Марочное название. Марочный знак. Логотип. Товарный знак. Авторское право. Идентификация и соотнесение бренда. Различные определения бренда.

Торговая марка это наименование, термин, знак, символ или комбинация данных понятий, предназначенные для выделения товаров или услуг продавца или групп продавцов и отделения их от товаров или услуг конкурентов. Марочное название – это часть марки, которую можно произнести, например “Диснейленд”, “Америкэн экспресс”.

Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Товарный знак – это марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

По закону о торговой марке они предоставляются владельцам в бессрочное пользование, то есть, в отличие от патентов или авторских прав, действуют бессрочно. Торговые марки в руках хороших предпринимателей не стареют, как это происходит с продуктами.
Проще говоря, торговые марки - это обещание потребителю от имени продавца передать определенный набор свойств, преимуществ и услуг своему покупателю.
Считается, что наиболее известные торговые марки отражают шесть свойств одного понятия

1. Характеристика: первый уровень ассоциации. Например, "Мерседес" = хорошо сконструированный, дорогой, качественный.

2. Преимущества: могут быть функциональными или эмоциональными. Например, "Мерседес" "показывает, что я удачливый и важный человек"

3. Ценности: отражает ценности производителя. Например "Мерседес" = престижный, эффективный

4. Культура: отражает определенную культуру или подход. Например, "Мерседес" = немецкий, организованный, громоздкий

5. Индивидуальность: выражает индивидуальность. Например, "Мерседес" = "крутой" (может быть мафиози)

6. Владелец: создает впечатление или ассоциацию о типичном владельце: "Мерседес" = удачливый бизнесмен

7. Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества.

8. James R. Gregory, изкниги «Leveraging the Corporate Brand»

9. Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя чёткий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя.

10. Charles Brymer, генеральный менеджер «Interbrand Schecter»

11. Бренд — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.

12. David F. D’Alessandro, генеральныйменеджер «John Hancock», изкниги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»

13. Набор восприятий в воображении потребителя.

14. Paul Feldwick, исполнительный директор по стратегическому планированию «BMP DDB», международный директор по брендинг-планированию «DDB»

15. Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом.

16. Leslie De Chernatony, профессор Brand Marketing идиректор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School, авторнесколькихкнигпобрендингу.

17. Бренды — это образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг.

18. Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры маркетинга университета города Гисен, Германия, директор Института исследования брендов и коммуникаций («Institut für Marken- und Kommunikationsforschung»), Германия

19. Бренд — имя, влияющее на поведение рыночных потребителей/покупателей.

20. Жан-Ноэль Капферер, профессор Стратегии маркетинга в «Школе менеджмента HEC», Франция