Влияние общественного мнения в сфере связей с общественностью
Связи с общественностью (public relations) - усилия по налаживанию хороших отношений с общественностью, включающие в себя использование редакционного, а не платного, места в средствах массовой информации, формирование благоприятного имиджа компании и опровержение нежелательных слухов, историй или событий.
Раньше использовался термин паблисити - простое распространение разнообразной информации о компании и ее продукции в средствах массовой информации, не имеющее ярко выраженного коммерческого характера. Однако понятие связей с общественностью объединяет более разнообразные виды деятельности, чем те, которые осуществлялись в рамках паблисити. Отделы связей с общественностью выполняют любую из перечисленных ниже функций:
· установление и поддержание связей с прессой;
· размещение сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации;
· общественные мероприятия;
· формирование и поддержание взаимоотношений с общественностью в местном или общенациональном масштабе;
· лоббизм;
· сотрудничество с представителями законодательной и исполнительной власти для влияния на процессы принятия законов и претворения их в жизнь;
· отношения с инвесторами; развитие;
· связи со спонсорами или членами некоммерческих организаций для получения финансовой поддержки или услуг добровольцев.
Связи с общественностью используются для популяризации товаров, личностей, мест, идей, видов деятельности, организаций и даже целых наций. Торговые ассоциации использовали связи с общественностью для восстановления падающего интереса к таким товарам, как яйца, яблоки, молоко и картофель. Компании могут использовать связи с общественностью как возможность выхода из кризиса: умелое использование связей с общественностью компаний сыграло большую роль. Государства используют связи с общественностью для привлечения туристов, иностранных инвестиций и международной поддержки.
Профессионалы по организации общественного мнения используют несколько различных инструментов. Одним из основных являются новости. Иногда все происходит естественным образом, а иногда специалисты предлагают провести какое-нибудь мероприятие, которое и станет новостью. Публичные выступления тоже могут создать популярность. Еще одним распространенным средством связей с общественностью является проведение различных специальных мероприятий, начиная от пресс-конференций, дней открытых дверей и выставок с фейерверками, до воздушных шаров, мультимедиа-презентаций и представлений с участием звезд эстрады, чтобы заинтересовать разные слои общественности. Кроме того, специалисты по связям с общественностью готовят печатные материалы, включающие ежегодные отчеты, брошюры, статьи, сборники и журналы с новостями. Все чаще в качестве средств для поддержания связей используются аудиовизуальные материалы: фильмы, слайды, видео - и аудиокассеты. Логотип, канцелярские принадлежности, брошюры, бланки, визитки, здания, униформа и даже автомобили и грузовики - все это может повлиять на общественное мнение, если выглядит привлекательно, оригинально и запоминается. Можно заслужить расположение общественности, вкладывая деньги и время в общественно-полезную деятельность: кампании по сбору средств для решения неотложных проблем - например, кампания по борьбе с неграмотностью, поддержка благотворительных фондов или оказание помощи престарелым и людям с физическими недостатками - способствуют завоеванию признания общественности. Спонсорство - любое действие, посредством которого приобретают признание общественности. В Европе это направление бурно развивается, поскольку считается одним из инструментов маркетинга и проявляется в виде вложений огромных сумм в спортивные и культурные мероприятия различными компаниями. Web-страница также оказывается неплохим средством связи с общественностью. Потребители и другие представители общественности посещают страницу для получения информации или просто ради интереса.
Принимая решение о том, где и когда использовать связи с общественностью, руководство должно определить цели организации связей с общественностью, выбрать форму сообщения и средства, разработать план и оценить результаты. Реализация плана организации связей с общественностью требует осторожности. Возьмем случай с размещением историй в средствах массовой информации. Отличную историю легко разместить - но большинство историй неотличные, и не заинтересуют занятых редакторов. Поэтому одной из основных задач специалистов по связям с общественностью является установление личных связей с редакторами средств массовой информации. Фактически, профессионалы по внешним связям - это, как правило, бывшие журналисты, которые лично знакомы со многими редакторами и знают, чем можно их заинтересовать. Результаты кампании по организации общественного мнения тяжело измерить, поскольку связи с общественностью используются в сочетании с другими средствами, и их влияние зачастую носит косвенный характер. Если связи с общественностью использовать прежде, чем все остальные средства, оценить их влияние будет легче. Самый легкий способ оценки - подсчитать, сколько раз история появилась в средствах массовой информации. Специалисты по связям с общественностью предоставляют клиенту перечень всех сообщений о товаре, опубликованных в средствах массовой информации, и резюме, похожее на приведённое.