Принципи розташування роздрібної мережі в умовах конкуренції
Роздрібну торговельну мережу в містах формують з урахуванням різноманітних економічних, демографічних, містобудівних та інших чинників. Серед них найважливішими є розмір міста, розташування на його території промислових підприємств, установ, організацій, житлових районів, шляхів сполучення, напрям та інтенсивність основних потоків руху, умови розселення жителів, купівельна спроможність населення.
В існуючих, історично сформованих містах у процесі їх розвитку та зростання зазначені чинники не залишалися незмінними. Це, у свою чергу, істотно впливало на розвиток та розташування роздрібної торгової мережі й в кінцевому підсумку призвело до розмаїтості в її розміщенні, а в період перебудови й становлення ринкових відносин в Україні — навіть до безсистемності, особливо у старих містах.
На розташування роздрібної торговельної мережі впливають такі чинники:
економіка міста (наявність і розвиток виробничих та транспортних підприємств, його комунальне господарство, інвестиційні можливості підприємств і підприємців щодо розвитку торгової мережі, купівельна спроможність населення);
чисельність, статево-віковий склад і густота населення;
перспективи збільшення чисельності населення міста за рахунок залучення робочої сили з інших регіонів або, навпаки, можливе скорочення чисельності населення через зменшення рівня народжуваності, міграції в інші регіони, рівня смертності;
природні умови та розташування населеного пункту, його території, розподіл міста на міські та житлові райони, мікрорайони та квартали;
розташування населення по території міста, по районах та всередині них;
нове житлове будівництво та його масштаби в окремих частинах міста.
Територія міст за своїм призначенням поділяється на такі зони: селітебну, промислову, комунально-складську та інші землі, на яких розташовуються санітарно-технічні споруди.
У селітебній зоні зводяться житлові будинки, громадські будинки та споруди, будинки, що належать різним установам і організаціям, облаштовують вулиці, площі, парки, сади, сквери, бульвари, розташовують торговельні підприємства, готелі та підприємства сфери побутового обслуговування.
Територія міста поділяється на окремі міські та житлові райони, що обмежені за площею і розділені між собою озелененими природними або штучними розривами. Чисельність населення міського району становить приблизно 50-150 тис. жителів. Чисельність населення житлового району залежить від розміру міста, поверховості забудови та інших місцевих умов. Вона, як правило, не перевищує 30-50 тис. жителів. Площа житлового району становить приблизно 250 га. У ньому розташовуються різні установи (лікарні, поліклініки, бібліотеки, кінотеатри, клуби, продовольчі та непродовольчі магазини, підприємства, сфери побутового обслуговування, спорткомплекси тощо) з радіусом обслуговування до 1,5 км, розрахованим на пішохідну доступність. При садибній забудові чисельність населення житлового району звичайно не перевищує 10 тис. жителів.
Житлові райони поділяються на мікрорайони.
Мікрорайон — основна структурна містобудівна одиниця міської забудови. Це комплекс житлових будинків, об'єднаних підприємствами сфери обслуговування. Характерними для мікрорайону є школа, а також торговий центр, у якому може бути універсам, невеликий продовольчий ринок, кафе, закусочні, хімчистка, ательє з пошиття одягу, майстерні з ремонту побутових приладів, годинників тощо. Чисельність населення мікрорайону не перевищує, як правило, 10-12 тис. жителів, а при садибній забудові — 2 тис. жителів. Площа мікрорайону — від 30 до 50 га.
Мікрорайони поділяються на житлові групи або житлові квартали. Житлова група поєднує кілька будинків з чисельністю населення від 1,5 до 2 тис. жителів. Тут, як правило, розташовуються торгові точки (молочний і хлібний магазини, невеликий продовольчий магазин, закусочна), де покупцям пропонують товари повсякденного попиту.
Загальноміський центр, центри міських, житлових районів утворюють систему громадських центрів міста. Кількість громадських центрів та їх розташування залежать від розміру міста та його планувальної структури.
У невеликих містах звичайно є один міський центр, до якого входять установи, громадські організації, торговельні підприємства, що обслуговують населення всього міста. Міський центр — це цілісна й компактна планувальна система, що формується залежно від розміру й значення міста з однієї або кількох площ, головних вулиць, садів і парків, громадських будинків і монументів, об'єднаних єдиним архітектурно-композиційним рішенням. Міський центр в ідеальному варіанті тісно пов'язаний транспортом із житловими, промисловими районами міста і водночас достатньо ізольований від автомагістралей та інших транспортних потоків.
Крім міського центру, у великих містах є громадські центри, розташовані в міських і житлових районах; при цьому вони можуть територіально сполучатися (один громадський центр на два райони). До складу такого громадського центру звичайно входять районний універмаг, великий універсам, речовий і продовольчий ринки, 1-2 ресторани, безліч кафе, клуби, поліклініки, спортивні комплекси, кінотеатри, клуби тощо. Це начебто місто в місті.
