Принципи розташування роздрібної мережі в умовах конкуренції

Роздрібну торговельну мережу в містах формують з урахуванням різноманітних економічних, демографічних, містобудівних та інших чинників. Серед них найважливішими є розмір міста, розташування на його території промислових підприємств, установ, організацій, житлових районів, шляхів сполучення, напрям та інтенсивність ос­новних потоків руху, умови розселення жителів, купівельна спро­можність населення.

В існуючих, історично сформованих містах у процесі їх розвитку та зростання зазначені чинники не залишалися незмінними. Це, у свою чергу, істотно впливало на розвиток та розташування роздріб­ної торгової мережі й в кінцевому підсумку призвело до розмаїтості в її розміщенні, а в період перебудови й становлення ринкових відно­син в Україні — навіть до безсистемності, особливо у старих містах.

На розташування роздрібної торговельної мережі впливають такі чинники:

економіка міста (наявність і розвиток виробничих та транспорт­них підприємств, його комунальне господарство, інвестиційні можливості підприємств і підприємців щодо розвитку торгової мережі, купівельна спроможність населення);

чисельність, статево-віковий склад і густота населення;

перспективи збільшення чисельності населення міста за рахунок залучення робочої сили з інших регіонів або, навпаки, можливе скорочення чисельності населення через зменшення рівня народ­жуваності, міграції в інші регіони, рівня смертності;

природні умови та розташування населеного пункту, його тери­торії, розподіл міста на міські та житлові райони, мікрорайони та квартали;

розташування населення по території міста, по районах та всере­дині них;

нове житлове будівництво та його масштаби в окремих частинах міста.

Територія міст за своїм призначенням поділяється на такі зони: селітебну, промислову, комунально-складську та інші землі, на яких розташовуються санітарно-технічні споруди.

У селітебній зоні зводяться житлові будинки, громадські будинки та споруди, будинки, що належать різним установам і організаціям, облаштовують вулиці, площі, парки, сади, сквери, бульвари, розта­шовують торговельні підприємства, готелі та підприємства сфери побутового обслуговування.

Територія міста поділяється на окремі міські та житлові райони, що обмежені за площею і розділені між собою озелененими природ­ними або штучними розривами. Чисельність населення міського ра­йону становить приблизно 50-150 тис. жителів. Чисельність населення житлового району залежить від розміру міста, поверховості забудови та інших місцевих умов. Вона, як правило, не перевищує 30-50 тис. жителів. Площа житлового району становить приблизно 250 га. У ньому розташовуються різні установи (лікарні, поліклініки, бібліо­теки, кінотеатри, клуби, продовольчі та непродовольчі магазини, підприємства, сфери побутового обслуговування, спорткомплекси тощо) з радіусом обслуговування до 1,5 км, розрахованим на пішо­хідну доступність. При садибній забудові чисельність населення жит­лового району звичайно не перевищує 10 тис. жителів.

Житлові райони поділяються на мікрорайони.

Мікрорайон — основна структурна містобудівна одиниця міської забудови. Це комплекс житлових будинків, об'єднаних підприєм­ствами сфери обслуговування. Характерними для мікрорайону є школа, а також торговий центр, у якому може бути універсам, неве­ликий продовольчий ринок, кафе, закусочні, хімчистка, ательє з по­шиття одягу, майстерні з ремонту побутових приладів, годинників тощо. Чисельність населення мікрорайону не перевищує, як правило, 10-12 тис. жителів, а при садибній забудові — 2 тис. жителів. Площа мікрорайону — від 30 до 50 га.

Мікрорайони поділяються на житлові групи або житлові квар­тали. Житлова група поєднує кілька будинків з чисельністю насе­лення від 1,5 до 2 тис. жителів. Тут, як правило, розташовуються торгові точки (молочний і хлібний магазини, невеликий продоволь­чий магазин, закусочна), де покупцям пропонують товари повсяк­денного попиту.

