Бренд - это броский символ. Благодаря рекламным ассоциациям он воспламеняет эмоции.
СИМВОЛИЧЕСКИЙ
СТРОЙ
СИМВОЛ и КАПИТАЛ
Капитализм сформировался в XIV—XVII веках прежде всего как экономическая система производства товаров, основанная на рынке и на частной собственности в общественных отношениях. Массовое изготовление вещей и предметов в XVII веке ознаменовало начало индустриального капитализма. С этого момента, словами Манифеста Коммунистической партии, «все возникающее оказывается устарелым, прежде чем успевает окостенеть».
В череде беспрерывных социально-производственных переворотов капитализм заменял символическую систему феодальных отношений холодным расчетом и чистой рациональность.
Однако едва рациональный расчет захватил все пространство хозяйственной деятельности, как капитализм изменил своему курсу против символического, но сохранил статус перманентной революции.
В очередной раз капитализм произвел «новейшую формацию». Эту формацию можно назвать символическим капитализмом на том основании, что наиболее вознаграждаемыми являются сферы производства и воспроизводства функций, операций, программ; далее — знаков, в том числе денежных, и, наконец, фантастических виртуальных образов. Новый поворот капитализма предопределенвсей логикой его развития от изобретения полезных вещей и предметов к усовершенствованию процессов их производства и, наконец, символизации, пронизывающей вещественное (предметы и фанты) и операциональное (функции и алгоритмы).
Капитализм вышел на символический режим в конце XX века, когда повышение производительности за счет разделения труда, внедрения конвейера и стандартизации процессов и процедур приблизилось к насыщению: значительные усилия производили незначительный результат. Это ознаменовало завершение индустриального капитализма и переход капитализма в новую стадию, которую за неимением дефиниций обозначили термином «постиндустриальный капитализм». Если смыслом индустриализации было удовлетворение массовых потребностей, то смыслом постиндустриального производства стало создание новых потребностей, заранее не существующих. Новые потребности приходится постоянно изобретать «в духе времени».
► ZEITGEIST - «ДУХ ВРЕМЕНИ» - НОВЫЙ ИМПЕРАТИВ.
Представление о «новизне» появилось сравнительно недавно, в конце XVIII века. Средневековый человек подобными категориями не мыслил. Ларе Свендсен в «Философии моды» указывает, что в средневековой живописи библейские персонажи изображаются в одежде Средних веков. Святое семейство облачают в костюмы, которые вполне подошли бы членам семьи итальянского купца. Маловероятно, что тогда существовало ясное понимание того, что эти персонажи в действительности носили «старую» одежду, в то время как их изображали в «новой». Естественно, люди всегда понимали, что определенные предметы новее других. Мы можем обнаружить примеры употребления латинского modernus (которое значит «новый» или «новее» и от которого происходит понятие «современность») уже в VI веке. Тогда оно употреблялось для обозначения разницы между эпохой язычества и новым христианским периодом. Однако различие между «новым» и «старым» получило широкое применение гораздо позже, в эпоху Просвещения.
Новизна привлекательна. Этот тезис Канта стал актуальным, когда городская буржуазия укрепила свои позиции и начала завоевывать власть, принадлежащую феодальной аристократии. В этой борьбе буржуазия нашла опору в технической модернизации и моде. Техническая модернизация девальвирует ценность земельных наделов, а мода обесценивает знаки принадлежности к аристократии. Модернизация и мода стимулируют отход от традиций, освобождение от авторитетов и авторитаризма, девальвацию патриархальных укладов. В XX веке этот отход от традиций ускорился. Появление средств массовой коммуникации привело к сближению и столкновению ранее автономных культур. Возникла поп-культура, стирающая любые культурные и культовые знаки. Когда модернизация, мода и поп-культура поставляют изменения ради изменений, они под флагом уникального и маргинального внедряют универсальный курс на гомогенизацию социальной среды.
