Особенности современной российской рекламы.
Российская реклама - принципиально новое социокультурное явление. Период ее развития и становления совпадает с историческим отрезком, пройденным нашей страной с момента распада Советского Союза. Поэтому для россиян реклама является феноменом, не имеющим аналогов в советский период истории нашего государства. Невозможно сравнивать те немногие рекламные тексты, которые существовали в СССР, с современной рекламой, поскольку в условиях государственной монополии отсутствовал основной побудитель рекламной деятельности - рыночная конкуренция, что, естественно, отражалось на оформлении и содержании текстов. Немногие примеры рекламных текстов, существовавших в Советском Союзе, были известны всем и зачастую воспринимались потребителями как издевка: «Храните деньги в Сберегательной кассе» - а что, есть другая?
Вообще, советской рекламе были присущи императивный, приказной тон и удивительное равнодушие к тому, как потребитель воспринимает текст. Объявление предлагало: «Пейте сок», и эта полная безэмоциональность объявления, подчеркнуто безразличное отношение к реальным потребностям аудитории были ее отличительными признаками. Реклама в условиях государственной монополии действовала методами самого государства: обращение к потребителю часто имело характер приказа, причем приказывающий был настолько уверен в эффективности своего обращения, что не считал нужным даже повышать тон.
Современные экономические реалии обусловили возникновение и активное развитие рекламы и ее технологий, и они сегодня оказывают огромное влияние на все сферы жизни современного потребителя. Мы и сами не замечаем, как цитаты из рекламных текстов входят в нашу жизнь и постепенно вытесняют прежние источники цитирования - книги, фильмы.
Однако советские традиции нашли свое отражение и в современной российской рекламе. В частности, это ее зачастую монологичный тон, отсутствие возможности диалога.
Вторая особенность - современная реклама нередко не учитывает ситуации восприятия, а также окружения, состоящего из других рекламных текстов и прочих элементов городского ландшафта. В результате этого ее эффективность снижается. Социальные и экономические изменения, которые пережила и продолжает переживать наша страна с конца 80-х гг., оказали значительное влияние на языковые процессы.
Реклама в газете.
B газетах и журналах есть возможность публиковать различную по характеру рекламу — информационную, образного, информационно-образного.
Газетно-журнальные Объявления могут активно поощрять потенциального потребителя, предлагая купоны, лотереи и др. Пресс-тексты нередко занимают целыe пoлосы периодических изданий, что позволяет дать развернутую информацию (упреждающую, сравнительную, опровергающую и др.).
Объявления могут быть прямыми, Имеющими традиционную структуру (рубрика, заголовочный комплекс, информационный блок, слоган, иллюстрации, купон) и, как правило, замыкаемыми в рамки. Выделяют и рекламу усложненных форм, Т. e. объявления, заимствующие жанры и формы подачи y журналистики: рекламное интервью, рекламный репортаж, рекламная статья и Т. д. Рубричная реклама представляет собой простейшие объявления из нескольких строк (такую рекламу еще называют стрoчнoй), oфopмляeмые стандартно. Хотя и при их подаче могут использоваться шрифтовые и нешрифтовые/композиционные выделения (текст на линейках, в рамке, набранный полужирным или кypсивным шрифтом и др.).
B России все больше популярностью стала пользоваться вкладываемая реклама (листовки, проспекты, буклеты, плакаты, образцы некоторых товаров и даже — ароматизированная, музыкальная реклама) и специальные рекламные выпуски.
Реклама в прессе – это самая массовая газетно – журнальная реклама, ведь она подходит для продвижения любых товаров и услуг. Минусы: краткость жизни; слабая полиграфическая база, не передает 100% качественно особенности фирменного стиля; низкий творческий потенциал критичность аудитории; у читателей нет времени читать газеты; читатели часто игнорируют рекламу; больше ошибок в рекламе. Плюсы: у читателя больше времени на осмысление содержания; информативность газетной рекламы; быстрота использования; многократность использования; небольшая стоимость газетной рекламы; вариативность газетных объявлений; концентрированность воздействия; новостной характер; высокий охват и локальное воздействие; легче определить целевую группу воздействия; постоянство аудитории; готовность аудитории к восприятию рекламы; большая степень доверия; сохранность рекламы.