Загальноміський центр, центри міських, житлових районів утво­рюють систему громадських центрів міста. Кількість громадських центрів та їх розташування залежать від розміру міста та його плану­вальної структури.

У невеликих містах звичайно є один міський центр, до якого вхо­дять установи, громадські організації, торговельні підприємства, що обслуговують населення всього міста. Міський центр — це цілісна й компактна планувальна система, що формується залежно від розмі­ру й значення міста з однієї або кількох площ, головних вулиць, садів і парків, громадських будинків і монументів, об'єднаних єдиним ар­хітектурно-композиційним рішенням. Міський центр в ідеальному варіанті тісно пов'язаний транспортом із житловими, промисловими районами міста і водночас достатньо ізольований від автомагістра­лей та інших транспортних потоків.

Крім міського центру, у великих містах є громадські центри, роз­ташовані в міських і житлових районах; при цьому вони можуть те­риторіально сполучатися (один громадський центр на два райони). До складу такого громадського центру звичайно входять районний універмаг, великий універсам, речовий і продовольчий ринки, 1-2 ресторани, безліч кафе, клуби, поліклініки, спортивні комплекси, кінотеатри, клуби тощо. Це начебто місто в місті.

Основні принципи побудови роздрібної торгової мережі такі:

близькість торговельної мережі до споживача, що передбачає ви­трачання мінімального часу на купування товарів;

надання покупцям широкого вибору товарів зосередженням склад­ного асортименту у великих магазинах;

можливість реалізації товарів у обсязі, необхідному для беззбит­кового функціонування кожного магазину в його зоні торгового обслуговування;

надання покупцям можливості купувати всі товари в одному місці, "під одним дахом", що передбачає комплексне розташування ма­газинів, які торгують різними, але пов'язаними між собою товар­ними групами.

Виокремлюють три системи розташування магазинів у житловій забудові: розосереджену, комплексну та концентричну.

Розосереджене розташування магазинів та інших торгових точок (павільйонів, кіосків, палаток) доцільне при обслуговуванні населен­ня окремих мікрорайонів і житлових масивів. Магазини розташову­ються рівномірно, по периметру мікрорайонів або по всій площі. Ро­зосередження дає змогу наблизити торгові точки до населення з ура­хуванням специфіки кожної з них і частоти їх відвідування.

Магазини, що торгують товарами повсякденного попиту (хліб, овочі, молоко тощо), обслуговують окремі групи будинків. Магази­ни, що торгують товарами рідкісного попиту, розташовують на ву­лицях і магістралях із пожвавленим рухом з метою залучення по­купців з інших районів міста та приїжджих.

Плануючи рівномірне розташування однотипних магазинів, з метою спрощення завдання ми умовно вважаємо, що покупці також розселені рівномірно. Якщо планується функціонування двох мага­зинів, їх розташовують по лінії на відстані чверті довжини від її кінців, щоб забезпечити максимальні зручності для покупців. У цьо­му разі жодному покупцеві не доведеться проходити за покупкою більш як одну чверть довжини всієї лінії.

Якщо магазинів буде три, то максимум зручностей покупцям (а отже, і магазинам) буде забезпечений у разі розташування мага­зинів у точках, що відстоять на 1/6, 1/2 і 5/6 довжини лінії від одно­го з її кінців. У цьому ідеальному варіанті потенційному покупцеві до найближчого магазину доведеться пройти не більш як 1/6 довжи­ни всієї лінії.

Прийнявши довжину лінії за одиницю, можна зробити такий вис­новок: ідеальне рівномірне розташування магазинів досягається, якщо гранична відстань, яку слід пройти покупцеві,

Цю формулу доцільно застосовувати лише в разі рівномірного розселення населення. Однак у реальному житті населення здебіль­шого розселене нерівномірно, з різною густотою, що залежить від по­верховості будинків і розташування їх на аналізованій території. Тому в розташування торгової мережі потрібно внести корективи, урахувуючи розселення населення: змінюється не стільки місце роз­ташування магазину, скільки його потужність відповідно до кількості обслуговуваних покупців. У ринкових умовах ця по­тужність, тобто розмір магазину, встановлюється стихійно, якщо по­руч немає магазину-конкурента, який може взяти на себе частину місткості даного регіонального ринку.