Этот курс приходится маскировать, ведь быть современным означает быть уникальным. Сегодня это основное достоинство, с которым соотносятся все остальные ценности и которое стимулирует неуемную тягу ко всему новому. Пристрастившись к новизне, потребитель впадает в зависимость от чувственных стимуляторов — новых товаров и новых впечатлений. Элементом привлекательности товара новой волны становится обещание того, что он скоро будет заменен, — обещание новой дозы эмоционального возбуждения. Сбытовая политика компании Apple служит тому иллюстрацией: iPhone 3, iPhone 4, iPhone 4s, iPhone 5, iPhone 6... Квантовое излучение модельных рядов производит возбуждение по всему пространству символического обмена. К символическим товарам относятся те, которые вполне могли быть абсолютно иными. Однако потребительское пространство, искаженное символическим товаром, провоцирует появление сходных символических товаров. Так, популярность модельного ряда Apple привела к появлению аналогичного модельного ряда от Samsung — линейки продуктов Galaxy.
В череде перманентных технологических революций, в атмосфере непрерывной смены стилей и модных коллекций, в бесконечной комбинаторике тривиальных мэшапов [mesh-up] можно рассмотреть существенное — то, что символическая реальность утверждает себя по всему фронту общественно-производящей деятельности. И прежде всего растет символическое производство — серийный выпуск различительных знаков. Серийное производство девальвирует символическую ценность вещественных знаков.
►Символический капитал, как и любой другой, подвержен инфляции.
Символический обмен искажает пространство потребления. Когда в середине XIX вена появились первые торговые центры, они создавались таким образом, чтобы основным стало переживание процесса покупки. Поэтому в их богато украшенных залах проводились выставки произведений искусства и концерты живой музыки. В 1909 году в Лондоне открылся магазин Selfridges. Процесс приобретения в нем был организован таким образом, чтобы избежать прямого приобретения столь тривиальных предметов, как товары. Прежде всего продается не столько продукт, сколько представление о продукте, а потребитель платит заоблачные цены за собственную принадлежность к этому представлению. Предметы в большей степени становятся символами, нежели традиционными товарами. Люди покупают не вещь, но символ.
Современные торговые площадки организованы словно лыжная трасса: подъемы, спуски и виражи. Изысканные рестораны, разнообразные кафе, гастрономы в стиле купца Елисеева — все это встроено в торговые залы без барьеров, где вся атмосфера расчетливо подчинена климат-контролю. Освещение, музыка, ароматы — все призвано снизить порог расчетливой сдержанности и ввести человека в импульсивное состояние покупательского драйва. Постиндустриальный рынок напоминает базар, на котором человек может легко потеряться. Но этого не происходит. Покупатель не кажется беспомощным и не теряет самоконтроль. Он не покупает больше обычного, но и не изменяет своим предпочтениям. Покупательское поведение легко адаптируется к сложной топологии торговых пространств прежде всего благодаря символам, облегчающим навигацию.
В процессе потребления символических товаров навязывается представление о такой реальности, которую сами символы и реализуют в реальности. Уклониться от этого захватнического символического потока можно только уклонившись от реализации самого себя. Но об этом не стоит и говорить.
►Индивидуальность и креативность — современные мантры.
Никто не имеет сил заявить о потере своей индивидуальности или признать себя плагиатором. Человек персонализируется, заявляя себя миру собственным внешним видом. До «выхода в свет» мы погружаемся в процесс тщательного отбора коллекционной одежды, выбора модных аксессуаров и поиска своего модельного ряда гаджетов. Выбор фиксирует покупка. Через этот процесс создания себя как витрины мы все вовлечены в сферу интенсивного символического потребления.
Выбор вещей стал частью процесса личной персонализации. Мы не можем доверить выбор слуге или жене. Мы вынуждены обслуживать себя сами. Самообслуживание нарастает, деформируя сложившееся разделение труда, стирая раздел между рациональным и эмоциональным. Теперь в процессе самообслуживания мы не только отбираем и взвешиваем свой товар в универсаме, но и вовлекаемся в гонку за новейшими моделями — символами моды.
Этот добровольный и неоплачиваемый труд распределяется в обществе «по потребностям», и в него вовлечены все «по способностям». Результат этого труда — формирование связного, гетерогенного, фрактального по своей структуре общества, в котором эмоции неотделимы от расчета.
