Кейс 10.2. H&M: моду — масам!
Для випуску нової колекції лідерам індустрії моди потрібно мінімум шість місяців, у той час як H&M для створення модної колекції формату «лайт» достатньо трьох тижнів. Комбінація швидкості, доступності та простоти - коктейль успіху від H&M.
Зробивши бажання і слабкості людей своєю зброєю, H&M завоювала визнання і любов споживачів багатьох країн. Згідно головному задумому компанія дає можливість кожному одягатися модно за доступною ціною. Зі Швеції з любов'ю ... Жив-був у Швеції рознощик сирів по ресторанах. Звали його Ерлінг Персон. Доля закинула його в Америку, де він виявив, що американські підприємці заробляють не стільки на маржі, скільки на торговельному обороті. Повернувшись до Швеції, Ерлінг вирішив продавати в своєму магазині масово жіночий одяг, який, з одного боку, буде досить високої якості, а з іншого - продаватиметься за доступними цінами.
Слід зауважити, що це був досить ризикований хід, якщо взяти до уваги популярність тодішніх дорогих бутиків. Проте в той час ніша дешевої та якісної одягу була абсолютно порожня. І Ерлінг Персон не прогадав. Наступним його кроком стало побудова локальної мережі недорого масового жіночого одягу. Це був 1947. мережа магазинів називалася Henness, що в перекладі зі шведського означає «її». А в 1968 році Ерлінг Персон купує стокгольмський магазин Mauritz Widforss, що спеціалізувався на торгівлі зброєю і мисливському одязі для чоловіків. Ця покупка визначила народження нової торгової марки - H&M.
З тих пір Ерлінг Персон-старший почав продавати одяг як для жінок, так і для чоловіків. Через десять років син Ерлінга - молодий Стефан Персон - запропонував вивести компанію на світовий ринок. Батько вважав H&M виключно локальною проектом, проте дав синові можливість спробувати свої сили. З відкриттям першого магазину H&M в Лондоні почався новий виток в історії компанії. При відкритті магазину в Лондоні в 1976 році Стефан Персон використав незвичайний для того часу рекламний трюк, запропонувавши покупцям безкоштовно диск популярної шведської групи АВВА. Хід виявився досить вдалим, і H&M стрімко пішла в гору, відкривши за рік 18 магазинів в Лондоні, а потім поступово відкриваючи свої бутики по всій Європі. Наступною «підкореної» країною стала Німеччина, потім Данія, Норвегія, Швейцарія і т. д.
У 2000 році H&M вийшла на американський ринок. Виходячи на нові ринки, H&M ніколи не поспішає, ретельно їх вивчаючи: яка економічна ситуація в регіоні, з якого міста краще починати просування мережі, в якому місці і як її краще продавати, які тенденції, особливості нормативно-правової бази. Іноді вивчення можливостей та ризиків вимагає декількох років, зате потім цей час з лишком компенсується високим прибутком і лояльними клієнтами. Крім цієї стратегії, H&M використовує ще кілька цікавих підходів, що дозволяють їй зберігати першість на ринку. Максимально широкий асортимент модного одягу за доступними цінами.
H&M використовує мінімальну кількість посередників, великі обсяги закупівель, запрошує до співпраці найкращих дизайнерів, експертів моди і тканин. Співпраця з зірками моди і шоу-бізнесу. H&M працювала з Мадонною, Роберто Каваллі, Карлом Лагерфельдом, Стелою Маккартні, Кайлі Міноуг, з голландським дизайнерським дуетом Victor&Rolf. Не секрет, що залучити відомих світових кутюр'є, що створюють дорогий одяг для обраних, і вмовити їх зробити моделі за доступною ціною для масової аудиторії - непросте завдання. Візьмемо, наприклад, співпрацю з Роберто Каваллі, що стала найприбутковішим в історії компанії. Маргарета фон ден Бош, креативний директор H&M, якщо вірити чуткам, витратила рік на те, щоб умовити свого улюбленого кутюр'є взяти участь у проекті для масової аудиторії. Який же був результат її зусиль? Колекція Каваллі з 25 жіночих моделей і 20 чоловічих розійшлася за 10 хвилин (!) У Сан-Франциско, Нью-Йорку, Бостоні, Лондоні, Мілані та Парижі. А коли H&M зробила Кайлі Міноуг особою однієї з колекцій купальників в стилі австралійського серфінгу в 2007 році, то співачка дала свій концерт в Шанхаї в честь відкриття магазину H&M.
Розподіл завдань між підрозділами в різних країнах. Шведський офіс H&M відповідає в основному за маркетинг, рекламу і дизайн компанії, а офіс в Азії курирує питання співпраці з виробниками. Весь світ як натхнення. Колекції створюються спільними зусиллями модних дизайнерів, модельєрів і закупівельників H&M. Щоб зловити прийдешні тренди, компанія проводить постійний моніторинг навколишнього світу і черпає натхнення з вуличної моди, кіно, подорожей та інших культур, а також зі ЗМІ, інститутів, що вивчають світові тренди, на торгових виставках і ярмарках, з історії моди. Загальні теми колекцій зазвичай плануються в середньому за рік до виходу, тоді як новітні тенденції можуть бути підхоплені в останній момент.