Реклама в журнале.
Журнальная реклама – относится к самой массовой газетно – журнальной рекламе, так как она подходит для продвижения самых разных товаров. Минусы: неоперативность; охват меньше, чем у газет; не охватывает локальные территории; меньшая вариативность; дороже, чем газетная. Плюсы: качество печати и содержания; можно выпускать рекламу с сопутствующими товарами (пробниками); расчет на узкие целевые группы; продолжительная жизнь; вторичная аудитория больше; можно использовать как листовку; читатели сориентированы; эстетические качества могут быть предметом искусства. Если реклама в журнале хорошо выполнена, то ей можно любоваться, рассматривать, вот почему имиджевая реклама появляется именно в журнале.
Реклама на радио.
Преимущества:
- вездесущность ( оно охватывает такие категории людей, до которых не доходит телевидение пресса, например автомобилистов И отдыкающих на природе, a Также занятых другими видами деятельности. B такой ситуации радио воспринимается фоном).
-опеpaтивность (уже через несколько секунд после того, как реклама прозвучала в эфире, товар может найти покупателя).
-камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия.
Продолжительность радиороликов — 15, 30 и 45 секунд. Наиболее важны первые 6-10 секунд. Если не удалось заинтересовать слушателя сразу, то он Может не воспринять рекламное послание Вообще. Не рекомендуется говорить быстрее, чем 2,5-3 слова в секунду. B рекламном объявлении длительностью 60 секунд название товара следует повторить 4 раза. Вначале скажите, что вы хотите представить, a уж затем отвечайте на вoпpосы как и где.
Радиoспот содержит: введение - элемент, привлекающий внимание (он может иметь форму шумового эффекта, утверждения, вопроса, обещания, заставляющего выслушать объявление до конца); основную часть, посвященную преимуществам продукта или услуге; Очень важен энергичный финал радиорoлика. Призывы «ходите — убедитесь сами», *Приходите сегодня» и Т. д. не означают, ЧТО ОТ слушателя ждут немедленной реакции. Призыв придает жизненную энергию финалу, это зaключитeльный удар по чувствам и мышлению слушателя. Призыв должен приглашать, обещать, но не приказывать, что чаще всего происходит.
Существует 4 основных типа радиороликов: прямая реклама, диалог, драматизация и музыкальная реклама.
Прямая реклама—весь текст начитывается диктором. B этом случае успех обращения зависит от того, насколько искренне и тепло ЗВУЧИТ голос, и от Того, насколько правильно составлен текст. Преимущество Такого вида рaдиорeкламы в ее дешевизне, но из-за Отсутствия дополнительных эффектов, усиливающих воздействие peклaмы, многие заказчики стараются избегать таких решений. Разновидность прямой рекламы —объявления на два голоса. Это придает сообщению некоторое подобие новостей и ускоряет темп.
Диалог может быть двух вариантов: 1) беседа диктора c другим человеком (или людьми), Например c покупателем или экспертом — изготовителем товара, представителем фирмы. Такая беседа убедительна, если все ее участники ведут себя естественно. 2) беседа двух и более человек без диктора. Это могут быть две домохозяйки, супруги, родители и дети, причем кто-то из персонажей глуповат и неопытен, a другой дает разъяснения. Естественнее всего диалог, в котором персонажи сталкиваются c проблемой, решаемой c помощью товара, при условии, что включается диктор, привычно исполняющий роль продавца.
Драматизация - это сценка из жизни. Проблема, решаемая c помощью товара, должна быть реальной, земной. Драматизация отличается от диалога тем, что в ней используются про
феcсионaльные актеры, музыка, эффекты. Она близка к музыкальной рекламе. Именно эти два типа аудиоспотов получили самое широкое распространение на радиостанциях.