Приоритет образа — вот отличительный признак новой стадии капитализма[A1] .В условиях массового производства и массового обмена ориентиры, создаваемые рекламой, служили для опознания продукта, произведенного определенной компанией. И новой экономике рекламные ролики и постеры, изображающие красивое тело, желанную мечту или пугающий недуг, все реже указывают на продукт и его свойства, все чаще отсылают к бренду. Эфирное, эфемерное, виртуальное все чаще становится предметом приобретения. Рынок нового типа требует большого объема работы с образами. Компании и потребители теперь взаимодействуют не в условиях конкуренции отдельных продуктов и их производителей, а в условиях конкуренции брендов.
Бренд - это броский символ. Благодаря рекламным ассоциациям он воспламеняет эмоции.
Он - огонь.
Собственно, само слово «бренд» произошло от древнескандинавского brandr. Это слово означало раскаленное на огне тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. Каждый независимый хозяин имел brandr. Сегодня каждый независимый производитель стремится иметь свой бренд.
Независимых производителей становится все меньше, а брендов все больше. В отличие от материальной реальности со свойственным ей «сопротивлением материала», в среде виртуальных фантазий и фикций нет сопротивления, нет трения, нет инерции. Здесь образы строятся и перестраиваются легко и свободно. Ничтоне тормозит измышление новых потребностей. Феерия фантазийных потребностей ведет в новую страту, эфирную и эфемерную, — в «страну чудес без тормозов». Так называется роман Мураками: «Страна Чудес без тормозов и Конец Света».
Атмосфера невесомости провоцирует отрыв образа от его прообраза. Марка создается для навигации потребителя в потоках товаров и производителей. Но она тут же отрывается и от товара, и от производителя. Марка превращается в символический знак и начинает функционировать согласно своей собственной логике. Показательным примером является торговая марка Jil Sander, названная по имени дизайнера Жиль Сандер. В 1999 году компания Prada приобрела у Жиль Сандер контрольный пакет. Пять месяцев спустя дизайнер Жиль Сандер покинула компанию Jil Sander, a Prada продолжила производить новые коллекции под этой маркой, хотя Жиль Сандер в этом никакого участия не принимала. Марка полностью потеряла связь со своей прародительницей. И это всего лишь частный случай того общего тренда, который описал Жан Бодрийяр в «Символическом обмене и смерти»:
«В постиндустриальном обществе надстройка определяет базис, труд не производит, а социализирует, представительные органы власти никого не представляют, денежный знак легко порывает с производством и даже с золотым эталоном, пускается в ничем не ограниченные спекуляции, провоцирует инфляцию, плавающий курс валют утверждает зыбкость, стирает любую материальную или операционную опору[A2] ».
Пределом ловкости бренд-менеджеров, маркетологов и рекламистов выглядит продажа мотоциклов и детской одежды с одним логотипом — Harley-Davidson — или туфель, мобильного телефона и аксессуаров с общим логотипом Dolce&Gabbana. Приобретая такую одежду или гарнитуру, потребители платят премию не за качество кроя или функциональность, но за имидж богатых и сильных, красивых и успешных. Пластичность зонтичных брендов позволяет охватить длинную линейку разнородных продуктов, но эффективность таких глобальных брендов линейна: чем больше ресурс, тем больше результат. Наряду с глобальными брендами повсеместно вспыхивают новые, яркие, сиюминутные бренды, которые оттягивают деньги покупателей и инвесторов нелинейно, благодаря тонкой игре на чувствах и эмоциях потребления.
Ричард Аведон, фотограф журнала Vogue, в 1984 году декларировал, что его цель — в продаже мечты, а не одежды. Л Ренцо Россо из Diesel Jeans заявил: «Мы продаем не продукт, мы продаем стиль жизни[A3] ».
Капиталистическое производство отрывается от радикальною материализма, но сохраняет реализм. Реальность в новой трактовке включает образное и воображаемое, доступное для симуляций и манипуляций. Для такой интерпретации реальности Бодрийяр ввел особый термин — «гиперреальность». Теперь отрыв от материального не означает отрыва от реальности. Как только бренды и тренды возносятся к облакам, происходит то, чему следует быть, — возврат аутентичности (греч. αυθεντικός),«правильности начал» — расчетливости, функциональности, целесообразности.