Канали збуту. Найважливішими каналами дистрибуції для H&M є магазини. Щороку їх кількість збільшується на 10-15%. Крім магазинів, компанія здійснює продажі через Інтернет і каталоги в Швеції, Норвегії, Данії, Фінляндії, Нідерландах, Німеччині та Австрії.
Оперативність пошиття одягу. У H&M час від начерку майбутньої моделі одягу до її виходу на потік займає три тижні. Компанія постійно скорочує витрати, мінімізує витрати на виробництво, прагне зменшити кількість посередників. Для порівняння: в американській компанії GAP (головний конкурент H&M) цей процес займає шість місяців. Проте Zara справляється за два тижні. Різні вироби - різні терміни запуску у виробництво і продаж. Період від розміщення замовлення до появи вироби в магазині може тривати від декількох тижнів до півроку.
Місцезнаходження магазину - ключ до експансії. H&M воліє не відкривати магазин до тих пір, поки не звільняться оптимальні для цього площі. Щоб створити бутік, компанія проводить опитування перехожих на вулиці, вивчає розташовані поблизу магазини і транспортні потоки і співвідносить цю інформацію з тим, що являють собою дані бізнес-площі. Іноді в одному місці найвигідніше відкрити концептуальний магазин для тінейджерів, а в іншому випадку найбільший комерційний потенціал буде у магазина для всієї родини. Найважливіше в кожному випадку - вибрати вірний формат.
Зростання співробітників разом з компанією. У H&M 76% керівних посад займають жінки, більшість з яких виросли всередині компанії. Тут працює принцип посадової ротації. Наприклад, в окремому магазині така ротація може означати, що обов'язки однієї людини варіюються від роботи в клієнтській службі, на касі, обслуговування примірочних і розпакування товарів до розміщення, а також участі в рекламних заходах.
Благодійність. H&M організовує акції по боротьбі з бідністю та інвестує кошти в проекти із забезпечення питною водою населення країн Азії та Африки.
Закулісне життя Незважаючи на те що податки в шведську скарбницю для компаній, які перейшли планку середньої зарплати, становлять від 45 до 60%, в 2008 році чистий прибуток H&M склав $ 1,6 млрд., А торговий оборот - $ 11500000000. Для порівняння: в 2006 році оборот склав $ 10 млрд. На сьогоднішній день стан Стефана Персона, власника H&M, - $ 18400000000. Він займає 17 місце в списку найбагатших людей планети. Компанія в чому схожа на свого господаря. Стефан Персон не любить світських тусовок, не визнає розкидання грошей на острови, замки та вечірки. Він досить економний, раціональний і розважливий, у своїй компанії дотримується демократичного стилю управління. Персонал звертається один до одного на «ти».
У 2008 році бренд H&M був визнаний найдорожчим у Європі, він входить до 500 найбільших корпорацій Європи. Його часто наводять як приклад успішної шведської моделі бізнесу (до речі, другий досить відомою шведською компанією, що працює за схожим принципом, - «мода і якість за кращою ціною» - називають IKEA). IKEA інвестує мінімальну кількість коштів у виробництво, віддаючи перевагу масштабної рекламної кампанії - залученню до співпраці по створенню колекцій зірок шоу-бізнесу, відомих модельєрів і різним способам комунікації зі споживачами. H&M досконало освоїла стратегію маркетингового просування: нестандартні PR-акції і дивакуваті рекламні трюки сприймаються аудиторією як свято, привертають увагу і викликають інтерес.
Мета компанії - підкорити нові ринки, зайнявши позицію світового лідера в ніші якісного одягу за доступними цінами для масової аудиторії. За їхньою спиною 34 країни, у розпорядженні 1,7 тис. магазинів і 68 тис. співробітників. Незважаючи на те що Н&M є одним з лідерів в ніші «одяг для всіх в одному місці», у компанії немає свого виробництва, вона співпрацює з більш ніж 700 незалежними виробниками в країнах Європи та Азії.
Джерела:
1. http://www.management.com.ua/cases/case077.html
Питання:
1. Використовуючи інформацію кейсу, перерахуйте використані стратегії інноваційного розвитку.
2, Які стратегій забезпечили успіх компанії на ринку ?
3, Назвіть конкурентні переваги в інноваційній діяльності Н&M.
4, На якому етапі життєвого циклу продукт Н&M?
5, Спрогнозуйте розвиток Н&M найближчі 10 років. Як зміниться частка ринку? Відповідь аргументуйте.
БОНУС