Музыкальная реклама пpиятнa на слух и легко запоминается. Часто используется уже известная мелодия (будьте осторожны c авторскими правами!), хотя гораздо интереснее сочинить рекламную песенку специально под конкретный товар. Тенденции использовать в роликах оригинальную музыку наметилась в столичной рекламе, тогда как регионы по-прежнему любят делать перепевки». Справедливости ради надо отметить — эти переделки бывaют настолько удачными, что слушатели потом подолгу их напевают.
Основную информационную функцию в радиорекламе несет, разумеется, текст; он должен быть ясным и лаконичным. Важная характеристика рекламного текста на радио — ритмико-интонационная структура. Ритм и интонация обусловливаются задачами привлечения и удержания внимания на наиболее важных участках текста. Pитмикo-интонационнaя структура характеризуется такими особенностями, как смешение простого и сложного ритмов, что исключает монотонность; аритмичным чередованием ударных и безударных слогов, прерывистостью ритмического построения. Задача этих приемов — сосредоточить и активизировать внимание слушателя, из непроизвoльногo перевести в заинтересованное.
Влияние на эффективность рекламного сообщения оказывают и более общие факторы, такие как:
•формат станции и соответствие ему стиля ролика и рекламируемого товара, хотя один и тот же ролик может звучать сразу на нескольких музыкальных радиостанциях. Желательно, чтобы местная реклама была более дружелюбная и доверительная;
•«обрамление» аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением. Естественно, первый и последний ролики блока запомнятся лучше, чем расположенные в середине, при условии, что они примерно равны по качеству исполнения. Выгоднее разместить рекламу сразу после выпуска новостей, сводки погоды или сигналов точного времени - той информации, которая интересна всем.
•время выхода в эфир. Определив потенциального потребителя товара или услуги, важно разместить рекламу именно в том временном отрезке, который почти наверняка будет услышан этими людьми.
Реклама на телевидении.
Достоинства ТВ рекламы:
- одновременное визуальное и звуковое воздействие
-возможность показать событие в движении
- мгновенность передачи сообщения
- возможность воздействовать на огромную аудиторию
- личностный характер обращения (кабельное ТВ)
- возможность создания атмосферы актуальности, успеха, праздника.
Недостатки ТВ рекламы:
- сложность изготовления (ролик)
- малая информативность
- кратковременность и эпизодичность
- дороговизна.
Типы телерекламы:
1) По способу фиксации («живая» - транслируется в прямом эфире)
2) По целям ( - информативная : создание первичного спроса
- увещевательная: создание избирательного спроса, предпочтение марке
- напоминающая: осведомление об объекте)
3) По манере убеждения (
«лекция»: прямое обращение
Драма –косвенное обращение
Плакат – акцент на движущееся изображение.
4) по способу привлечения внимания: «твердая» продажа, «мягкая» продажа.
Д.Огилви. «Способ влияния на мнения людей»:
- реклама, построенная на юморе
- «картинки из жизни»
- свидетельства
- демонстрация качества товара
- решение проблемы
- «говорящая голова»
- характерные персонажи
- практическая причина
- новости
- эмоциональный подход.
Российская классификация (в зависимости от формы подачи материала):
- киноролики
- рекламные сериалы
- видеоролики
- анимационные (компьютерные) ролики
- фотофильмы и слайдфильмы
- прямые дикторские объявления
- телетекст
- бегущая строка
- телезаставка
- рекламный репортаж.
Эффективность:
- привлечение внимания аудитории
- умение убедить
- умение совершать длительные изменения во взглядах или отношении потребителей к рекламному объекту.
Факторы доверия: потребительские мотивы, эмоциональные мотивы, рациональные мотивы, утилитарные мотивы, эстетические мотивы, престиж, уподобление, традиции, техника самораскрытия персонажей, использование значимых символов, глубокие фундаментальные механизмы психологии.
Прямая почтовая реклама.
ППР – наиболее экономичный вид рекламирования. Размножение письма, которое отправляется по конкретным адресам потребителям или партнерам.
Требования к письмам:
- краткость
- структурность
- конкретность
- простота
- логичность
- грамотность
- эмоциональность
- искренность
- привлекательный внешний вид.
Достоинства ППР:
- оперативность
- рост популярности заказов по почте
- возможность по присланным заказам оценить результативность рекламной кампании.