар);

- позиціювання товару / фірми-комунікатора (тобто розробка, створення або забезпечення товарові чи фірмі чітко відокремленого від інших товарів / фірм місця на ринку й у свідомості цільових споживачів);

- утримування покупців, лояльних до марки, яка рекламується;

- створення «особистого образу» фірми, який би відрізнявся від конкурентів.

 

Реклама стала глобальним явищем і формує норми поведінки, харчування як серед дітей, так і серед дорослих. Вона може впливати на розвиток культури споживання, співіснування в суспільстві тощо.

Реклама займає особливе місце в системі маркетингу. Часто її виділяють у самостійний напрямок, проте, як свідчить світова практика, найбільшої ефективності реклама набуває лише в комплексі маркетингу.

Мета реклами – привернути увагу, викликати інтерес, передати споживачеві інформацію і змусити його діяти певним чином. Виробити товар ще недостатньо, важливо, щоб він знайшов свого споживача. Тому рекламне звернення має повідомити дещо важливе і цікаве для споживача, про щось виключне, особливе, чого нема в інших товарах. Звернення в рекламі повинно бути правдивим, доказовим і виголошеним доступно, вчасно, щоб покупець звернув увагу на рекламований товар (послугу) і придбав його [9, с.42].

Отже, реклама – це будь-яка форма неособистої інформації про фізичну або юридичну особу, товари, ідеї і потреби, що поширюється в будь-якій формі та будь-яким способом, призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих об’єктів, сприяти їх реалізації з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку.

Реклама є невід’ємною умовою розвитку конкуренції, оскільки несе в собі певну інформацію і виступає орієнтиром для споживачів. Вона інформує споживача про різноманітність ринку товарів і послуг. Реклама, крім інформативності, несе в собі звернення до почуттів споживача і виступає в ролі «закликача». Тобто вона сама по собі не формує потребу, а інформує про предмети, які здатні задовольнити ті чи інші потреби, тим самим стимулюючи її.

Реклама робить виклик конкурентам, який змушує підприємство удосконалювати свій товар, підвищувати власну конкурентоспроможність. Вона сприяє більшій турботі виробника про якість власного товару.

Реклама являє собою обов’язкову умову успішного функціонування економіки. Вона виконує стимуляційний вплив на розвиток економічних процесів, пожвавлення ринків, збільшення виробництва і споживання та, як наслідок, зниження собівартості одиниці продукції. Адже реклама здійснюється з метою просування продукції, збільшення обсягів її реалізації і, тим самим, для забезпечення зменшення витрат на одиницю продукції, навіть при додаткових (оптимальних) витратах на рекламу. Обмеження рекламних заходів стримуватиме реалізацію продукції та, відповідно, її виробництво і визначатиме вищі витрати на одиницю продукції.

За способами передачі рекламної інформації реклама поділяється за такими напрямками [22, с.55]:

- реклама у засобах масової інформації – це класична реклама, тобто платне неособисте звернення, що поширюється засобами масової інформації з метою повідомлення певній групі людей інформації про товари, послуги чи ідеї. Інформація є неособистою і платною, зворотній зв’язок забезпечується з певним запізненням – тільки через кінцеву реакцію споживача;

- пряма реклама – це операції пошуку нових клієнтів і торгових угод, які здійснюються з використанням поштового й телефонного зв’язку, безпосереднім вкладанням рекламних проспектів у поштові скриньки, а також поширення через друковані засоби масової інформації відрізних купонів-замовлень; це також продаж товарів за каталогами й здійснення торгових операцій з використанням засобів інтерактивного маркетингу. Завжди діють дві форми прямої реклами: одна – інформує, інша – продає.

- реклама на місці продажу – це комплекс заходів для доведення комерційної інформації до покупця безпосередньо на місці продажу. Така інформація має справляти значний психологічний вплив, яскраво і винахідливо презентуючи товари. Реклама на місці продажу має діяти «блискавично», інакше вона втрачає будь-який сенс;

- особиста (індивідуальна) реклама – це безпосереднє рекламування особами, які мають авторитет у певній сфері торговельної діяльності. Сюди ж належить і багаторівневий маркетинг, завдяки йому створюється мережа розповсюджувачів - дистриб’юторів, які у свою чергу рекламують товар серед своїх клієнтів і знайомих. Таким чином персональний продаж поєднує переваги реклама на місці продажу і особистої реклами, позаяк передбачає продаж товару завдяки переконуванню покупця і демонстрації якості товару.

Реклама переважно розглядається як частина комунікативної підсистеми в загальній системі маркетингу і її мета полягає у доведенні інформації до споживачів [9, с.27].

Для рекламодавця мета реклами – довести інформацію до споживачів і домогтися їх прихильності з метою розширення попиту на товар. Споживачеві реклама дає змогу заощадити час і кошти при з’ясуванні заявлених відмінних властивостей товару. У широкому розумінні мета реклами полягає у специфічному комунікаційному завданні, яке виконується в середовищі певної аудиторії й у заданий період часу. Рекламні цілі мають бути дієвим і ефективним комунікаційним інструментом, що пов’язує стратегічні й тактичні рішення.

Можна виділити такі взаємозалежні цілі реклами:

- формування у споживача певного рівня знань про певний товар (послугу);

- формування потреби в певному товарі (послузі);

- формування доброзичливого ставлення до торговельного підприємства;

- спонукання споживача звернутися до цієї торговельного підприємства;

- спонукання до придбання саме цього товару в цієї торговельного підприємства;

- стимулювання збуту товару (послуг);

- прискорення товарообігу;

- прагнення зробити певного споживача постійним покупцем цього товару, постійним клієнтом торговельного підприємства;

- формування в інших фірм образу надійного партнера;

- допомога споживачеві у виборі товарів і послуг [8, с.107].