Тема 10.Якісні дослідження споживачів.

Основні питання.

  1. Спрямованість якісних методів дослідження.
  2. Класичні якісні методи дослідження споживачів.
  3. Проективні методики дослідження..

Якісні дослідження мають пояснювальну спрямованість, харак­теризуються глибоким опрацюванням досліджуваних аспектів по­ведінки споживачів, дають уявлення про приховані мотиви і ба­зові нужди споживачів і передбачають використання широкого кола специфічних дослідницьких методів і інструментів.

До якісних методів досліджень поведінки споживачів зазвичай відносять: групові (фокус-групи) й індивідуальні глибинні ін­терв'ю, спостереження, експерименти, аналіз протоколів, фізіо­логічні виміри.

Основними напрямками застосування цього методу у вивченні поведінки споживачів є:

1) генерація ідей;

2) вивчення розмовного словника споживачів;

3) ознайомлення із запитами споживачів, їхнім сприйняттям, мотивами і з їхнім ставленням до досліджуваного продукту, його марки, методів його просування тощо;

4) пояснення й уточнення даних, зібраних під час проведення кількісних досліджень;

5) вивчення емоційної і поведінкової реакцій.

Основу широких пояснювальних можливостей якісних мето­дів досліджень складають техніки, що ґрунтуються на проектив­них і асоціативних методиках, тестуванні, символічному аналізі тощо, їх застосування в дослідницьких алгоритмах з використан­ням якісних методів максимально ефективне.

Проективні методики дають змогу «обдурити» свідомість лю­дини й обійти психологічний захист, завдяки чому дослідник може довідатися про реальне ставлення споживачів до досліджу­ваного предмета. Проективні методики поділяються на п'ять груп:

1. Асоціативні.

2. На завершення завдання.

3. Методики, що конструюють.

4. Експресивні.

5. Ранжирування.

Процедура асоціативних методикполягає в тому, що респон­дентів просять сказати, написати або обрати із запропонованого те, що, на її думку, асоціюється з досліджуваним предметом. Іс­нують різні варіанти асоціативних методик:

• словесні асоціації (значеннєві асоціації слів, текстів і т. п.);

• персоніфікація (асоціації, пов'язані з конкретною особистіс­тю або типажем людини);

• картинки і слова (асоціації на візуальні стимули) і т. п.

Методики, спрямовані на завершення завдання, полягають утому, що респондентів просять закінчити незавершені стимули:

• незакінчені речення;

• незавершені малюнки;

• інше.

Методики, що конструюють, змушують респондентів ство­рити (вербальне або невербально) будь-що. Це може бути колаж на визначену тему або будь-яку ситуацію. Серед методик цієї групи виокремимо:

• модифікований ТАТ (Тематичний Апперцепційний Тест Мюррея);

•колаж;

• проективні питання та ін.

Під час проведення модифікованого ТАТ респондентам пока­зують картинки, на яких зображена будь-яка ситуація (напри­клад, ситуація купівлі), і просять розповісти про те, що думають і відчувають герої цієї картинки, а також що трапилося з ними до ситуації, зображеної на картинці, і згодом.

Колаж допомагає дослідникові з'ясувати особливості сприй­няття споживачами досліджуваної марки, продукту або компанії, а також може бути корисним в процесі підбору візуальних сим­волів для створення реклами.

Проективні питання допомагають респондентам у завуальова­ній формі пояснити свою поведінку. Питання починається з пев­ного твердження, нібито висловленого іншими респондентами. Далі респондентів просять пояснити (письмово або усно) причи­ни, що змусили лжереспондента висловити таку точку зору, і ви­словити свою думку.

Акцентом уваги експресивних методик є емоційне сприйняття споживачами досліджуваної марки, продукту, категоріїпродукту тощо. Дані, отримані за допомогою цих методик, дають змогу зрозуміти не тільки ставлення споживачів, а й образи, що у їхній свідомості асоціюються з цією маркою, продуктом або категорі­єю продукту. Ці методики особливо ефективні під час дослі­дження таких продуктів, результат дії яких багато в чому уявля­ється споживачами (наприклад, шампунь, парфуми, анальгетики), тому що респондентам важко описати цей результат з раціональ­ного погляду.

До експресивних методик відносять:

- пихорисунки;

- рольові ігри.

Процедура методик з використанням психорисунків полягає в тому, що респондентів просять намалювати будь-яку добре відо­му марку так, щоб відобразити графічні елементи, які асоцію­ються в них з цією маркою.

Існують різні варіанти рольових ігор. Однак основною метою кожної з них є визначення алгоритмів поведінки людей, сценаріїв їх взаємодії в процесах споживання, а також «обігравання» обра­зів певних товарів (марок).

Методики ранжирування передбачають здійснення спожива­чами ранжирування характеристик товарів (марок), окремих еле­ментів комплексу маркетингу за будь-якою ознакою (наприклад, за ступенем значимості).

Проективні методики, у всій своїй різноманітності, складають основу таких методів якісних досліджень, як фокус-групи і гли­бинні інтерв'ю. Серед інших методик і технік проведення групо­вих та індивідуальних глибинних інтерв'ю можна виділити так звані «сходи», техніки виявлення прихованих змістів і символічний аналіз.

У першій техніці питання формулюються таким чином, щоб вибудувати ланцюжок від характеристик продукту до характери­стик споживача. Респондента запитують, що він думає з приводу якоїсь особливості продукту і чому це для нього важливо. Пи­тання «Чому це важливо?» і «Що це значить особисто для Вас?» ставляться до кожної нової відповіді доти, доки бесіда не вийде на рівень особистісної значущості.

Інтерв'ю з виявлення прихованого змісту націлене на одер­жання інформації не стільки про прийняту в суспільстві систему цінностей, скільки про те, що глибоко хвилює людей, що близьке і значуще особисто для них. Респондентів просять пофантазува­ти, яким життям вони хотіли б жити, чим їм було б цікаво займа­тися, що саме їх захоплює.

У символічному аналізі здійснюється пошук символічних зна­чень об'єктів через їх порівняння з протилежними об'єктами (явищами).

Аналогічно проективним методикам в інтерв'ю, у процедурах спостережень і експериментів широко використовуються мето­дики тестування.

Тестування передбачає іспит, пробу, перевірку, апробування і т. п. Основне завдання процедури тестування — виявити всі пе­реваги, що дає продукт споживачеві, його основні пріоритети по­рівняно з іншими аналогічними продуктами.

Тести можуть бути індивідуальними і груповими, вербальни­ми і дієвими. Вони дають можливість одержання порівняльних даних щодо великих масивів випробувань, забезпечують резуль­тати і вимагають умов, ідентичних іншим методикам (технікам) якісних досліджень.

Тестування дає змогу оцінити зміни переваг споживачів, оці­нити конкурентне середовище, виділити лідируючу марку на рин­ку, провести порівняння між продуктами.

Тестування нових елементів комплексу маркетингу дає змогу мінімізувати ймовірність виникнення масштабних втрат, максимізувати величину прибутку від їх реалізації на ринку.