Вы должны прийти и своими глазами увидеть черно-белый Образцовый дом. Вы либо полюбите его, либо возненавидите, но вы должны прийти».
Любовь и ненависть. Мощные слова. А результат?
Народ повалил валом.
Когда люди пришли в «Образцовый дом», они встретили там сотрудников фирмы, специально обученных отвечать на реакции «любви» и «ненависти». К примеру, когда посетитель собирался уходить, сотрудник спрашивал его:
«Как вам понравился дом?»
Предположим, посетитель отвечал:
«Великолепно... просто сказочное оформление!»
Тогда ему говорили:
«Знаете, это действительно очень модное
решение... кстати, когда вы планируете строить новый дом?»
Или если посетитель говорил:
«Это было ужасно! Цветовая схема никуда не годится», —
сотрудник отвечал:
«Знаете, меня не удивляют ваши чувства. В конце концов, это действительно очень необычно и вызывающе. Скажите, а какое цветовое решение вам больше нравится?»
Ясно, что любая экстремальная реакция гораздо лучше, чем если бы посетитель промямлил: «М-мм, вроде бы ничего, а вообще-то так себе».
Ясно также, что все мы предпочитаем позитивную реакцию на начало нашего письма. Если это невозможно, вы должны стремиться к негативной реакции... но об этом немного позднее.
Вы всегда получите реакцию, если начало письма будет коротким и резким. Возьмем, к примеру, эту жалобу, направленную в телефонную компанию.
«Доброе утро.
Пожалуйста, обратите внимание на эти два слова...
«Доброе утро».
Они вежливы. Они дружелюбны. От них веет участием.
В сущности, в них есть все то, чего нет у «Телекома».
Звучит вызывающе, правда? Но так и было задумано, потому что это не просто письмо, а жалоба. И, будучи вашим клиентом, я надеюсь, что вы отреагируете на нее положительным образом.
Разрешите объяснить.
Видите ли, в целом у «Телекома» сложился плохой имидж среди клиентов компании. Я знаю, что вы стараетесь изменить его к лучшему — и весьма успешно в некоторых областях. Я видел ваши превосходные рекламные щиты, предназначенные для того, чтобы у людей сложилось лучшее представление о «Телекоме».
Новая телефонная система, которую вы недавно установили в моем офисе, работает превосходно.
Однако впечатление, которое большинство людей имеет о «Телекоме», создается вашими сотрудниками. Теми, кто работает в справочной службе 013. Теми, кто сидит на служебной линии 1100. И на дополнительной линии 0173.
Позвоните им.
Вы не услышите вежливых слов. Ни «доброе утро», ни «спасибо», ни «пожалуйста».
Ничего...
Лишь раздраженный голос в трубке.
Все, что вам нужно сделать, — проявить немного больше заботы о ваших клиентах. Для этого не нужно тратить миллионы на рекламу. Лишь несколько тысяч долларов на обучение производственным стандартам, чтобы ваши сотрудники могли работать эффективнее и лучше представлять «Телеком» в глазах своих клиентов.
Вы знаете, что сотрудники «Макдо-налдса» уважительно относятся к любому клиенту. Там существуют высокие производственные стандарты, и людям нравится иметь дело с ними. «Телеком» же по сравнению... в общем, все ясно.
Но я знаю, что вы хотите предоставлять хорошие услуги. Разумеется, мне неизвестно, сколько телефонных переговоров вы обеспечиваете ежедневно. Но каждый из них представляет собой замечательную возможность для улучшения вашего имиджа. К сожалению, пока что этого не происходит.
Я буду ждать вашего ответа.
P. S. Возможно, во время нашего разговора мы обсудим, где можно получить подготовку в соответствии с теми производственными стандартами, о которых я говорил. Я знаю такое место».
Для наглядности приведем еще один пример. Наш знакомый — специалист по рекламе, помогающий людям составлять эффективные рекламные объявления. В данном случае он специально решил написать рекламную открытку в сдержанном тоне. Поэтому она начиналась так:
«Хотели бы вы получить помощь в продвижении вашей рекламы?»
Иногда при работе над рекламой вы находитесь в слишком тесном контакте с производством рекламируемого продукта. Это мешает вам делать эффективную рекламу. Как раз в таких случаях наш друг приходит на помощь.
Вступление ему не слишком нравилось, несмотря на сдержанность. В нем не хватало внутренней энергии, поэтому существовала опасность получить невразумительный ответ. Мы обсудили ситуацию и пришли к выводу, что энергичное начало было бы гораздо более действенным.
Решение? Придайте вашему вступлению больший напор, но сохраните сдержанный тон, пользуясь методикой, которая называется «обращение к третьей стороне».
