ТЕМА 9. ОРГАНІЗАЦІЯ ПЕРСОНАЛЬНИХ ПРОДАЖ
1. Поняття особистих продаж.
2. Особливості застосування персональних продаж.
3. Етапи здійснення особистих продаж.
Особистий продаж передбачає безпосередній контакт представника фірми з одним або декількома потенційними покупцями з метою представлення продукту й здійснення продажу.
У контакт із клієнтами в ролі продавців вступають практично всі співробітники фірми. Засобами контакту є бесіди по телефону, послання поштою й особисте спілкування. До персоналу ставляться особливі вимоги, у числі яких уміння викликати довіру, переконувати й кваліфіковано консультувати споживачів.
Значення особистого продажу важко переоцінити при вирішенні таких завдань, як формування переваги й переконання клієнтури, спонукання до придбання продукту. Вона застосовується в тих випадках, коли необхідні безпосередній вплив на цільову аудиторію, установлення з нею взаєморозуміння й спонукання до конкретних дій.
Особистий продаж може розглядатися у двох аспектах: 1) використання для налагодження планованих взаємостосунків зі споживачами; 2) безпосереднє здійснення збутових операцій. Останній з підходів дозволяє охарактеризувати особистий продаж як одну з форм прямого збуту товарів("дірект-маркетинг").
В прямому розумінні особистий продаж являє собою ситуацію, у якій беруть участь дві сторони: той, хто пропонує послугу, і той, хто приблизно зазнає в ній потребу. Сам же акт продажу, отже, може бути виражений у категоріях теорії комунікації.
Комунікаційні особливості особистого продажу полягають у наступному:
- на відміну від інших елементів маркетингових комунікацій особистий продаж припускає безпосередній (прямий) характер взаємин продавця й покупця;
- наявність двостороннього зв'язку, діалоговий режим спілкування дозволяє гнучко реагувати на запити клієнта, оперативно вносити корективи в характер і зміст комунікацій;
- особистісний характер персонального продажу сприяє встановленню тривалих відносин між продавцем і покупцем, які можуть приймати різні форми (від формальних до дружніх) залежно від індивідуальних особливостей клієнта;
- процес особистого продажу змушує потенційного покупця почувати себе деякою мірою зобов'язаним за те, що з ним провели комерційну бесіду. Він відчуває потребу прислухатися й певним чином відреагувати на пропозицію, навіть якщо його реакція буде полягати лише у вираженні особистої подяки;
- особистий контакт стимулює збут продукту з урахуванням індивідуальних особливостей потенційного покупця;
- особистий продаж - єдиний вид маркетингових комунікацій, що безпосередньо закінчується реалізацією товару/послуги.
Особисті продажі найчастіше використовуються, якщо товар досить дорогий і складний, і продається не приватним особам, а організаціям.
Процес особистого продажу достатньо складний і передбачає кілька етапів:
- пошук потенційних клієнтів, у ході якого збирається вся доступна інформація, використовуючи довідники, рекламні оголошення, комп'ютерні бази даних;
- перегляд потенційних клієнтів, у ході якого потрібно виявити клієнтів, які можуть і прагнуть придбати ваш товар, і надалі не витрачати свої зусилля на безперспективних клієнтів;
- проведення переговорів (у цьому випадку потрібне вміння переконувати, аргументовано відповідати на висунуті заперечення й мистецьки використовувати виразні засоби усної мови);
- встановлення відносин (для цього необхідно знати, як прийняти клієнта, зав'язати контакт, правильно підійти до справи, уважно стежити за розвитком стосунків і завершити продаж у потрібний момент);
- презентація товару, у ході якої необхідно послідовно:
o зародити інтерес і встановити контакт;
o виявити проблеми клієнтів і піднести себе як людину, здатную їх розв'язати;
o показати клієнтам, як слід використовувати товар і чому він краще товарів конкурентів;
o пояснити умови доставки й установки товару.
o задоволення потреби (це означає зрозуміти спонукальні мотиви клієнта до покупки товару, тобто знайти ключові аспекти інтересу клієнта, розділити його заклопотаність, уважно вислухати скарги або критику).
- укладання угоди;
- заходи після продажу - слід довідатися, чи задоволений покупець вашим товаром, чи є в нього скарги і проблеми, які ви можете розв'язати.
Контрольні запитання
1. У чому полягає значення особистого продажу?
2. В яких ситуаціях використовують найчастіше персональний продаж?
3. Які особливості особистого продажу?
4. З яких етапів складається процес особистого продажу?