Для зручності покупців і залучення їх до магазину різні товари слід продавати неподалік один від одного. Найпростішою формою такого зосередження є універсам, який, пропонуючи різноманітний вибір товарів, дає змогу покупцеві, по-перше, заощаджувати час, ку­пуючи товари "під одним дахом", по-друге, порівнювати ціни та якість товарів, перш ніж їх купувати. Ще краще (ураховуючи психо­логію покупця в умовах його низької платоспроможності), коли під цим "дахом" або поблизу буде магазин-конкурент, що торгує такими самими товарами.

З огляду на першу перевагу спостерігається природне прагнення групувати товари, що звичайно купуються спільно; з огляду на дру­гу — тенденція групувати взаємозамінні товари (м'ясо — риба, ков­баса — сир, крупи — макаронні вироби тощо). Подальше зосеред­ження відбувається групуванням магазинів за тими самими принципами.

Що більша чисельність населення, яке проживає в мікрорайоні, то крупнішими можуть бути магазини або їх частіше розташовують у забудові. Вибираючи місце для торгової точки, доцільно враховува­ти такі радіуси обслуговування:Від радіуса обслуговування магазинів залежить не лише мож­ливість створення зручностей для покупців, витрачання мінімально­го часу на відвідування торгових точок і на зворотний шлях, а й ефективна робота торговельного підприємства, реальна можливість функціонування його у своїй зоні торговельного обслуговування віддалік від конкурентів. Під радіусом обслуговування варто розу­міти не геометричний радіус, а довжину шляху покупців від найвід-даленішої частини території до місця розташування магазину.

Радіус обслуговування та рівноймовірна межа між зонами торго­вельного обслуговування — поняття схожі, однак не ідентичні. Радіус обслуговування — це досить грубий, орієнтовний показник. Його можна використовувати лише на стадії визначення місця розташу­вання торгової точки. А межа між зонами торгового обслуговування встановлюється за результатами діяльності реальних, існуючих мага-зинів-конкурентів на основі чинників, що визначають поведінку спо­живача в конкретних умовах.

При комплексному розташуванні магазини групують у вигляді торгових центрів. Під торговим центром розуміють не будинок, що стоїть окремо (у 70- 80-х роках в кожному мікрорайоні зводили такі споруди у вигляді двоповерхового будинку, збудованого за типовим проектом).

Торговий центр — це кілька магазинів та інших торгових точок, що оточують крупніший магазин (універмаг, універсам, ринок), роз­ташований всередині нього на орендованих чи власних площах або поблизу. Торгові точки можуть належати одному підприємству чи різним підприємствам різних форм власності.

У великих містах при розташуванні магазинів групами утворю­ються своєрідні міжрайонні центри торгівлі, зручні для покупців. Група магазинів має спільну зону торговельного обслуговування, концентруючи потоки покупців, завдяки чому загальна відвіду­ваність магазинів помітно зростає й магазини допомагають один од­ному в залученні покупців. Тому спеціалізовані магазини, що торгу­ють суміжними групами товарів (одягом, взуттям, тканинами тощо), доцільно розташовувати неподалік один від одного.

Групове розташування характерне не лише для магазинів, що функціонують у міських районах, а й для магазинів на головних, цент­ральних магістралях міста. Тут також бажано об'єднувати магазини із суміжним асортиментом товарів у групи — ланцюги.

Основний недолік комплексної системи розташування мага­зинів — збільшення відстані до потенційного покупця. Покупець змушений витрачати більше часу на дорогу до магазину й назад або користуватися послугами громадського транспорту.