Основні принципи побудови роздрібної торгової мережі такі:
близькість торговельної мережі до споживача, що передбачає витрачання мінімального часу на купування товарів;
надання покупцям широкого вибору товарів зосередженням складного асортименту у великих магазинах;
можливість реалізації товарів у обсязі, необхідному для беззбиткового функціонування кожного магазину в його зоні торгового обслуговування;
надання покупцям можливості купувати всі товари в одному місці, "під одним дахом", що передбачає комплексне розташування магазинів, які торгують різними, але пов'язаними між собою товарними групами.
Виокремлюють три системи розташування магазинів у житловій забудові: розосереджену, комплексну та концентричну.
Розосереджене розташування магазинів та інших торгових точок (павільйонів, кіосків, палаток) доцільне при обслуговуванні населення окремих мікрорайонів і житлових масивів. Магазини розташовуються рівномірно, по периметру мікрорайонів або по всій площі. Розосередження дає змогу наблизити торгові точки до населення з урахуванням специфіки кожної з них і частоти їх відвідування.
Магазини, що торгують товарами повсякденного попиту (хліб, овочі, молоко тощо), обслуговують окремі групи будинків. Магазини, що торгують товарами рідкісного попиту, розташовують на вулицях і магістралях із пожвавленим рухом з метою залучення покупців з інших районів міста та приїжджих.
Плануючи рівномірне розташування однотипних магазинів, з метою спрощення завдання ми умовно вважаємо, що покупці також розселені рівномірно. Якщо планується функціонування двох магазинів, їх розташовують по лінії на відстані чверті довжини від її кінців, щоб забезпечити максимальні зручності для покупців. У цьому разі жодному покупцеві не доведеться проходити за покупкою більш як одну чверть довжини всієї лінії.
Якщо магазинів буде три, то максимум зручностей покупцям (а отже, і магазинам) буде забезпечений у разі розташування магазинів у точках, що відстоять на 1/6, 1/2 і 5/6 довжини лінії від одного з її кінців. У цьому ідеальному варіанті потенційному покупцеві до найближчого магазину доведеться пройти не більш як 1/6 довжини всієї лінії.
Прийнявши довжину лінії за одиницю, можна зробити такий висновок: ідеальне рівномірне розташування магазинів досягається, якщо гранична відстань, яку слід пройти покупцеві,
Цю формулу доцільно застосовувати лише в разі рівномірного розселення населення. Однак у реальному житті населення здебільшого розселене нерівномірно, з різною густотою, що залежить від поверховості будинків і розташування їх на аналізованій території. Тому в розташування торгової мережі потрібно внести корективи, урахувуючи розселення населення: змінюється не стільки місце розташування магазину, скільки його потужність відповідно до кількості обслуговуваних покупців. У ринкових умовах ця потужність, тобто розмір магазину, встановлюється стихійно, якщо поруч немає магазину-конкурента, який може взяти на себе частину місткості даного регіонального ринку.
Для зручності покупців і залучення їх до магазину різні товари слід продавати неподалік один від одного. Найпростішою формою такого зосередження є універсам, який, пропонуючи різноманітний вибір товарів, дає змогу покупцеві, по-перше, заощаджувати час, купуючи товари "під одним дахом", по-друге, порівнювати ціни та якість товарів, перш ніж їх купувати. Ще краще (ураховуючи психологію покупця в умовах його низької платоспроможності), коли під цим "дахом" або поблизу буде магазин-конкурент, що торгує такими самими товарами.
З огляду на першу перевагу спостерігається природне прагнення групувати товари, що звичайно купуються спільно; з огляду на другу — тенденція групувати взаємозамінні товари (м'ясо — риба, ковбаса — сир, крупи — макаронні вироби тощо). Подальше зосередження відбувається групуванням магазинів за тими самими принципами.
Що більша чисельність населення, яке проживає в мікрорайоні, то крупнішими можуть бути магазини або їх частіше розташовують у забудові. Вибираючи місце для торгової точки, доцільно враховувати такі радіуси обслуговування:Від радіуса обслуговування магазинів залежить не лише можливість створення зручностей для покупців, витрачання мінімального часу на відвідування торгових точок і на зворотний шлях, а й ефективна робота торговельного підприємства, реальна можливість функціонування його у своїй зоні торговельного обслуговування віддалік від конкурентів. Під радіусом обслуговування варто розуміти не геометричний радіус, а довжину шляху покупців від найвід-даленішої частини території до місця розташування магазину.
Радіус обслуговування та рівноймовірна межа між зонами торговельного обслуговування — поняття схожі, однак не ідентичні. Радіус обслуговування — це досить грубий, орієнтовний показник. Його можна використовувати лише на стадії визначення місця розташування торгової точки. А межа між зонами торгового обслуговування встановлюється за результатами діяльності реальних, існуючих мага-зинів-конкурентів на основі чинників, що визначають поведінку споживача в конкретних умовах.
При комплексному розташуванні магазини групують у вигляді торгових центрів. Під торговим центром розуміють не будинок, що стоїть окремо (у 70- 80-х роках в кожному мікрорайоні зводили такі споруди у вигляді двоповерхового будинку, збудованого за типовим проектом).
