P. S. НЕСКОЛЬКО СЛОВ О ДИЗАЙНЕ ФУТБОЛОК
Не ждите, когда что-нибудь произойдет само собой, —
засучивайте рукава. Гарт Генрихе
Производство футболок, предваряющих появление нового продукта или компании, — добрая традиция Кремниевой долины, доведенная до совершенства Apple еще в середине 1980-х. Мы получали партию футболок и распространяли их, объявляли о скором выходе продукта на рынок и только после этого приступали к разработке.
Когда в 1997-м мы запустили Garage, первым продуктом стала детскаяфутболкаснадписью:«Ямаленькийпредприниматель.Мои любимые буквы: I, P и О». Мы распродали сотни таких футболок — и это учитывая, что мы были пионерами интернет-торговли и люди с опаской относились к онлайн-шопингу.
В попытках создать бренд и разрекламировать его многие компании печатают свои лого и слоганы на футболках. К сожале-
Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Мастер-класс №9
нию, часто эти футболки выходят откровенно уродливыми и будто кричащими: «Мы — лохи, ни черта не смыслящие в дизайне!». По правде говоря, производство футболок не играет большой роли в создании бренда, но если уж вы решили этим заняться — делайте все правильно:
• ФУТБОЛКА НЕ ДОЛЖНА БЫТЬ БЕЛОЙ.Белые футболки быстро ста
новятся серыми, поскольку люди не сортируют белье при стирке
так, как положено. Выбирая для футболки белый цвет, вы заве
домо сокращаете ее активную жизнь: мало кому нравится ходить
в поношенной, выцветшей одежде.
• ПОМЕНЬШЕ ТЕКСТА.Футболка — это ваш ходячий рекламный
щит. На щитах не принято размещать абзацы текста, и тех же
принципов следует придерживаться в дизайне футболок. Ис
пользуйте 6—10 слов, не более. Еще одна футболка, выпущенная
Garage, говорила: «Startup, kick butt, cash out» (Открой бизнес,
стань крутым, стань ликвидным).
• ИСПОЛЬЗУЙТЕ КРУПНЫЙ (60-ГО КЕГЛЯ) ШРИФТ.Предназначение
корпоративной футболки — популяризовать что-либо. Если вы
используете шрифт 12-го кегля, никто не сможет прочитать ваш
текст. Если надпись на футболке не читается с расстояния 6 ме
тров — значит, дизайн неправилен.
• ПОТРАТЬТЕСЬ НА ДИЗАЙН.Футболки — это предмет искусства.
Если все, что вы собираетесь сделать, — нашлепать на них пару
надписей, то это пустая затея. В особенности если вы хотите, что
бы ваши футболки носили женщины. Сделайте их стильными
и красивыми — не жалейте денег. В конце концов, это всего
лишь футболки.
• ПРЕДУСМОТРИТЕ И ДЕТСКИЕ РАЗМЕРЫ.Некоторые взрослые ни
за что на свете не наденут футболку — у них для этого слиш
ком хороший вкус (хотя, глядя на них, и не скажешь). Однако их
не волнует, что носят их дети, — а те уж точно предпочитают
футболки.
Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Как создать бренд
Чиво
В. Следует ли проводить рекламные кампании или можно положиться исключительно на евангелизм, слухи и «сарафанное радио»?
О. В своей книге «Анатомия слухов» Эмануил Розен хорошо объясняет взаимосвязь между рекламой и техниками вирусного маркетинга. Он абсолютно убежден, что реклама — важная часть брендинга. И приводит помимо прочих такие доводы: именно реклама запускает слухи, она способна «завести» неформальных лидеров, она убедительно действует на потребителей и оперирует фактами*. Дальше он рассуждает о том, как реклама может и стимулировать слухи, и развеять их. Настоятельно советую вам приобрести эту книгу.
Если вам необходимо выбрать что-то одно, выбирайте вирусный маркетинг. Но если позволяют ресурсы — используйте и то и другое.