Останніми роками в Україні спостерігається різке скорочення стаціонарної роздрібної торговельної мережі, особливо в сільській місцевості, при одночасному прискореному розвитку дрібнороз­дрібної мережі у великих містах. Скорочення мережі в сільській місце­вості пов'язано насамперед зі зменшенням платоспроможності сільського населення. Активізація дрібнороздрібної мережі в містах зумовлюється прагненням торговельних підприємств наблизитися до потенційного споживача. Однотипні магазини та інші торгові точки, що торгують однаковими товарами, прагнуть розташовува­ти неподалік один від одного чи навіть поруч. Таке становище не випадкове.

Вибираючи місце для магазину, на Заході давно дотримують двох принципів, що суперечать один одному:

магазини-конкуренти мають розташовуватися якнайдалі від зони торговельного обслуговування нового магазину (у покупців тоді не буде іншої альтернативи при виборі товару);

спільне угруповання численних конкурентів сприяє тому, що кожний із них залучає більшу кількість покупців.

Існує навіть своєрідне правило: "Якщо певну кількість магазинів, що торгують товарами однакового асортименту, розташувати тісною групою або неподалік один від одного, це сприятиме більшо­му обороту, аніж тоді, коли вони будуть розкидані на великій площі". Саме тому не лише дрібні, а й великі магазини в центральних районах міст розташовують неподалік один від одного. І хоча від цього місткість ринку не збільшується, разом вони розширюють свою частку на ринку залученням покупців з інших районів, із зон торговельного обслуговування інших конкурентів.

У чистому вигляді розосереджене й комплексне розташування торговельної мережі застосовується не надто часто. Комбінування (цих двох систем) — концентричне розташування мережі — значною мірою усуває недоліки кожної з них.

Концентричне розташування торгової мережі полягає в розташу­ванні її концентрами (ступенями, рівнями), коли окремі великі спе­ціалізовані й вузькоспеціалізовані магазини мають зони торговельно­го обслуговування, що охоплюють зони торговельного обслугову­вання дрібних чи менш спеціалізованих магазинів. Отже, зони торговельного обслуговування магазинів однорідного асортименту, але різних ступенів концентрації не розмежовуються, а сполучають­ся, перекриваються.

При концентричному розташуванні торговельної мережі поряд з торговим центром (універсамом, супермаркетом, гастрономом і при­леглими магазинами, іншими дрібними торговими точками) частина магазинів розподіляється по території мікрорайону рівномірно. Дрібні магазини розташовуються на перших поверхах житлових бу­динків, у павільйонах, розташованих уздовж вулиць з інтенсивним рухом.

У містах з населенням понад 50 тис. жителів використовується триступінчата схема розташування торговельної мережі. У цьому разі всі магазини міста умовно поділяються на три ступеня.

До першого ступеня належать магазини, що обслуговують мікро­райони. Це магазини, які торгують продовольчими товарами по­всякденного попиту (хліб, молоко, м'ясо, риба, овочі, бакалія, гаст­рономія тощо), шкільно-письмовими товарами, книгами, госпо­дарськими та галантерейними товарами масового попиту.

До другого ступеня належать магазини, що обслуговують житло­вий район. Це універмаги, спеціалізовані магазини тканин, одягу, взуття, галантереї, господарських товарів, спортивних товарів, теле-радіотоварів, меблів та великі продовольчі магазини (універсами, супермаркети, гастрономи).

До третього ступеня належать магазини, що обслуговують вели­кий міський район чи все місто. Це магазини з вичерпним асортимен­том непродовольчих і продовольчих товарів, великі універмаги, вузькоспеціалізовані магазини.

Знання принципів розташування роздрібної мережі та вміле їх використання дає змогу будь-якому власникові торговельного підприємства, підприємцю заздалегідь проаналізувати характер роз­ташування магазинів-конкурентів, перш ніж вибрати розмір, спеціа­лізацію свого нового магазину та місце його розташування в умовах конкурентного середовища.