Использование маркетинговых инструментов при формировании проектов по управлению развитием территории.
Маркетинг города – инструмент развития городской среды, которая может быть охарактеризована с 2 позиций:
1) как комфортная среда проживания (пространственная, психологическая и т.д.)
2) как благоприятные условия для хозяйственной деятельности. В этом контексте маркетинг рассматривается как инструмент экономического развития, тогда как в первом контексте – как инструмент пространственного, социального и экономического развития.
Конечной целью развития муниципального образования является повышение благосостояния и качества жизни населения.
Благосостояние– это не только высокие доходы, но и широкий выбор возможностей для человека творчески реализоваться, поэтому особое значение имеет формирование креативного класса и создание такой среды, которая в максимальной степени способствовала бы творчеству.
Все виды маркетинга нацелены на улучшение рыночных параметров города. Инвестиционный маркетинг улучшает инвестиционный климат и создает благоприятные условия для инвестирования в городскую экономику.
Маркетинг туризма ведет к созданию новых рабочих мест в сфере услуг (гостиничный, ресторанный бизнес, транспортная инфраструктура, индустрия развлечений).
Маркетинг привлечения жителей регулирует баланс на местном рынке труда, улучшает структуру населения и социальный климат.
Использование маркетинга позволяет сделать прибыльными даже те сферы жизнеобеспечения, которые считались не рыночными, например, сферу культуры.
Расходы на культуру никогда не бывают достаточными. Сложно оценить их эффективность как соотношение результата и затрат. Но в крупных городах России культура благодаря маркетингу превращается из затратной в 1 из самых прибыльных. Выставки, фестивали, ярмарки не только приносят доходы в бюджет, но и способствуют продвижению территории.
Растущие цены на землю и рабочую силу «выдавливают» промышленность на периферию города или даже за его пределы. Это явление получилось называние дезурбанизации промышленности (вывод крупных промышленных объектов за пределы городской черты). Планы по дезурбанизации промышленности есть в ряде крупных городов России.
Бывшие промышленные зоны преобразуются в музейные, выставочные площадки, а иногда – в отели.
В малых провинциальных городах культурные объекты, как носители «души» города, становятся и центрами экономического возрождения. На таких площадках формируются городские бренды и местные культурные традиции, связанные с проведением фестивалей, выставок, конференций.
4 задачи маркетинга территорий:
1) формирование благоприятного инвестиционного климата;
2) развитие туризма;
3) привлечение жителей;
4) стимулирование продаж товаров местных производителей.
Правильно поставленная задача облегчает планирование маркетинга, выбор объекта и субъекта маркетинговой стратегии.
Если речь идет о внутреннем маркетинге, то целевая аудитория – жители города, а приоритетные задачи – стимулирование местного самосознания, городского патриотизма, формирование консолидированного городского сообщества, развитие внутренних общегородских коммуникаций, активность горожан в решении городских проблем и высокий авторитет органов местного самоуправления.
Если речь идет о внешнем маркетинге, то целевая аудитория – это потенциальные жители, инвесторы, инвестиционные компании, туристы, туристические компании, существующие и потенциальные рынки сбыта, а приоритетные задачи – привлекательная жизнь в городе, благоприятный инвестиционный климат, стимулирование продаж местных производителей. Жесткое планирование невозможно, целесообразно руководствоваться логикой менеджмента проекта.
Алгоритм маркетингового планирования:
1) определение проблемы и постановка задач
2) анализ заинтересованных сторон
3) определение критериев успешности проекта
4) сегментирование рынка и определение целевой аудитории
5) выбор/уточнение маркетинговой стратегии
Первые 5 шагов связаны с позиционированием территории, а следующие 4 шага – с маркетинговыми коммуникациями
6) подбор инструментов маркетинговой коммуникации
7) определение индикаторов успеха, планирование мониторинга и оценки проекта
8) определение участников проекта и распределение функций между ними
9) формирование проекта
Характеристика каждого этапа:
1) определение проблемы и постановка задач
Проблему важно не только выявить, но и правильно сформулировать. Ошибки в формулировке приводят к неправильному определению целевой группы маркетинга, к выбору не тех инструментов.
Важно понять, решаема ли проблема на данном этапе и на данном уровне власти, усугубится ли она с течением времени и может ли она быть решена без управленческого вмешательства.