В. Понадобится ли мне пиар-агентство? Или пиар-отдел? О. В данном случае нет никакой разницы между пиар-агентством и пиар-отделом. Что они могут: заставить вас создать мощный брен-динговый посыл; свести вас, благодаря имеющимся связям, с представителями прессы; назначать вам встречи и интервью и следить за тем, чтобы вы были готовы к самопрезентации; обеспечивать обратную связь после интервью; помогать вам совершенствовать навыки делового общения и публичных выступлений. Чего они не могут: брать второсортные продукты или услуги и производить бессчетные статьи о них; в любой ситуации выставлять компанию в выгодном свете; гарантировать, что компания никогда не предстанет в невыгодном свете.
Чего нельзя допускать ни в коем случае: чтобы они превратились в цензора, «дающего добро» на ваши внешние связи и брендинг.
В. Должен ли я платить евангелистам за их помощь?
О. Нет. Они продвигают ваш продукт не ради денег. Они делают это, чтобы изменить мир к лучшему. Поэтому ваше предложение денег может далее показаться им оскорбительным. Три лучших способа вознаградить их — это 1) сделать ваш продукт или услугу еще лучше,
2) предоставить им как можно больше информации и документации,
3) публично выразить им благодарность.
Розен Э. Анатомия слухов: Маркетинговые приемы. СПб.: Питер, 2006.
Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Мастер-класс №9
В. Важно ли сначала создать локальный бренд или можно начинать сразу с международного рынка?
О. Как правило, следует утвердить ваш продукт или услугу — и, соответственно, ваш бренд — на местном рынке, прежде чем двигаться дальше. Гораздо лучше обеспечить бренду прочные позиции в пределах одного района, чем получить по паре сторонников в нескольких странах мира.
Тем не менее у вас может быть такой тип продукта или услуги, потенциальные потребители которого разбросаны по всему миру, и их общность основана не на географических, а на иных параметрах. Это тоже вполне нормально. Суть в том, чтобы копать сначала вглубь и лишь затем вширь, какими бы параметрами ни измерялась «глубина».
В. Что делать, если мы вдруг обнаружим, что наша брендинговая концепция никуда не годится и решим сменить направление брендинга?
О. Могу предложить вам мои соображения на этот счет — вероятно, противоречащие друг другу. Во-первых, я не верю в «брендинговые кампании». Этот термин подразумевает, что брендинг — краткосрочный проект. Это не так. Брендинг — процесс постоянный и бесконечный.
Во-вторых, почему вы решили, что концепция никуда не годится? Вы хотите поменять ее, потому что вам надоели ваши логотип, слоган, мантра и так далее? Обычно как раз к тому моменту, как вы устаете от всех этих вещей, публика только-только начинает в них въезжать.
В-третьих, если ваш бизнес не приносит прибыли, то проблема, вероятно, лежит глубже — например, в самом продукте.
И в-четвертых — если ваш продукт сам по себе хорош и проблема действительно в неудачном брендинге, тогда да, стоит пересмотреть концепцию. Расспросите людей, покупающих ваш продукт, за какие качества они его ценят, — это, как правило, отличная отправная точка для успешной смены парадигмы.
РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА
Гладуэлл М. Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам. М.: Альпина Паблишерз, 2010.
Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Как создать бренд
Норман Д. Дизайн промышленных товаров. М.: Вильяме, 2008.
Райе Э., Райе Л. 22 закона создания бренда. М.: ACT, 2004.
Розен Э. Анатомия слухов: Маркетинговые приемы. СПб.: Питер, 2006.
Aaker D. Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name. New York: Free Press, 1991 (Аакер Д. Управление ценностью бренда: Как извлечь выгоду из торговой марки).
Bedbury S. A new brand world: 8 principles for achieving brand leadership in the 21st century. New York: Viking, 2002 (Бедбери С. О, дивный мир брендов! 8 принципов достижения лидерства торговой марки в XXI веке).
Borden R. Public speaking — as listeners like it! New York: Harper & Brothers, 1935 (Борден Р. Публичное выступление, которое понравится аудитории). Эта книга давно вышла из печати, но я раздобыл экземпляр на Amazon.com.
