Теле- и радиореклама и их влияние на общественное мнение
Среди основных каналов распространения телевидение — один из наиболее совершенных каналов передачи рекламного обращения. В структуре рекламного рынка России телевидение занимает первое место по объему затрат, и он растет из года в год; например, за последние три года объем вырос от 1,3 млрд. долл. США в 2003 г. до 2,3 млрд. долл. США в 2005 г. При этом доля телевидения сократилась с 50% в 2001 г. до примерно 30% в 2005 г. [2]
Телевидение — это СМИ с низкой избирательностью, воздействующее на широкую аудиторию. Синтезируя звук и изображение, оно обеспечивает более широкие коммуникационные возможности по сравнению с другими видами каналов распространения рекламы.
Эффект присутствия сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения, поэтому оно в глазах аудитории ближе других СМИ стоит к прямому, непосредственному, двустороннему общению. Благодаря этому качеству телевидение стало излюбленным каналом распространения информации для крупных рекламодателей, производителей товаров народного потребления, тех, кто обращается к самым многочисленным слоям общества. По этой же причине Размещение рекламы здесь самое дорогое, и телереклама поглощает иногда большую часть рекламного бюджета фирмы в ущерб прочим каналам распространения.
Классификация рекламных роликов:
· По техническому исполнению — игровые, анимационные, графические;
· По типу сюжета: описательные (рекламно-информационные), сентиментальные, парадоксальные, шоковые;
· По продолжительности трансляции: блиц-ролики (5—10 с), развернутые (30—60 с), рекламно-информационные (до нескольких минут).
Основным преимуществом рекламы на телевидении является то, что такая реклама оказывается сильное психологическое воздействие из-за личностного характера обращения к телезрителю. Поэтому телереклама имеет огромное влияние не общественное мнение. Однако оно может быть, как положительным, так и отрицательным. Негативное мнение может складываться со стороны зрителей даже из-за прерывания программ на рекламные паузы.
Реклама на радио — один из быстро прогрессирующих каналов распространения рекламы в нашей стране. Этому способствует значительное увеличение числа радиостанций в последние годы. Считается, что это средство рекламы более избирательное, нежели телевидение, поскольку с одной стороны, состав аудитории различных радиостанций отнюдь не один и тот же (около 96% взрослых, практически вся молодежь, начиная с 12-14 лет), с другой — состав аудитории каждой станции варьируется в зависимости от времени суток.
Также, другим преимуществом радио перед телевидением является то, что радио не требует «обязательного присутствия», полного переключения внимания слушателя, который может, слушая радиопередачу, одновременно заниматься своими делами; кроме того, радио много дешевле. Реклама на радио - это «реклама быстрого реагирования».
Радиореклама эффективна как вспомогательное средство, в частности, в комплексе с ТВ-рекламой, с рекламой в прессе. Исследования показывают: 75% радиослушателей мгновенно достраивают сюжет рекламного видеоролика, если в радиорекламе звучат музыка и текст телерекламы. Такое комплексное воздействие позволяет поднять показатели эффективности рекламной кампании на 50% и более по сравнению с воздействием только средствами одной ТВ-рекламы. [3]
Благодаря широкому охвату населения радио является одним из наиболее привлекательных средств распространения рекламы. Еще более привлекательным для рекламодателей является экономичность радио. Бюджет, необходимый для рекламной радиокампании, намного меньше, чем для рекламы в прессе и по телевидению.
Преимуществом радио является также тембр человеческого голоса, который вносит в рекламу личностный фактор, сообщает словам эмоциональность, недостижимую для печатного текста. Говоря о влиянии радио на общественное мнение, мы можем привести пример. Как уже было сказано, преимущество радио – умение убеждать. К.Л. Бове и У.Ф. Аренс в книге «Современная реклама» рассказывают о пари Мартина Блока, одного из первых дикторов американской радиостанции «WNEW». Считая, что многие женщины ездят за покупками из Нью-Джерси в Нью-Йорк, он поспорил, что сможет по радио убедить некоторых из них вернуться и купить платье у его спонсора в Нью-Джерси. И действительно, выйдя в эфир, он убедил в этом нескольких женщин.
Существует несколько видов радиорекламы:
• Радиоинформация (диктор + телефон + адрес);
• Радиореклама (сюжет + актеры);
• Специальный рекламный характер.
Радиореклама обладает еще одной уникальной особенностью: она воздействует на подсознание потребителей даже тогда, когда они занимаются своими делами и специально радио не слушают, хотя последнее включено. Сознание таких потребителей поглощено выполняемой работой, а бессознательное активно впитывает поступающую информацию.