Сфера застосування методів аналізу даних щодо рекламної діяльності
| Метод аналізу | Типова постановка питання |
| Регресивний | Як зміниться обсяг продажу, якщо витрати на рекламу збільшити на 20 %? |
| Як зміниться обсяг продажу, якщо витрати на рекламу зменшити на 5 %? | |
| Варіаційний | Чи впливає колір рекламного звернення на кількість людей, які запам’ятали рекламу? |
| Чи впливає кількість слів у рекламному зверненні на сприйняття рекламного звернення? | |
| Дискримінантний | За якими ознаками відрізняються товари, що перебувають на етапі виведення товару на ринок? |
| За якими ознаками курці відрізняються від тих, хто не курить? | |
| Факторний | Чи можна зменшити кількість факторів, які покупці сигарет уважають значущими? |
| Чи можна зменшити кількість важливих із погляду покупця ознак щодо автомобіля певної марки? | |
| Кластер-аналіз | Чи можна клієнтів розподілити на групи за їхніми потребами? |
| Чи мають газети (певна газета) різні типи читачів? |
Банк моделей складається, передовсім, з економіко-математичних моделей економічних процесів узагалі та рекламної діяльності зокрема. Переваги математики як засобу (наукового інструмента) пізнання рекламної діяльності та поведінки споживачів полягають у можливості побудови економіко-математичних моделей, які у спрощеній формі відтворюють сукупність кількісних взаємозв’язків економічних чи психологічних елементів рекламного бізнесу.
Для побудови економіко-математичної моделі керування рекламним процесом (і тим самим отримання можливості оперативного контролю за цим процесом) використовуються оптимізаційні моделі, імітаційні моделі, а також методи прогнозування. Останні переважно застосовуються як статичні й динамічні моделі.
Модель рекламного процесу — це умовне зображення діяльності окремих учасників рекламного бізнесу відповідно до їхніх характеристик. Вона відбиває весь цей процес, тому її призначення полягає в тім, щоб якомога точніше побудувати (змоделювати) можливі процеси зображення рекламної діяльності й поведінку її учасників.
Статичні моделі описують не процес, а лише деякі співвідношення між параметрами рекламної діяльності фірми, зафіксовані на будь-який визначений час. Динамічні моделі враховують реальні параметри, а тому дають змогу показати процес функціонування та розвитку рекламної діяльності.
За способом математичного описування досліджувані процеси поділяються на аналітичні й алгоритмічні. В аналітичних моделях процеси функціонування рекламного бізнесу подаються у вигляді алгебраїчних виразів, систем рівнянь і систем обмежень змінних. Алгоритмічні моделі поєднують традиційні математичні форми описування процесів у рекламному бізнесі з логічними та логіко-евристичними процедурами обробки даних, що використовуються для прогнозування результатів і контролювання рекламної діяльності фірми.
Залежно від характеру джерел інформації методи прогнозування результатів рекламної кампанії поділяються на два класи: евристичні й фактографічні. У першому випадку джерелом інформації є дані, отримані за допомогою логічних засобів і методичних правил теоретичного дослідження. У другому випадку прогностична розробка моделей рекламного бізнесу та їхня перевірка базуються тільки на фактичному матеріалі, на конкретних даних про обсяг продажу товарів, витрат фірми на окремі заходи маркетингу тощо, які детально характеризують зміни в часі результатів діяльності у сфері реклами.
Клас евристичних методів прогнозування (планування і кон-
тролю) включає інтуїтивні та аналітичні методи. До інтуїтивних належать методи, що забезпечують залучення експертів і спеціальних груп дослідження (особливо для визначення комунікативних результатів рекламної кампанії). До аналітичних — методи, які «ґрунтуються на логічному (теоретичному й емпіричному) аналізі моделі процесу прогнозування рекламної кампанії. Аналітичні методи базуються в основному на математичному моделюванні. Тут використовуються групи різних методів: морфологічний метод, метод аналогій, сітьовий метод, матричний метод, ігрове моделювання, метод оптимізації.
У процесі прогнозування ходу рекламної кампанії визначаються якісні зміни або стан фірми в будь-який майбутній момент часу. Застосування тих самих моделей для перевірки їхньої відповідності реальному ходу рекламної кампанії підтвердить правильність (неправильність) розробленої моделі рекламної діяльності або вкаже на відхилення у рекламній діяльності фірми від попереднього плану та на наслідки цих відхилень.