Nielsen J. et al. E-commerce user experience. Fremont, CA: Nielsen Norman Group, 2001 (Нильсен Я. и др. Интернет-торговля: опыт потребителя).
Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
МАСТЕР-КЛАСС №10
Какстатьшаманом
Хватит охотиться за легкими деньгами — придай своей жизни смысл. Создавай, а не живи за счет того, что продают и покупают другие. Карл Фокс (в фильме «Уолл-стрит», 1987)
КОРОТКО
Коренные американцы называют шаманом того, кто может призывать дождь и другие силы природы. В стартапе шаман — это тот, кто призывает прибыль. Как и шаманы, предприниматели изобрели для этого свои собственные ритуалы и заклинания.
Шаманизму в стартапе мешают две вещи. Во-первых, хотя предприниматели разрабатывают свой продукт для конкретных целей, им не дано предугадать, кто в действительности будет его покупать и как будет им пользоваться. Поэтому первая ступень шаманизма состоит в том, чтобы запустить на рынок версию 1.0 вашего продукта и выяснить, у кого он пользуется успехом. И смотрите в оба, чтобы не упустить неожиданный рынок-« гориллу» (дальше о таких рынках написано подробно).
Во-вторых, продукты и услуги стартапов не покупаются сами по себе — чтобы их продать, приходится прилагать немало усилий. Немногие потребители рискнут купить продукт или услугу у маленькой, недостаточно капитализированной компании. Таким образом, вторая ступень шаманизма состоит в том, чтобы преодолеть это сопротивление.
Перед тем как начать разговор, послушайте историю о том, как одна предпринимательница убила сразу двух зайцев: выяснила, кто потенциальный покупатель ее продукта, и преодолела сопротивление торгового посредника. Некий парижский магазин отверг новинку от Эсте Лаудер, знаменитого производителя парфюмерии. В гневе Лау-
Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Мастер-класс №10
дер швырнула пузырек на пол, разлив духи, и вскоре такое количество покупателей заинтересовалось новым ароматом, что магазину ничего не оставалось, как согласиться его продавать.
ПУСТЬ ЦВЕТУТ СТО ЦВЕТОВ
Я украл эту концепцию у Мао Цзэдуна, хотя нельзя сказать, чтобы сам он так уж последовательно воплощал ее в своей культурной революции. Применительно к стартапу эта концепция означает:
Посей много семян. Посмотри, какие прорастут, а затем дадут цветы. Это те рынки, которые следует взращивать и лелеять.
Многие компании впадают в панику, обнаружив, что у них расцвели не те цветы, которых они ждали. Они тут же пытаются репозицио-нировать свой продукт так, чтобы его покупали предусмотренные покупатели и использовали предусмотренными способами. Это крайне глупо с чисто практической точки зрения — берите деньги! Когда цветут цветы, ваша задача — увидеть, где и почему они расцвели, а затем откорректировать ваш бизнес в соответствии с новой информацией.
Вот три нагляднейших примера непредвиденных цветов, которые приводит гуру бизнес-литературы Питер Друкер:
• Изобретатель новокаина замышлял его как заменитель общей
анестезии для использования в хирургии. Хирурги, однако, от
казались его использовать и продолжили работать по старинке.
А вот у стоматологов он пошел на ура — и изобретатель решил
сосредоточиться на этом рынке.
• Мало кто знает, что первым лидером в производстве компьюте
ров была компания Univac. Она, однако, считала компьютер ин
струментом ученого и не решалась предлагать свою продукцию
бизнесменам. IBM же, наоборот, не была зациклена на ученых
и позволила своим продуктам расцвести на бизнес-рынке. Вот
поэтому название IBM знают в каждом доме, а про Univac мож
но прочитать разве что в исторических справочниках.
Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Как стать шаманом
• Одна индийская компания купила лицензию на производство велосипедов европейской марки со вспомогательным двигателем. Велосипеды продавались плохо, зато вскоре компания обратила внимание, что поступало очень много заказов отдельно на мотор. Исследовав этот странный феномен, компания выяснила, что мотор используют в ручных насосах для орошения полей. Тогда фирма стала продавать ирригационные насосы миллионными партиями*.
Далее схема демонстрирует правильный подход к «цветоводству». Большинство компаний хотят занимать верхний левый сектор, в то время как вся движуха происходит в нижнем правом, так что будьте гибки и открыты к непредусмотренным покупателям и способам использования.
ПРЕДУСМОТРЕННЫЙ НЕПРЕДУСМОТРЕННЫЙ
ПОТРЕБИТЕЛЬ ПОТРЕБИТЕЛЬ
Предусмотренный способ использования
Ожидаемо
Восхитительно (Пример: когда не только частные автовладельцы, но и торговцы автомобилями продают подержанные машины на eBay)
Непредусмотренный способ использования
Восхитительно (Пример: когда женщины используют увлажняющие средства серии Skin So Soft от Avon как средство против насекомых)
Поразительно (Пример: начинающие компьютерные пользователи верстают информационные бюллетени, журналы и бланки на «макинтошах»)
ГОРИЛЛУ-ТО Я И НЕ ПРИМЕТИЛ
Дэниел Симоне из Университета Иллинойса и Кристофер Чэбрис из Гарварда провели любопытный эксперимент, имеющий непосредственное отношение к шаманизму. Они включили студентам видеозапись, на которой две команды игроков перебрасывались баскетболь-
* По кн.: Друкер П. Бизнес и инновации. М.: Вильяме, 2007.
Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Мастер-класс №10
ными мячами, и дали им задание: посчитать, сколько пасов сделают друг другу игроки одной команды.
На 35-й секунде видеозаписи в зал, где находились баскетболисты, вошел актер в костюме гориллы, постучал себя в грудь и оставался в кадре еще секунд 10. И когда после просмотра был проведен опрос студентов, выяснилось, что 50% из них гориллу не заметили!* По всей видимости, они так сосредоточились на задании считать пасы, что были абсолютно невосприимчивы ко всему происходящему вокруг.
Тот же самый феномен наблюдается и в бизнесе: так, компания Univac из вышеприведенного примера сосредоточилась на ученых и не обратила внимания на бизнесменов — в отличие от IBM. Хотите быть хорошим шаманом — посейте сто цветов и собирайте все, что расцветут, в том числе дикорастущие, — не пропустите рынки-«гориллы».
ПРИВЛЕКАЙТЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРАВИЛЬНО!
Многие производители, особенно с техническим образованием, полагаются на традиционные методы привлечения потенциальных потребителей — такие как реклама и телефонный маркетинг. Эта тенденция лишь усиливается с приходом в команду «опытных» менеджеров из крупных компаний.
Традиционные методы могли бы работать, если бы люди сами покупали продукты и услуги стартапов. Однако людей еще надо оповестить об их существовании и убедить в их насущной необходимости. Поэтому, чтобы продажи все-таки были, предпринимателям необходимо устанавливать доверительные личные отношения, которые начинаются с успешного выявления всего круга потенциальных клиентов.
Анри Деври из Института нового клиентоориентированного маркетинга обнаружил, что самый эффективный способ понять, кому же все-таки нужен ваш продукт и в каких целях, — проведение специальных семинаров по внедрению продукта, а вовсе не реклама, не телефонный маркетинг, не тиражирование глянцевых брошюр и не участие в отраслевых выставках. Вот выделенные им пять лучших методов:
* Shermer M. None so blind // Scientific American. 2004. March (Шермер М. Хуже всякого слепого).
Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Как стать шаманом
1) проведение специальных семинаров;
2) публичные выступления;
3) публикации;
4) заблаговременное налаживание связей;
5) членство в отраслевых организациях.
Рискованно обобщать выводы Деври на все сферы бизнеса — но суть в том, что они противоречат традиционным представлениям, и вам стоит их рассмотреть, когда будете пробовать себя в шаманизме.