Вот как выглядел окончательный вариант:
«Наконец-то это случилось. Кто-то отсеял весь мусор, перестал пускать пыль в глаза и создал разумный подход к рекламе... который действительно РАБОТАЕТ!»
Такое начало несет в себе мощный эмоц тональный заряд, особенно в сочетании с методикой «обращения к третьей стороне». В этой методике вы пользуетесь цитатами или отзывами других людей, чтобы придать своему утверждению дополнительный вес. Открыть вам маленький секрет? На самом деле, окончательный вариант вступления является цитатой, взятой из благодарственного письма одного из клиентов нашего друга.
Итак, вступление должно «цеплять» адресата и нести в себе мощный эмоциональный заряд.
Ключ к успеху? Пользуйтесь короткими, простыми предложениями. Даже отдельными словами, выделенными с красной строки.
К примеру, давайте еще раз посмотрим на вступительные строки этой главы. Чтобы не перелистывать страницы обратно, приведем их еще раз.
Вот они.-
«Знакомство с этой главой позволит вам
сказать: «Я рад, что приобрел эту книгу».
Вам когда-нибудь приходилось смотреть на чистый лист бумаги и изо всех сил желать, чтобы вам в голову пришло хоть ЧТО-НИБУДЬ, а фактически ЧТО УГОДНО? Но ничего не получалось. Приходилось? Тогда мы с вами говорим на одном языке».
Обратите внимание на простоту слов — особенно в первой строке. Они короткие и предельно ясные. В результате они производят необходимое впечатление на читателя.
Вот пример, хорошо иллюстрирующий нашу тему. Это письмо, полученное мною от генерального директора компании «Австралийские авиалинии».
Доброе утро, мистер Пиз.
Я буду краток. Мне хотелось бы поговорить с вами откровенно.
В последнее время мы часто слышим плохие новости. Если мы будем сидеть наместе и ждать, пока кто-то другой решит все проблемы, то станет не плохо, а еще хуже.
АЛАН ПИЗ, ПОЛ ДАНН
Поэтому вместо разговоров «Австралийские авиалинии» делают то, что * должно быть сделано.
Мы поднимаем стандарт нашей работы всеми возможными способами.
И мы вкладываем в дело все, что у нас есть.
Это непросто, но любая достойная цель требует больших усилий.
Буклет, приложенный к этому письму, даст вам некоторое представление о тех вещах, которыми мы занимаемся.
Одно последнее соображение.
Я не пессимист. Я верю, что проблемы, перед которыми стоит Австралия, могут быть решены и будут решены не с помощью разговоров, а благодаря преданности каждого человека своему делу.
Наша компания носит название страны, в которой мы живем.
В свою очередь, мы даем стране авиалинию, которой могут гордиться все австралийцы. Можете мне поверить».
Видите общую нить?
Короткие, рубленые предложения. Предложения, состоящие из нескольких слов. Одна строка — одна идея. «Абзацы», которые на самом деле являются простыми фразами.
Сравните эти примеры с началом следующего письма...
Дорогой сэр.
Страховая компания XXX завоевала прочные позиции и уважение в лондонском деловом сообществе, предоставляя профессиональные и разносторонние услуги в области страхования. Благодаря высоким производственным стандартам мы хорошо понимаем, что страховые требования клиента распространяются далеко за рамки документа, защищающего финансовые активы или юридические обязательства компании.
В наши дни руководители всех деловых учреждений вынуждены предпринимать значительно больше усилий для максимального увеличения прибыли и минимизации убытков, чем когда-либо раньше. В такой ситуации вам необходима поддержка современных институтов страхования, обладающих доступом к самой последней и наиболее точной информации.
Страховая компания XXX готова предоставить вам специализированные услуги по следующим категориям: предотвращение убытков (собственность и денежные обязательства), безопасность персонала и страхование технических средств.
Доступность этих успуг в сочетании с нашей гибкостью, оперативностью, а самое главное, с абсолютной надежностью, делает страховую компанию ХХХлидеролг в области делового страхования в этой стране, и...»
Здесь адресату гораздо труднее увлечься чтением письма, не так ли?
Оно утомляет. Оно не оказывает моментального воздействия.
В нем длинные абзацы и предложения. В нем то и дело говорится о страховой компании XXX. В нем нет ЧТЕ — ДМ.
В результате читатель остается равнодушным.
Тем не менее мы часто получаем такие письма. Неудивительно, что они часто отправляются в мусорную корзину.
Но с этого момента вы собираетесь изменить свой подход — особенно в том, что касается вступления ваших писем.
Итак, мы выяснили следующее. Для того чтобы вступление было эффективным, оно
ДОЛЖНО:
быть коротким,
содержать в себе эмоциональный заряд,