Торговий центр — це кілька магазинів та інших торгових точок, що оточують крупніший магазин (універмаг, універсам, ринок), розташований всередині нього на орендованих чи власних площах або поблизу. Торгові точки можуть належати одному підприємству чи різним підприємствам різних форм власності.
У великих містах при розташуванні магазинів групами утворюються своєрідні міжрайонні центри торгівлі, зручні для покупців. Група магазинів має спільну зону торговельного обслуговування, концентруючи потоки покупців, завдяки чому загальна відвідуваність магазинів помітно зростає й магазини допомагають один одному в залученні покупців. Тому спеціалізовані магазини, що торгують суміжними групами товарів (одягом, взуттям, тканинами тощо), доцільно розташовувати неподалік один від одного.
Групове розташування характерне не лише для магазинів, що функціонують у міських районах, а й для магазинів на головних, центральних магістралях міста. Тут також бажано об'єднувати магазини із суміжним асортиментом товарів у групи — ланцюги.
Основний недолік комплексної системи розташування магазинів — збільшення відстані до потенційного покупця. Покупець змушений витрачати більше часу на дорогу до магазину й назад або користуватися послугами громадського транспорту.
Останніми роками в Україні спостерігається різке скорочення стаціонарної роздрібної торговельної мережі, особливо в сільській місцевості, при одночасному прискореному розвитку дрібнороздрібної мережі у великих містах. Скорочення мережі в сільській місцевості пов'язано насамперед зі зменшенням платоспроможності сільського населення. Активізація дрібнороздрібної мережі в містах зумовлюється прагненням торговельних підприємств наблизитися до потенційного споживача. Однотипні магазини та інші торгові точки, що торгують однаковими товарами, прагнуть розташовувати неподалік один від одного чи навіть поруч. Таке становище не випадкове.
Вибираючи місце для магазину, на Заході давно дотримують двох принципів, що суперечать один одному:
магазини-конкуренти мають розташовуватися якнайдалі від зони торговельного обслуговування нового магазину (у покупців тоді не буде іншої альтернативи при виборі товару);
спільне угруповання численних конкурентів сприяє тому, що кожний із них залучає більшу кількість покупців.
Існує навіть своєрідне правило: "Якщо певну кількість магазинів, що торгують товарами однакового асортименту, розташувати тісною групою або неподалік один від одного, це сприятиме більшому обороту, аніж тоді, коли вони будуть розкидані на великій площі". Саме тому не лише дрібні, а й великі магазини в центральних районах міст розташовують неподалік один від одного. І хоча від цього місткість ринку не збільшується, разом вони розширюють свою частку на ринку залученням покупців з інших районів, із зон торговельного обслуговування інших конкурентів.
У чистому вигляді розосереджене й комплексне розташування торговельної мережі застосовується не надто часто. Комбінування (цих двох систем) — концентричне розташування мережі — значною мірою усуває недоліки кожної з них.
Концентричне розташування торгової мережі полягає в розташуванні її концентрами (ступенями, рівнями), коли окремі великі спеціалізовані й вузькоспеціалізовані магазини мають зони торговельного обслуговування, що охоплюють зони торговельного обслуговування дрібних чи менш спеціалізованих магазинів. Отже, зони торговельного обслуговування магазинів однорідного асортименту, але різних ступенів концентрації не розмежовуються, а сполучаються, перекриваються.
При концентричному розташуванні торговельної мережі поряд з торговим центром (універсамом, супермаркетом, гастрономом і прилеглими магазинами, іншими дрібними торговими точками) частина магазинів розподіляється по території мікрорайону рівномірно. Дрібні магазини розташовуються на перших поверхах житлових будинків, у павільйонах, розташованих уздовж вулиць з інтенсивним рухом.
У містах з населенням понад 50 тис. жителів використовується триступінчата схема розташування торговельної мережі. У цьому разі всі магазини міста умовно поділяються на три ступеня.
До першого ступеня належать магазини, що обслуговують мікрорайони. Це магазини, які торгують продовольчими товарами повсякденного попиту (хліб, молоко, м'ясо, риба, овочі, бакалія, гастрономія тощо), шкільно-письмовими товарами, книгами, господарськими та галантерейними товарами масового попиту.
До другого ступеня належать магазини, що обслуговують житловий район. Це універмаги, спеціалізовані магазини тканин, одягу, взуття, галантереї, господарських товарів, спортивних товарів, теле-радіотоварів, меблів та великі продовольчі магазини (універсами, супермаркети, гастрономи).
До третього ступеня належать магазини, що обслуговують великий міський район чи все місто. Це магазини з вичерпним асортиментом непродовольчих і продовольчих товарів, великі універмаги, вузькоспеціалізовані магазини.
Знання принципів розташування роздрібної мережі та вміле їх використання дає змогу будь-якому власникові торговельного підприємства, підприємцю заздалегідь проаналізувати характер розташування магазинів-конкурентів, перш ніж вибрати розмір, спеціалізацію свого нового магазину та місце його розташування в умовах конкурентного середовища.