ПРИЗНАЙТЕ, ИЛИ ПРИДУМАЙТЕ, ВРАГА
Многие предприниматели уверены, будто инвесторы хотят услышать, что у компании нет конкурентов. На самом же деле опытные инвесторы от такого утверждения приходят к одному из двух возможных выводов:
• У компании нет конкурентов, потому что нет рынка. Был бы
рынок — были бы другие завоеватели.
• Учредители компании — темные люди, не умеют пользоваться
даже поисковиком, чтобы узнать о существовании еще десятка
фирм, занимающихся тем же, чем и они.
Ни первое — планирование бизнеса, который будет обслуживать несуществующий рынок, ни второе — демонстрация собственного невежества — не способствует привлечению капитала. Умеренная конкуренция — это хорошо, поскольку она подтверждает существование рынка. А факт осведомленности о ней показывает высокий уровень вашей подготовки.
Ваша задача — продемонстрировать свое превосходство над конкурентами. Для этого вам пригодится таблица, показывающая, что можете делать вы, а что — ваши конкуренты.
КОМПАНИЯ
МЫ МОЖЕМ, ОНИ НЕ МОГУТ
МЫ НЕ МОЖЕМ, ОНИ МОГУТ
150
Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Как добыть капитал
Перечислить вещи, которые не умеете делать вы, но умеют ваши конкуренты, нужно, чтобы показать, что:
• вы способны реалистично оценить конкуренцию;
• вы в состоянии изложить свои знания ясно и лаконично;
• вы готовы предоставить все факты, даже те, что выставляют вас
в невыгодном свете.
Все это очень укрепит доверие к вам инвестора.
Вы также можете использовать эту таблицу для демонстрации рыночной значимости вашего продукта или услуги, сопоставив ваши возможности с нуждами клиентов. То есть список «мы можем, они не могут» должен немедленно иллюстрировать, что в вашем продукте или услуге есть потребность.
Поэтому будьте смелее. Открыто говорите о своих сильных и слабых сторонах — от этого ваши достоинства будут смотреться лишь выигрышнее.
К сожалению, никто никогда так не делает. Вместо этого предприниматели лепят сводки, выставляющие их в выгодном свете — часто за счет ничего не значащих, если не откровенно глупых, параметров. Что-то вроде вот этого:
____________________________________ МЫ КОМПАНИЯХ КОМПАНИЯ Y
Гендиректор-правша V S
Гибридные автомобили • •
В автопарке
Сотрудники-вегетарианцы •/
ПО с открытым / /
Исходным кодом
Если же у вас действительно нет конкурентов, сделайте «зум-аут» и увеличивайте поле зрения до тех пор, пока не найдете хотя бы одного. Ведь конкуренцией можно считать даже опору на статус-кво, Microsoft (в какой-то момент Microsoft начнет конкурировать со всеми подряд во всем подряд)
Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Мастер-класс №7
или научных исследователей. В общем, придумайте себе кого-нибудь, потому что заявлять об отсутствии конкурентов, — провальная тактика.
ВРИТЕ ЧТО-НИБУДЬ НОВОЕ
Обычно за свой рабочий день инвестор встречается с представителями двух или трех компаний и прочитывает четыре-пять резюме. Каждая компания позиционирует себя как уникальное и гениальное предприятие с проверенной командой, эффективной технологией и гарантированным рынком сбыта. Ни одна компания не считает себя кучкой лузеров, не понимающих, что они делают.
Кроме того, вам, возможно, кажется, что вы с вашей презентацией — центр вселенной; а на самом деле вы — лишь одна из сегодняшних встреч, назначенная на 10:00 утра, а до вас уже была другая, в 9:00, и будут еще две, в 13:00 и 15:00.
Иллюзия центра вселенной отчасти возникает оттого, что предприниматели неизменно полагают, будто рассказывают инвесторам нечто новое. Ради блага всех инвесторов, уставших слушать годами одно и то же вранье, и всех предпринимателей, которые портят свою репутацию, повторяя его, привожу здесь десять наиболее распространенных баек. Внимательно изучите их и по крайней мере будете готовы врать что-нибудь новое.
Байка №1: «Наш прогноз весьма осторожен».
Вы будете выжимать 100 миллионов баксов к третьему году. Да что там, ваша компания станет самой быстрорастущей компанией в истории человечества! Нет, ваш прогноз — не просто осторожен. На самом деле вы не имеете ни малейшего представления о ваших будущих продажах.