2) анализ заинтересованных сторон
Позволяет определить:
· субъектов, заинтересованных и незаинтересованных в проведении маркетинговых действий
· степень заинтересованности
· степень влияния субъектов на возможность реализации маркетингового проекта
· стратегию работы с каждым субъектом для минимальных рисков маркетингового проекта и максимального учета интересов всех жителей территории
3) определение критериев успешности проекта
Критериями могут быть:
· стоимость проекта
· эффективность маркетинга как отношение результатов к затратам
· распределение благ, полученных в результате маркетинга среди различных групп населения
· административные усилия и затраты по реализации
· правомочность (нужны ли новые законы, нормативные акты местного самоуправления)
· время/скорость реализации маркетинговых инициатив
· политическая приемлемость
· риски проекта
4) сегментирование рынка и определение целевой аудитории
Целевая аудитория должны быть определена по возможности точно, вплоть до точного числа (человек потребителей города). Необходимо определиться, какие именно требуются инвесторы - иностранные/отечественные, работающие в реальном секторе/сфере услуг, размещающие прямые/косвенные инвестиции, вкладывающие в крупные/малые предприятия, в имеющиеся/нужные отрасли.
Организаторы маркетинга должны определить, какого поведения они хотят добиться от целевой аудитории.
Например:
Инвестор вложит средства в новое предприятие или расширит/перепрофилирует предыдущее.
Привлеченные жители, переехав в город, купят жилье или будут снимать его.
Сторонние группы влияния изменят представление о городе в лучшую сторону в целях точно определить уровень готовности целевой аудитории к желаемому поведению.
5) выбор/уточнение маркетинговой стратегии
Смысл маркетинговой стратегии состоит в определении, какой город и как будет продвигаться. В рамках позиционирования мы определяем, какие социально-экономические ниши стремится занять город, какие свойства будут позиционироваться как конкурентные и будут пользоваться спросом у потребителей. Любой город – это набор воспринимаемых потребителем свойств: уровень жизни, экологические условия, возможность заработать, безопасность, социальная среда. По этим параметрам необходимо провести сравнение данной территории с ведущими территориями-конкурентами. Результаты позиционирования могут формулироваться как уникальные предложения города.
В случае инвестиционного маркетинга могут быть указаны инвестиционные площадки, объемы привлечения ресурсов, формы инвестирования, сроки реализации.
Определение типа и вида маркетинговой стратегии
Администрация города не единственный участник процесса его продвижения, чем больше групп местного сообщества привлекается к формированию имиджа и бренда города, тем больше шансов на успешную реализацию маркетинговой стратегии.
6) подбор инструментов маркетинговой коммуникации
Для донесения информации о позиционировании города могут использоваться разнообразные методы и приемы, в т.ч.:
· работа экспертных групп с участием представителей различных слоев городского сообщества
· бенчмаркинг для идентификации точек роста и городских трендов
· SWOT и PEST анализ
· разработка профиля целевых аудиторий (каковы ожидания различных целевых групп в отношении будущего города)
· анализ восприятия брендов города целевыми аудиториями
· использование технологий социокультурного проектирования - это методика обнаружения новых оригинальных идей, приобретающих форму микропроектов по изменению имиджа города и переустройству городской среды (например, движение «Сделай 74.ru», «Мусора нет!»)
· мозговой штурм
· социологические исследования
· применение конкурсных механизмов (например, конкурс на лучший имиджевый проект).
Организаторам маркетинга необходимо отобрать наиболее эффективные способы коммуникации между субъектом маркетинга и объектами маркетинга.
Следует определить содержание обращения, распространение обращения (интернет, TV, СМИ), информационные каналы, график распространения, методы учета и анализ обратной связи.
7) определение индикаторов успеха, планирование мониторинга и оценки проекта
Успешность маркетингового проекта может быть измерена в показателях экономической, бюджетной, социальной, организационной эффективности или эффекта.
Отслеживание (мониторинг) этих показателей позволяет не только способствовать достижению целей маркетинга, но и корректировать маркетинговую стратегию при меняющихся факторах среды.
8) определение участников проекта
Идеальным является вариант, когда в инициативную рабочую группу входят представители ключевых слоев местного сообщества, в т.ч. администрации региона и муниципалитета, депутатов представительных органов, представителей местных вузов и градообразующих предприятий, журналистов и т.п.
9) формирование проекта
В маркетинговом проекте описывается состав рабочей группы, распределение функций между участниками, нормативно-правовое обеспечение и бюджет проекта, план-график, методы сбора и анализа данных, контрольные ключевые показатели (KPI) и формы мониторинга реализуемого проекта.
Методы сбора маркетинговой информации
· измерение, сбор статистических данных
· наблюдение, подборка документов, текстовых материалов публикаций по предмету маркетингового исследования
· опрос (анкетирование)
· собеседование (интервью, фокус-группа). Интервью может быть формализованным и неформализованным. Фокус-группа – беседа с заранее определенной целевой группой.
Методы анализа данных:
· статистические методы – корреляционный анализ
· регрессионный анализ, факторный анализ, кластерный анализ, дискриминантный анализ, анализ временных рядов.
В современных условиях часто используется анализ ГИС на основе ГЛОНАСС: математические модели, которые позволяют принять оптимальное маркетинговое решение на основе анализа процесса отрасли или территории. С помощью таких моделей можно зонировать территории, разрабатывать инвестиционные программы, выбирать местоположение торговых сетей.