Модель контролювання прогнозних результатів рекламної кампанії можна зобразити так (рис. 10.2).
Рис. 10.2. Модель поточного контролювання результатів
рекламної діяльності фірми
Комплекс методів прогнозування постійно вдосконалюється й поповнюється новими методами. Найбільш важливою класифікаційною ознакою методів прогнозування є ступінь формалізації, що за нею їх поділяють на інтуїтивні та формалізовані. Перші застосовуються тоді, коли неможливо врахувати вплив багатьох факторів через значну складність рекламного процесу або коли досліджується один параметр, який не має складних взаємовідношень з іншими. Формалізовані методи базуються на фактичній інформації та даних про колишні результати рекламної діяльності.
10.2. Прогнозування результатів
і контролювання проведення
рекламної кампанії
Уважають, що в жодній іншій галузі інвестицій немає таких складнощів з оцінкою результатів і контролем, як у сфері рекламної діяльності. Тому в рекламному бізнесі склався певний поділ праці: доказами можливостей носіїв реклами займаються засоби масової інформації, контролем ефективності окремих заходів — рекламна агенція, а визначення міри досягнення цілей рекламної кампанії проводиться рекламодавцем.
Позитивними економічними наслідками рекламної кампанії рекламодавці вважають такі: оборот (збільшення обсягу продажу в натуральному та грошовому виразі), прибуток, а також збільшення частки ринку.
Проте на безпосередній результат рекламних заходів у вигляді змін обсягу продажу та прибутку можна очікувати переважно від реклами на місці продажу. В інших випадках обсяг продажу залежить від багатьох факторів, а зростання обсягу продажу не починається миттєво з появою рекламного звернення й не закінчується одночасно з закінченням рекламної кампанії.
Для контролювання результатів реклами закордонні фахівці використовують статичні й динамічні моделі.
Статична модель має вигляд:
X = a + bW,
де Х — залежна змінна (продаж товарів або частка в ринку); W — незалежна величина (рекламні витрати); а — вільний член, який характеризує вплив інших факторів.
Застосовуються також складніші моделі, які враховують типовий розвиток рекламного бізнесу і вплив розміру рекламних витрат на величину продажу товарів. У цьому випадку розрахунки ведуться за формулою
Х = Х0 + (Хm – Х0)W / (b + W),
де Х0 — розміри продажу, досягнуті без допомоги реклами; Хm — межа насичення попиту; b — бюджет продажу (без реклами).
Точніші підрахунки дає використання S-подібної функції, яка враховує межу насичення, пов’язану зі зменшенням приросту охоплення й вичерпанням готовності покупців придбати товар. Ця функція передбачає ту обставину, що розмір бюджету впливає на можливість використання носіїв.
Розрахунки ведуться за формулою
У разі врахування впливу конкурентів користуються фор-
мулою:
де Wk — розміри витрат конкурентів на рекламу.
Динамічні моделі допомагають урахувати розрив у часі змінних величин (запізнення та продовження дії рекламного звернення).
Найпростіші розрахунки за допомогою динамічних рядів ведуться за моделлю:
Xt = a + bWt – s(S = 1....t – 1).
Урахування в динамічній моделі геометричне зменшеного розвитку ринку з часом застосовується в моделі Койка, яка має вигляд
Xt = а + bWt + CWt – 1.
де С — зважена середня величина витрат на рекламу в минулих роках;
CWt – 1 — результат усіх минулих, але таких, що мають вплив, заходів маркетингу для збільшення продажу товарів.
Правильність прогнозу має підкріплюватися даними поточного контролю на основі внутрішньої статистики обсягів продажу й витрат на рекламну діяльність (форма 10.1). Ця інформація має доповнюватися даними про витрати на стимулювання продажу товарів й персональний продаж, які містять значною мірою елементи реклами. За наявності не менш ніж 20 спостережень (точніші результати дають якнайбільше спостережень) можна виявити нову закономірність залежності обсягу продажу товару від витрат на рекламу й товаропросування, а також порівняти її з тією, яка була на момент ревізії.
Форма 10.1