Я мечтаю о дне, когда предприниматель скажет мне: «Откровенно говоря, наш прогноз взят с потолка. Мы нарисовали цифры, достаточно высокие, чтобы заинтересовать вас, но не настолько, чтобы выглядеть идиотами. Мы понятия не имеем, как пойдут продажи, пока не выведем продукт на рынок и не увидим, как его примут». Это по крайней мере будет честно.
L
Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Как добыть капитал
Байка №2: «По оценкам Gartner (Forrester, Jupiter, Yankee Group), наш рынок через 5 лет составит 50 миллионов долларов».
В мастер-классе №3 («Как презентовать») я объяснил, какое впечатление производят на слушателя попытки предпринимателей «доказать» размер своего будущего рынка, и там я советовал либо «снимать луковую шелуху», либо катализировать фантазию. Повторю свой совет: не думайте, что, цитируя эти цифры, впечатлите инвесторов. Никто не приходит и не говорит: «У нас маленький отстойный рыночек». Все позиционируют себя так же, как вы.
Байка №3: «Boeing подпишет с нами контракт на следующей неделе».
Как я уже говорил, тяга — вещь хорошая. Она существенно повышает ваши шансы собрать капитал. Но до тех пор пока контракт не подписан, его нет. Если через неделю инвестор наведет справки и узнает, что контракт не подписан, у вас будут реальные проблемы. За пять лет я ни разу не видел, чтобы контракт был подписан вовремя. Рассказывайте о Boeing и всех ваших крупных сделках после того, как они будут заключены. И вообще, старайтесь, чтобы все сюрпризы, которые вы преподносите инвесторам, были приятными.
Байка №4: «Ключевые сотрудники присоединятся к нам, как только мы раздобудем стартовый капитал».
Я правильно вас понимаю: вы — двое парней в гараже, вы пытаетесь собрать несколько сотен тысяч баксов, ваш продукт будет завершен буквально через 11,5 месяца, и вы рассказываете мне, что эти высокоавторитетные люди собираются оставить свою работу за 250 000 долларов в год (плюс бонус, плюс опцион на акции), чтобы присоединиться к вашей компании?
Когда мы связываемся с этими ключевыми сотрудниками, чтобы проверить, действительно ли все они собираются пойти работать в данную компанию, то в большинстве случаев получаем такой ответ: «Я смутно припоминаю, как общался с их гендиректором на какой-то коктейльной вечеринке». Так что если вы собираетесь рассказать инвестору эту байку, удостоверьтесь сначала, что хваленые потенциальные сотрудники — у вас на крючке и в полной готовности сменить работу.
Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Мастер-класс №7
Байка №5: «Несколько инвесторов уже начали предынвестиционный аудит нашей компании».
Иначе говоря: «Поторопитесь, а то мы выберем другого инвестора и вы упустите свой шанс». Подобная тактика хорошо работает во времена изобилия и транжирства, но в обычные времена чаще всего вызывает лишь смех. Ведь на самом деле — и инвестор это прекрасно знает — подобное заявление расшифровывается как «Мы уже говорили с парой других инвесторов, и они пока не сказали нам "нет"».
Вероятнее всего, инвесторы знают друг друга лучше, чем вы их. Ничто не мешает им обзвонить своих приятелей и выяснить, насколько другие инвестиционные компании заинтересованы в сделке с вами. Поэтому, чтобы провернуть такой номер, нужно иметь либо очень хорошо подвешенный язык, либо действительно стоящий проект. Иначе в борьбе против инвесторской солидарности у вас нет никаких шансов.
Байка №6: «Procter & Gamble - слишком старые, неповоротливые, отсталые и медлительные, чтобы представлять для нас угрозу».
Procter & Gamble, Microsoft, Oracle, Ford... подставьте сюда любую успешную компанию. Многие предприниматели полагают, что, делая подобное заявление, они: а) убеждают инвестора в своей смелости, б) доказывают, что способны победить сильного, авторитетного конкурента и в) демонстрируют конкурентное преимущество.
В действительности же они лишь показывают фантастическую наивность своего представления о составляющих успешного бизнеса. Ведь неспроста для таких людей, как Лэрри Эллисон*, допоздна работает аэропорт Сан-Хосе, принимая их частные самолеты, пока мы с вами жуем свой арахис на Southwest Airlines. И это уж точно не потому, что они — старые, неповоротливые, отсталые и медлительные.
Инвесторы и так уже достаточно напуганы вашим заявлением о том, что вы конкурируете с бизнес-гигантом. Не забивайте последний гвоздь в крышку своего гроба — не демонстрируйте глупость,
* Лэрри Эллисон (р. 1944) — основатель и исполнительный директор корпорации Oracle. — Прим. ред.
Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Как добыть капитал
еще и принижая такого конкурента. Лучше расскажите одну из альтернативных баек:
• вы сотрудничаете с этим конкурентом;
• вы не попадаете в поле его зрения;
• вы планируете завоевать нишу, на которую он не может или
не хочет претендовать.
Байка №7: «Патенты делают наш бизнес защищенным».
Патенты не делают бизнес защищенным. Они могут давать временное конкурентное преимущество — особенно в материаловедении, медицинских приборах и биотехнологиях, — но не более того.
Garage, например, запатентовала процесс использования инвесторами и предпринимателями Интернета для частных размещений. Помогает ли это мне лучше спать по ночам? Мешает ли инвестиционным банкам, временно уволенным инвестиционным банкирам и консультантам пользоваться Интернетом, связываясь с продавцами и покупателями ценных бумаг? Будем ли мы пытаться защитить свое патентное право? Нет, нет и нет.
Обязательно подайте заявку на патент, если есть такая возможность, но рассматривайте его как повод порадовать родителей, не более, — если, конечно, у вас нет свободного времени (т. е. нескольких лет) и денег (миллионов долларов), чтобы ходить по судам. Если уж Apple и Министерство юстиции США не могут победить Microsoft в суде, у вас тем более не получится.
Оптимальное количество раз, которое следует упомянуть в разговоре с инвестором о том, что ваша технология патентоспособна, — один. Ноль не годится, потому что подразумевает, что у вас нет ничего уникального. Более одного упоминания означает, что вы неопытны и думаете, будто патенты и правда способны защитить ваш бизнес.
Байка №8: «Все, что нам нужно, это завоевать 1% рынка».
Или, как называют ее венчурные капиталисты, «байка о китайской газировке». А именно: «Если хотя бы 1% жителей Китая будет пить
Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Мастер-класс №7
нашу газировку, мы будем самой успешной компанией в истории человечества». Эта логика ошибочна в четырех пунктах:
• Добиться того, чтобы 1 % жителей Китая пили вашу газиров
ку, — не так уж и просто.
• Очень немногие предприниматели на самом деле претендуют на
такой обширный рынок, как все население Китая.
• Представители компании, чья презентация была как раз перед
вашей, заявили примерно то же самое по поводу другого рынка.
И те, что придут после вас, тоже скажут нечто подобное.
• Компания, нацелившаяся на долю рынка всего в 1%, неинтересна*.
Правильная тактика в данном случае — это, как я уже говорил, либо придумать правдоподобную цифру общего доступного рынка, либо катализировать фантазию инвестора, чтобы он сам вывел в уме эту цифру. Но заявляя о своих претензиях всего на 1 % крупного рынка, вы выставляете себя лохом.
Байка №9: «У нас - преимущество первого хода».
С этой байкой связаны как минимум две проблемы. Во-первых, это может оказаться неправдой. Как быть уверенными в том, что никто больше не делает ничего подобного? Опытным путем установлено: если вы делаете что-то хорошее, то еще штук пять компаний делают то же самое. Если что-то крутое — то десять. Во-вторых, преимущество первого хода — это не так уж и здорово, как кажется. Иногда выгоднее оказаться «проворным вторым» — позволить кому-то другому проложить путь новой концепции, сделать выводы из его ошибок, а затем обогнать его.
Байка №10: «У нас испытанная команда специалистов мирового класса».
Единственное приемлемое подтверждение «испытанности» и «первоклассности» в данном контексте — это если учредители принесли инве-
* Любой венчурный капиталист втайне мечтает финансировать компанию, для которой главная угроза — антимонопольные судебные иски от Министерства юстиции США и Евросоюза.
Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Как добыть капитал
сторам кучу денег благодаря своему предыдущему предприятию либо занимали высокие посты в высокоавторитетных компаниях, успешно вышедших на IPO. Если же они просто оказались в нужный момент в успешной фирме, не сыграв в ней значительной роли, или работали консультантами в McKinsley, или пару лет продержались в Morgan Stanley, — это еще не делает их специалистами мирового класса.
УПРАЖНЕНИЕ
Дайте этот список баек вашему другу и попросите его послушать вашу презентацию. Сколько баек из списка он в ней нашел? Если более двух, вы провалили задание.
НЕ ПОПАДАЙТЕСЬ НА КАВЕРЗНЫЕ ВОПРОСЫ
Помимо свежих баек вы должны знать правильные ответы на каверзные вопросы. Инвесторы задают их специально, чтобы выявлять неопытных или тупых предпринимателей. Далее таблица поможет вам сориентироваться.
КАВЕРЗНЫЙ
ВОПРОС
ИНВЕСТОРА