Понятие стереотипа. Виды стереотипов, приемы выявления, усиления или коррекции стереотипов.
Стереотип – упрощенный образ явлений действительности; доминанта на более мягкой стадии развития ( положительный, нулевой и отрицательный стереотипы). Уолтер Липпман 1922год.
Свойства стереотипов в рекламе:
- влияет на принятие решения
- более конкретен, чем потребность
- огромное влияние на реальность.
Приемы выявления стереотипов:
- использование субъективного опыта рекламиста
- выявление устойчивых тем разговоров клиентов, тематике публикаций об уже известном и рекламируемом товаре
- методика неоконченных предложений
- методика ассоциаций
- выбор из нескольких образцов
- конструктор Леонида Школьника (предлагаются полоски с названиями и группа голосует за понравившийся)
- тестовые объявления
- наиболее запомнившееся из объявления
- построение цепочки действий клиента.
Типовые положительные стереотипы: нация, народность; традиция, мода, обычай; престижное место; известная фирма-производитель; герой; СМИ; известные высказывания, сцены, цитаты; просто уважительное обращение или серия вопросов, на которые хочется ответить: «да».
Приемы усиления: ненавязчивое предложение присоединиться к уже идущему процессу, действиям других, в том числе известных клиентов; симпатичный клиенту герой (или сам клиент) средствами рекламы подставляется в одну из позиций борьбы и победы. Герой может преодолевать типовые отрицательные стереотипы и страхи.
Типовые отрицательные стереотипы: старо! Знаю уже! Надоело! Крикливо! Это всё не моё – я выше этого! Некрасиво! Не верю! Пробовал – хочу лучше! Непонятно, сложно! За этим обязательно последует какая-нибудь неприятность! Слишком у них все хорошо –так не бывает! Лень, меня и так всё устраивает! Дорого!
Приемы коррекции стереотипов:
- замена нежелательного воздействия на клиента, вызывающее появление СТ.-более нейтральным или исключение нежелательного воздействия
- изменение каналов восприятия клиентов и объектов-носителей рекламы
- повтор рекламного воздействия в пространстве и во времени: наработка простых закономерностей, усваиваемых клиентом
- «встреча с чудом»
- «осёдлывание» престижных потоков информации, людей и т.п.
- использование Ст.
- обнародование Ст. и развеивание опасений
- сравнение, введение эталонов.
29. «Жесткая» и «мягкая» продажа. Стили рекламы.
В рекламе, ориентирующейся на определённые группы потребителей, можно выделить 3 типа стиля: информационный (лобовой, прямой, жесткий); образный (вкрадчивы, мягкий); информационно – образный, сочетающий качества из первых двух, то есть позволяющий дать полную информацию о товаре/услуге, но при этом не отвергающий образной трактовки рекламной идеи, стремящийся к созданию определённой атмосферы. В ходе рекламной компании возможно обращение ко всем трем стилям – рекламисты выбирают ту или иную разновидность рекламы, исходя из конкретных целей. Сегодня наблюдается интерес к образной рекламе, особенно на ТВ, так как в новой области изъявили попробовать свои силы мастера телевизионной и кинорежиссуры. Реклама становится неотъемлемой часть телеэфира.
Реклама в самых различных проявлениях может быть и частью маркетинговых мероприятий. Например, направленная, прямая реклама, имеющая своей целью немедленное воздействие на потребителя.
Идея – психологическая обработка информации в той мере, насколько это обусловлено воздействием внутренних и внешних факторов.
Внешние факторы – происходят вокруг нас в любой момент времени.
Внутренние факторы – происходят внутри нас (прошлые познания, отношение к вещам, «психологический багаж» - верования, мнения).
«жесткая» продажа – ситуация со структурно четким стимулом, ограничивающим число альтернатив психологической схематизации.
«мягкая» продажа – ситуация со структурно нечетким стимулом, когда число альтернатив психологической схематизации растет.